来源：环球时报
【环球时报综合报道】编者的话：近来，中国化妆品（C-Beauty）在海外市场的影响力不断提升。从消费者“质量超预期”的反馈，到线上电商与线下门店全面铺开，C-Beauty正以独特的中式审美和高效供应链打开日韩、东南亚市场。分析人士认为，C-Beauty快速增长源于产业链、数字化与文化因素叠加。不过，相比成熟的日韩美妆，中国品牌尚处在追赶阶段。伴随中国流行文化影响力上升，美妆有望成为东方美学对外传播的又一个重要窗口。
为何在日韩市场人气不断攀升？
25岁的韩国消费者林佳恩告诉《环球时报》驻韩国特约记者，在朋友推荐下，她在上海旅游时购买了中国某彩妆品牌产品。试用后，她发现产品“质地和显色度比想象中好”，甚至觉得自己买少了。回到韩国后，她又搜索在哪里可以买到，并在线下柜台添购了两款。
林佳恩的经历并非个例。近年来，中国美妆品牌在韩国人气不断攀升。韩国关税厅数据显示，2025年韩国自中国进口化妆品1.4638亿美元，同比增长29%；今年上半年又同比增长28.3%至8395万美元。
过去，韩国消费者主要通过跨境电商购买中国化妆品，如今越来越多中国品牌开始进入韩国本土电商平台和线下门店。中国彩妆品牌花知晓去年在首尔圣水洞开设快闪店，两周吸引约2.7万人次。该品牌今年正式入驻韩国电商平台Musinsa后，首日便登上眼妆品类榜首。
渠道铺开之外，C-Beauty带来的新鲜感，还来自与K-Beauty（韩国化妆品）不同的审美。韩国版《时尚芭莎》认为，K-Beauty追求自然、通透的肤感，整体趋向简约；C-Beauty则以夸张闪片和精细色彩打造更具“戏剧感”的妆容，也更容易通过短视频传播。随着模仿中国风的“Chinamaxxing”和“抖音妆”流行，中式华丽审美也开始成为部分韩国Z世代追逐的个性表达。
据釜山上班族金主妍介绍，之前在社交平台上看过不少中国妆容和仿妆视频，后来又被博主推荐的产品“种草”。由于价格不高，她抱着试试看的心态下了单。“没想到效果比预期好，让我有些惊喜。”
产品竞争力提升也是中国化妆品品牌打开韩国市场的重要原因。韩国财经新闻网Money Today分析称，一些中国品牌通过聘用外国研发人员、与韩国ODM（原始设计制造商）企业合作提升品质，同时加快新品上市。
中国化妆品品牌在日本也越来越受欢迎。今年上半年，日本自中国进口彩妆及基础化妆品同比增长22.8%，中国在日本相关产品进口来源国中的排名由2025年的第四位升至第三位。在日本，中国化妆品的市场份额已成为仅次于日本本土品牌、韩国品牌和欧美品牌的第四大存在。运营化妆品和美容综合网站@cosme的istyle公司对日媒透露，自2025年开始，粉底等中国品牌的基础化妆品销量呈现增长趋势。
其实从2019年开始，被称为“Chiborg”（由China和Cyborg合成的词汇，意为“美得不真实的中式美女”）的中式妆容就开始在日本流行，中国品牌和产品名称的提及率也明显上升。与此同时，一些主打亲民价格的中国彩妆品牌开始加速拓展在日本的零售渠道。受产品功能性和包装等优势的推动，日本消费者对中国化妆品的支持已扩展至基础彩妆产品。@cosme网站的研究策划师原田彩子认为，“这表明中国化妆品的质量和功能得到了肯定。”
为何能在泰国超越K-Beauty？
从韩剧明星同款口红到韩国护肤品，过去十多年，“K-Beauty”一直是亚洲美妆市场最醒目的标签之一。但在韩国美妆拥有深厚消费基础的泰国市场，一场变化正在发生。
韩国《首尔经济日报》报道称，2025年韩国还是泰国彩妆及基础化妆品最大进口来源国，但今年1至5月，中国已超过韩国，成为泰国彩妆及基础化妆品的最大进口来源国。同期，泰国自韩国进口相关产品同比增长10.1%，自中国进口额则大幅增长43.5%。
Judydoll（橘朵）2024年正式落地泰国线下渠道，在曼谷暹罗广场的Beautrium旗舰店举行首发活动，泰国屈臣氏官网也上架多款产品。花知晓、花西子等中国品牌则更多借助社交媒体和电商平台增加在东南亚消费者中的曝光度，“设计感强”“颜色丰富”“适合亚洲人妆容”都是中国美妆产品下的热门评论。
