酒店行业正在重写自己的价值公式。
新眸原创·作者 | 周韵
放在今年酒店业的语境里，亚朵的二季度财报多少有些格格不入。
中国饭店协会《2026中国酒店业发展报告》显示，截至2025年底，中国大陆酒店业设施37.5万家、客房约1874万间，供给还在往上走；暑期全国酒店均价却同比下滑5%到8%，头部连锁的RevPAR集体走低，行业里甚至流传"旺季卖出淡季价"的说法。
包括华住、华天在内的头部玩家，或多或少出现了归母净利润同比下滑、增收不增利的窘境。再看亚朵。二季度营收同比增长41.4%；调整后净利润同比增长30.8%。在营酒店2175家，储备项目811家，发布财报当天还把全年收入指引上调到了同比增长30%。
不过，真的让亚朵"出圈"的不是这些数据，而是这家公司的枕头被子生意正越做越大。2026年上半年，亚朵零售收入达26.46亿元，同比增长约63%，占总营收41%，距离加盟酒店业务收入32.93亿元仅差约6.5亿元；二季度两者收入差距更缩小至1.5亿元。
一个靠"人文""温度"立命的酒店品牌，最后居然用了一种相当物质的方式被人记住。
01
2018年
他拍脑袋说了个数
要说清楚这件事，得先认识这家公司的创始人王海军，他给自己取了个契丹后裔的花名，叫耶律胤；因为喜欢唐代诗僧寒山，就在亚朵每个房间都放一本斯奈德的《砌石与寒山诗》。
王海军是酒店行业的老兵，2002年如家成立时，他是第6号员工；2004年，他跟着季琦联合创办汉庭，一路做到华住执行副总裁。2012年他从汉庭离职，去了云南怒江边一个叫亚朵的小村庄。
那个村子不富足，但村名成了他新品牌的注脚，他在官网的讲述里写到，那里人与人之间诚实、信任、心存善意。
亚朵的零售生意，起点其实比很多人以为的都要早。2018年，公司讨论新的使命，聊得抽象，有人提议把目标具象化：未来零售能占公司收入的多少？王海军最后说，希望能做到40%、50%。
彼时零售收入只有大几千万，不如一家加盟酒店。大家都觉得不可思议。
他后来对媒体复盘这段："我现在想想，就是自己吹牛了，但今天我们真的把那个疯狂的想法变成了现实。"他说公司同事开玩笑，说他的嘴开过光。
吹牛只是表面。2020年零售业务过亿；2021年推出自有品牌"亚朵星球"，一度什么品类都试，行李箱、充电宝、保温杯、音箱、床上用品，SKU超过1600个；2022年，他做了一个很大的决定——砍掉集团所有其他零售业务，只留睡眠。
"正是因为放弃了1亿，我们才看到了10个亿。"
为什么偏偏是睡眠？王海军的解释是："既然要做品牌，什么东西才最长期？睡眠才是。"
枕头是个看得见摸得着的实物，他拆解过这门生意为什么别人学不来：亚朵有个逆向仓，专门检查退货，也会看到大量仿品，结论是"要想做到我们的工艺标准，时间要长得多，甚至在商业上是不可行的。一旦想追求速度，就不可能做出高质量。"
而产品逻辑也非常具体：第一代深睡枕解决"托得住"，二代三代做R形结构，让头、颈、肩同时放松。"大白枕"反馈好，因为很多人入睡慢是支撑不够，睡不实是翻身干扰太大——他用材料，把这两件事一件一件解决。
02
酒店的价值被低估了
过去二十年，连锁酒店的商业模型很清晰：多开店，抬高入住率和平均房价，一切以RevPAR为纲。
这套模型在增量市场成立，但眼下行业已经进入存量搏杀。中端市场尤其拥挤，五大本土集团的中端门店合计超过2.1万家，新建项目占在建总量的62%；需求端，有报道称多家头部企业的差旅费降幅超过40%。
竞争从"卷位置"变成"卷价格"：根据STR发布的2025年中国酒店市场年度数据，全国酒店平均房价同比下降约1%，入住率同比下降约3%，RevPAR同比下降约3%。到了2026年暑期，经济型酒店RevPAR同比下跌8.2%，头部连锁无一幸免。华住这样体量的巨头，二季度中国区ADR连涨四个季度，靠提价对冲，整体依然增收不增利。
王海军对行业有一个判断："酒店行业本质是复制型竞争。一个产品点子、一个设计风格，真正的领先期可能只有几个月。单靠产品和装修，永远守不住。文化和组织，才是最难被复制的。"
亚朵把钱花在了一些不那么"硬"的地方：免费洗衣房、小程序里按会员等级送的睡前牛奶、香薰、瑜伽砖，还有竹居——一个六七人的团队每季度选书，一年买近50万册，送往2000多家酒店。
据报道，单看每一样，ROI都是负的，但组合在一起，就成了亚朵和同行不同的体验，RevPAR比主要对手高出40%。
