8月28日，名创优品交出了2026年上半年的成绩单。营收114.99亿元，同比增长22.4%；毛利50.94亿元，同比增长22.5%；经营现金净额14.75亿元，同比增长45.5%。乍看之下，这是一份相当体面的增长答卷。

然而，盈利端与营收端出现了明显的"脱节"：上半年期间利润仅增长5.6%至9.57亿元，第二季度更是由盈转亏，单季净亏2.92亿元，而去年同期盈利4.90亿元。财报发布后，名创优品股价一度大跌超12%，创下近两年新低。

更引人注目的是，在业绩电话会上，创始人叶国富公开提出：名创优品"乐园系"大店的店效要超越同一地段的泡泡玛特门店。"他一个月做300万元，我们也要做300万元；他做200万元，我们也要做200万元。"

一边是利润增速放缓、单季转亏，一边是高调喊出对标行业头部品牌的目标。这看似矛盾的操作背后，叶国富究竟想把名创优品带向何方？

一、业绩的"冰与火"：营收创新高，为何单季亏了2.92亿？

先看上半年整体数据：名创优品品牌营收105.13亿元，同比增长21.6%，其中中国内地营收64.54亿元，同比增长26.2%，创近三年同期最快增速。TOP TOY品牌营收9.85亿元，同比增长32.7%。全球门店达8674家，同比净增769家。

但第二季度的利润骤降，是这份财报最刺眼的部分。

原因之一是AI投资浮亏5.97亿元。

名创优品于2021年底至2022年初低调入股了AI企业MINIMAX。今年1月MINIMAX上市后股价一度突破1000港元，一季度为名创优品带来了8.75亿元的投资收益。然而二季度MINIMAX股价大幅回落至417港元，导致名创优品产生公允价值变动浮亏约5.97亿元。

此外，销售费用激增。 上半年销售及分销费用达30.45亿元，同比增长39.6%，占营收比重从23.1%升至25.8%。其中第二季度销售费用率高达27.0%。公司解释主要因直营店折旧摊销及租金、推广及广告、IP授权费用、海外业务薪资费用增加。

最后，海外业务不及预期。上半年名创优品品牌海外营收40.59亿元，同比增长14.9%，但同店GMV录得低个位数下降。海外市场对集团利润贡献下降。"坦率地说，海外业绩未达我们的预期。"管理层在业绩会上坦言。

剔除汇兑和投资波动的影响后，名创优品上半年经调整净利润为12.22亿元，同比下降1.7%；第二季度经调整净利润为5.88亿元，同比下降10.5%。这说明，即便不考虑一次性因素，核心盈利能力也在承压。

二、从"十元店"到"乐园大店"：一场被迫的战略转身

名创优品起家于平价日用杂货赛道，早年凭借小店面、低定价、高密度加盟的模式迅速铺满大街小巷。但线下零售的流量逻辑早已改变，主流消费人群越来越集中在核心商圈的购物中心，小店很难拿到好位置，也留不住愿意为体验买单的年轻客群。

叶国富的应对之策是"腾笼换鸟"。他在今年初的全球合作伙伴大会上明确提出："未来5年内80%的店铺都要关掉，低于400平方米的店我就不批了。"

所谓"乐园系"大店，单店平均面积是常规门店的数倍，八九成SKU是IP产品。目前国内约有100家"乐园系"门店，公司计划未来增至1200至1500家。

从数据看，这个方向有说服力："乐园系"门店坪效约为普通门店的两倍，平均回本周期可控制在一年以内，快于常规门店的16至18个月，部分早期门店最快约6个月回本。

但代价同样清晰。大店意味着更高的租金、更高的装修投入、更高的IP授权费用，这些成本正在短期内侵蚀利润。第二季度经营利润仅1.19亿元，较去年同期的8.36亿元下滑86%；经营利润率从16.8%骤降至2.0%。

这就像开一家新餐厅，头几个月很难盈利，需要熬过投入期。

三、为什么偏偏要对标泡泡玛特？

懂线下零售的人都知道，泡泡玛特最核心的竞争力之一，就是核心商圈大店的单坪产出能力。靠着潮玩IP的吸引力，泡泡玛特的大店能做到远高于传统零售的客单价和复购率。

2026年上半年，泡泡玛特实现营收171.73亿元，同比增长23.8%；经调整净利润51.6亿元。营收体量约为名创优品的1.5倍，利润体量则是后者的4倍多。

叶国富以哈尔滨百盛门店为例称，名创优品与泡泡玛特门店相距约10米，目前名创优品门店的日均销售额已经超过对方。他透露，公司内部已明确提出要在"每平方米销售额"上超过泡泡玛特。

对标泡泡玛特，本质上是名创优品想拿到同样的结果，通过IP和体验驱动，把大店的单坪产出做到极致。

但"对标"不等于"复刻"。泡泡玛特深耕IP运营多年，拥有从IP孵化、产品设计到用户社群的完整闭环。名创优品手握近200个IP，但自有IP仅约16个。其优势在于成熟的供应链和线下开店经验，IP运营能力仍需时间打磨。

四、挑战与前景：转型期的阵痛能否换来长期增长？

名创优品正处在一个关键的转型期。

短期压力明确。海外市场放缓，公司将放缓海外拓店速度，下半年集中精力经营现有近800家海外直营店；TOP TOY首度亏损，上半年录得经营亏损7234万元，为近三年来首次；费用持续高企，大店扩张和IP投入在短期内仍会侵蚀利润。

长期逻辑有待验证。大店模型能否大规模复制成功？IP运营能力能否真正建立？海外直营店的单店模型何时能成熟？

叶国富这次公开喊出对标泡泡玛特，不光是给外界"画饼"，更多是给内部定方向、立标准。毕竟，要扭转做了十几年的小店思路，推动整个渠道和供应链转向适配大店模型，没有一个清晰的外部目标，很难推动全公司完成转型。

整个线下零售行业都在尝试大店模型，消费者去哪里停留，品牌就要跟着去哪里布局。没有一成不变的成功模式，所有玩家都要跟着市场变化调整。

从目前已跑通的门店来看，大店模型的成熟门店业绩确实比传统小店好不少。但现在还处于快速扩张的投入阶段，短期投入无法被盈利覆盖。后续模型稳定后利润能否好转，还要看拓店速度和单店盈利的稳定性。

名创优品的这场"冰火两重天"，本质上是战略转型期的必然阵痛，用短期的利润承压，换取长期的增长空间。这条路能否走通，时间会给出答案。