“我很喜欢一个中国品牌的彩妆产品，每次使用都觉得自己像个小仙女。”泰国Z世代消费者厄而告诉记者，吸引她的不只是精致的包装设计，产品本身的使用体验也很好。与已经大规模进入泰国线下零售渠道的日韩美妆相比，该品牌目前在泰国的线下覆盖仍相对有限，但当地消费者已经可以较方便地购买。品牌通过Shopee、Lazada、Konvy等电商平台销售，官网也支持直邮泰国，泰国屈臣氏网站目前也上架了部分产品。对于厄而这样的年轻消费者来说，即使附近商场没有品牌专柜，也可以直接通过本地电商渠道购买。社交媒体“种草”、电商平台下单，正成为不少中国美妆品牌进入泰国年轻消费者日常生活的一条重要路径。
中国美妆为什么在东南亚“火了”？首先是中国庞大的本土市场和成熟供应链，使品牌能够以更快速度推出新品。与此同时，中国品牌最熟悉的短视频、直播带货和达人营销模式，与东南亚年轻人的消费习惯高度契合。新加坡亚洲新闻台（CNA）还注意到，一些中国品牌已针对新加坡等东南亚市场的高温、高湿环境调整产品配方，并扩大色号范围，说明竞争已经从单纯“低价出海”逐渐转向产品本土化。
彭博社则把东南亚视为C-Beauty现阶段最关键的海外市场之一。文章认为，与K-Beauty以美国等市场为重要增长点不同，中国品牌更现实的路径是先深耕周边市场，以更快的产品迭代速度、更有竞争力的价格，并针对当地消费者需求进行调整。Lazada等电商平台在东南亚高度普及，也让一套在中国经过验证的“内容‘种草’——直播转化——快速上新”模式能够较快地复制。
更重要的是，中国品牌卖的不只是产品，也开始输出“流行风格”。据《环球时报》驻泰国记者观察，近年来，“中式妆容”“白开水妆”“国风妆”等内容在TikTok等平台传播。与影视、游戏、潮玩类似，美妆本身正成为年轻人接触另一种审美和流行文化的窗口。
为何说“仍处在追赶阶段”？
中国传媒大学副教授、教育部国际传播联合研究院秘书长康秋洁在接受《环球时报》记者采访时表示，近年来中国美妆在日韩、东南亚市场迅猛增长，背后源于国内成熟完备的美妆产业链支撑。国内美妆产业搭建起高效低成本的完整生产体系。不少国货品牌将草本配方、东方传统美学、非遗工艺融入产品，适配东亚、东南亚消费者的使用偏好。同时，社交媒体裂变式“种草”传播，契合海外年轻群体消费习惯。加之海外兴起中式生活审美热潮，进一步助推C-Beauty出海提速。
黑龙江省社科院东北亚研究所研究员笪志刚在接受《环球时报》记者采访时表示，中国美妆在韩国、东南亚市场实现快速增长，是产业链、数字化、文化多重因素叠加的结果。
但“火了”并不等于已经形成真正的全球品牌。分析人士普遍认为，与已经具备全球影响力的日韩美妆相比，C-Beauty仍处在追赶阶段。
笪志刚表示，相比日韩成熟美妆品牌，国内企业在核心原料技术、高端研发、品牌溢价以及海外线下渠道建设上仍存在短板，当前国货美妆主要深耕大众中低端市场，冲击高端市场仍需长期积累。康秋洁也提醒，多数国货品牌发展时间较短，依靠社交流量走红，海外市场的品牌美誉度与高端认知仍有欠缺；核心配方、专利技术积累不足，仅靠包装与审美难以形成长久竞争力。香港《南华早报》称，中国美妆企业的海外扩张总体仍处早期阶段。如何提高海外消费者对产品质量的长期信任、适应不同国家监管要求和肤色需求，并从线上流量进一步进入稳定的线下渠道，都是中国品牌需要补上的一课。
不过，目前韩国媒体已经开始把中国品牌视为直接竞争者。韩国《每日经济》报道称，中国彩妆在显色度、包装设计以及快速推出丰富色彩产品方面表现突出，而彩妆恰恰是K-Beauty相对较弱的领域之一。该报道认为，不同市场在肤色、气候、化妆文化和使用习惯上差异明显，本土化能力将决定今后的全球竞争力。韩国业界认为，C-Beauty的追赶正促使韩国品牌加快彩妆产品线的开发、提升本土化能力。韩国ODM企业也从中国品牌增长中获得订单，双方并非只有此消彼长。
彭博社日前报道称，正如韩国娱乐产业助推韩妆风靡全球，中国日益增长的流行文化影响力，同样有望带动其化妆品行业走向世界。“美妆或成中国下一个软实力出口”。
对此，康秋洁认为，中国美妆具备成为文化软实力出口载体的潜力。日韩美妆多依附影视、音乐输出，而C-Beauty根植中华传统文化，承载东方生活哲学与审美体系。伴随全球对中式文化接受度不断提升，中国美妆有望成为东方美学柔性对外传播的又一个重要窗口。
【环球时报驻泰国特派记者 张矜若 环球时报驻韩国特约记者 董小冬 环球时报记者 李迅典 陈军】
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