他还有一句话值得单独拎出来："酒店的价值被低估了。"理由是：一个酒店从300到1000元的定价，天然完成了人群分层；一个住客平均停留6到8小时，是所有消费场景里时间密度最高的，几乎和生活、工作空间无缝衔接。
"如果能把这种时间与空间的粘性转化成体验，就是一个巨大的机会。"
这背后，是亚朵把增长引擎从"房间"换到"人"身上。它手里攥着一个私域流量池：注册会员超过1.2亿，中央预订渠道贡献了61.5%的间夜，其中企业协议占20.4%。
高频的零售，被用来承接低频住宿沉淀下来的用户关系。用投资圈的话说，这叫单客价值：一家酒店集团的价值，从"每间房每年赚多少钱"，变成"每个用户每年在你这里花多少钱"。
枕头的意义就在这儿：它把一个一年住不了几次的住客，变成可以全年复购的消费者。一个客人一年住亚朵可能就三五晚，但他一年可能买三五个枕头。
王海军在财报电话会上把这套方法论讲得很直白："我们的酒店不是单纯的住宿空间，而是睡眠产品的体验店和流量入口。当客人在酒店体验到深睡枕的舒适度后，回家后自然会购买同款产品。"
这个逻辑甚至改变了亚朵的用户结构。原来商旅是个男性偏多的市场，而现在枕头销量90%来自线上第三方渠道，60%以上是女性购买，亚朵通过一只枕头，拿到了原本根本不会住亚朵的消费者。
华住也在做同样的事，华住商城上架了M1和M3记忆枕，定价还比亚朵低一档，M1卖269元，M3Plus卖369元。但华住是把枕头当作挂在商城里的增量SKU，亚朵则把零售当成第二家公司在经营：独立团队、全平台入驻、明星和头部KOL合作。
卖枕头已经不只是亚朵一家的生意，它是整个行业在RevPAR见顶之后集体寻找第二曲线的信号，亚朵只是走得最远、最彻底的那个，所以它先出圈了。
03
组一根阴线
替市场问了两个问题
不过，财报发布当天，亚朵在美股的股价跌了7.4%。业绩亮眼，股价大跌，市场表达了自己的态度。
市场的担心，拆开看无非两块。一块是关于利润率的：二季度调整后净利率同比下降1.3个百分点，整体毛利率43.6%、同比降1.7个百分点，零售毛利率51.4%、同比降1.9个百分点。
零售高增长的代价，是销售费用同比增长54.2%，亚朵开始像消费品牌一样，为线上流量和内容营销付费，曾经"零成本客房流量"的叙事，正在被上涨的投放成本稀释。
另一块，是关于单品依赖的。深睡枕Pro一个系列，撑起累计1200万只的销量，零售大盘高度倚重这一个爆品。而产品本身的门槛并不高，记忆棉、乳胶、弹簧，谁都能做，华住能做，罗莱、水星、梦百合也能做。真正难复制的是两千多家酒店构成的体验场景，但场景的壁垒保护的是转化效率，保护不了单一产品。
更让市场在意的是，把床品销售纳入门店考核之后，已有住客反馈前台会主动推销。这种动作，多少在侵蚀亚朵最珍视的"体验"本身，而体验，恰恰是它所有生意的前提。
悬而未决的问题还有高端化的故事，开业18个月以上的成熟门店，RevPAR同比还是降了3%。中高端品牌亚朵见野二季度RevPAR超过450元，高端品牌萨和超过1000元，数字好看，可见野在营门店才60多家，萨和只有3家。
面对质疑，王海军的态度很明确：不会依赖打折促销、不追踪短期热点，坚持围绕用户真实睡眠需求做产品创新；"我们并不单纯追求数量增长，核心目标是建立品牌力。"高线城市的核心商圈仍是重点，同时拓展强三线城市、5A景区周边。
那该怎么评价亚朵这次出圈？
我想说的是这么一件事：酒店行业正在重写自己的价值公式。
过去它是空间生意，房租、装修、人工都是刚性成本，房间是唯一的资产，RevPAR是唯一的尺子。现在出现了一条新路，把酒店当成人群生意来做：房间从终点变成了入口，床品、香氛、家居服这些高频消费品，是入口之后的水和电。
酒店业的下一个竞争命题，可能从"谁开得更多"，变成"谁能把空间变成更好的展销场景"。
这条路的尽头是什么，眼下没人知道。亚朵实验的价值在于，它把一个行业的集体焦虑，翻译成了一种具体到可以扫码下单的答案。但实验的成败，最终取决于两件事能否同时成立：酒店住得舒服，商品买得放心。客房可以是枕头最好的广告位，也可以是品牌口碑最大的风险出口。
最后回到那本《砌石与寒山诗》。它原本年销量只有千册，因为亚朵的订单，在出版几十年后第一次成了流行之作。亚朵做的其实一直是同一件事：把一种真实但容易被忽略的"安顿"，精神上的也好，身体上的也好，用规模做成大众生意。只是这一次，市场用枕头记住了它。
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