线上卖到60亿以后，女装品牌反而把店开进了南京德基、上海南京西路、杭州万象城。美洋、CHICJOC、UNICA、MARIUS、开间这批从淘宝天猫长出来的原创女装，正密集落位头部商圈，有的甚至和LV、爱马仕做起了邻居。
线上品牌集体进商场，铺位从哪来？
南京德基2025年全年引进83家城市级首店，UNICA、CHICJOC、MARIUS三家线上起家的新锐女装，连同山下有松、裘真等线上高端品牌抱团，成了继国际顶奢、国际轻奢之后的又一个标志性集群。成都COSMO二三层集中入驻了十余家原创潮牌，杭州恒隆、上海芮欧、港汇恒隆也向原创品牌敞开了大门。
这批品牌都从淘宝天猫起家，但打法跟传统电商品牌不同，更看重原创性、产品力和设计感。正是这些积累，让它们有了进高端商场、跟奢侈品做邻居的资本。
开店数据：有人10天卖破100万
被称为淘宝女装“四大金刚”的CHICJOC、UNICA、开间、C'EST M是典型代表。CHICJOC截至2025年国内门店已达38家，并出海美法；开间2025年10月在上海南京西路开出全国首店，2026年6月又把全国首家精品概念店落进杭州万象城；美洋线下门店达到55家。
MARIUS把首店放在南京德基，入驻仅10天门店销售额就突破100万。被称为“淘系女装第一股”的戎美，2026年4月在上海闵行开出首家线下旗舰店，货品线上线下打通，还专门设置了线下专属款。
据赢商大数据不完全统计，2025上半年全国16个核心城市有超2200家首店开业，女装占比持续上升。新一批女装品牌主要集中在轻奢和走向线下的电商品牌，在拓展首店数前十的女装品牌中占了7个席位。
传统品牌撤柜，铺位必须有人接
太平鸟2025年末门店2998家，四年净减2216家，降幅达43%；地素时尚2025年上半年门店净减87家，超过总门店数的10%；朗姿股份2025年末门店净减46家。老品牌收缩留下的铺位，正好被这批线上长大的品牌接住。
美洋MEIYANG创始人美洋说，最开始做线下就是希望有个地方让大家体验一下，让整个购物体验更好。虽然美洋在各平台的退货率低于同行，但仍然有很多人收到衣服后存在不合适、不会穿的问题。很多用户希望能在线下店看到衣服、摸到衣服，当场试穿搭配，于是他们选择靠线下门店来解决这些问题。
60亿GMV之后，线下是门新生意
作为一家2025年GMV已超过60亿的品牌，进入线下既是开拓全新渠道，也是对品牌、用户体验和库存管理的全方位考验。线下门店的长期运营能力，才是决定这批品牌能否长期经营的关键。
美洋MEIYANG有近5000个SKU，想让每个门店都配齐全部新品和码数并不现实。所以每家门店都只能自行挑选货品，有的门店选大码，有的店特别时髦，部分门店则特别休闲。美洋给门店的导向是，抓好20到50个核心客户就足够了。
同时，为了让客户获得线上线下相同的价格，美洋建立了打通线上线下渠道的会员体系。从2024年刚开第一家店至今，美洋MEIYANG的线下门店已经达到总体盈利水平。
从流量驱动到品牌驱动
淘宝服饰商家策略负责人昀生认为，一个品牌如果已经到了一定规模，再不品牌化，能往什么方向去？每个平台的人群都有局限性，如果不做品牌，就很难破圈获得更广泛的认知。低价早已不是第一决策因素。
贝恩咨询的最新报告指出，当前消费最明显的变化是“消费分级”。消费者并非简单地买便宜货，而是在每个品类内部选择“最有性价比”的方案，同时愿意为“情绪价值”付出额外溢价。数据显示，77.8%的消费者愿意为能引起情感共鸣的商品买单。
在昀生看来，淘宝平台有一百万家店铺，大多数消费者还是搜“连衣裙”“瑜伽裤”这种品类词找到商品；而当消费者搜索美洋MEIYANG、UNICA等品牌名称，说明消费者已经对其形成了基础的品牌认知。GMV、销量并不能决定一个店铺的未来发展潜力，品牌能力才是决定其未来能走多远的关键。
淘宝黑标：十万分之一的筛选
淘宝服饰首次推出「IFASHION黑标」，通过设计、面料、口碑等指标筛选，以及黑标理事会的综合验证，从平台原创服饰店铺中筛选出17个品牌，横跨女装、男装、女鞋等品类。既有“四大金刚”品牌、GMV超过60亿的美洋MEIYANG，也有在淘宝上经营了20年的戎美，还有成立不足4年的新品牌。
昀生透露，黑标筛选几率约十万分之一，整体体量未来将控制在不超过50家。入围首批名单的约30家候选店铺中，最终成功入选的只有17家。甚至有一些已经做到相当规模的商家，由于没有形成品牌化经营思维和经营意识，最终也未能入选黑标。
此次淘宝黑标的评选标准中，原创能力成为另一个非常关键的指标。以前对IFASHION商家不要求货品一定是原创的，只要图片、视觉表达原创也可以入围。但从今年开始，这一标准升级成货品必须为原创，不能抄款，不能拿货。为了进一步强化对原创能力的要求，今年上半年淘宝已经清退了大约两三千家商家，下一步甚至要求设计师团队、版权、打样等真正的原创能力。
从希望门店成为完整品牌表达的开间，到不靠线上导流也能独立成行的UNICA，这批品牌集体进入线下的背后，是逐步建立多维度渠道、给品牌找到溢价落点的过程，也弥补了传统服装大面积撤柜、购物中心亟需新内容填充货架的迫切需求。中国女装和购物中心正在同时换代，而线上长大的品牌，刚好进入了这轮变化。
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