火热进行的成都车展上，明星的身影频频出现。iCAR官宣赵今麦出任全球品牌代言人；范丞丞以北京现代艾尼氪V代言人身份亮相；猛士M817牵手古力娜扎。车展前夜，奕境X9请来郭富城担任代言人并成为“001号车主”；享界G9的发布会上杨幂与沈腾双代言人同台。
不经意间发现，车企纷纷牵手明星，俨然成为当下汽车营销的一道高频风景。原因无他，明星的超高人气成了车企的流量密码。
如今的车市，最不缺的就是新品。今年上半年，国内车市新车投放量惊人。据悉，国内乘用车市场累计上市新车车系达到576款，日均上市新车超过3款。但与此同时，市场大盘却在收缩——上半年国内乘用车零售870.1万辆，同比下滑20.2%。大量新车涌入持续收缩的市场，车企想让新车从一众竞品中脱颖而出，难度自然越来越高。
于是，摆在车企面前的，不只是如何卖车，更重要的是如何让新车先进入消费者视野。毕竟，在新车扎堆上市，消费者“应接不暇”的情况下，常规发布会很容易被层出不穷的新品信息淹没，而明星的加入则更容易带动话题和传播，将新车从汽车圈带入更广泛的公众视野，在短时间内提升车型曝光度。
更值得注意的是，车企如今挑选代言人，也越来越看重明星是否符合品牌定位和目标消费者的需求。比如，定位年轻用户的iCAR选择00后演员赵今麦，阿维塔牵手年轻时尚的张凌赫，北京越野选择成熟硬朗的孙红雷，红旗则邀请拥有“老干部”气质的靳东。从年轻潮流到成熟稳重，不同明星背后对应着不同的消费圈层，车企也借此进一步贴近目标用户。
除了明星代言，近两年车企在营销方式上也越来越会“整活”。体验官、品鉴官、品牌挚友、“001号车主”等新身份层出不穷，形式虽各不相同，本质上都是通过增加传播的话题，吸引更多消费者关注。
不过，明星代言确实能打开流量入口，但流量来了，销量却未必能跟着来。2026年上半年，国内狭义乘用车零售销量为870.1万辆，同比下降20.2%。可见，市场销量并没有因明星带来的关注和热度而水涨船高。
毕竟，汽车不同于饮料、零食等快消品，消费者或许会因为喜欢明星点开广告、关注车型，但真正面对十几万甚至几十万元的购车决策时，光靠“偶像同款”显然还不够。
如今消费者的购车决策也越来越理性，明星可以带来关注，却很难替代消费者对产品本身的判断。不少网友留言称，“明星好看，但车得好开”“总不能为了明星，买一辆不实用的车吧”。说到底，明星负责吸引消费者的目光，真正决定消费者是否买单的，还是产品力。
尤其在当前车市竞争加剧、价格战不断的背景下，新车配置越来越丰富，消费者的选择也越来越多，购车时自然更加注重实际价值。续航里程、智能驾驶、空间大小、底盘调校、价格定位以及售后服务，依然是消费者购车时重点考量的因素。这也意味着，明星带来的流量更多停留在关注层面，能否转化为销量，还要看产品体验、价格等实际表现。
可即便如此，车企依然不会轻易放弃明星营销。存量竞争加剧，新车首先要解决的还是如何获得市场关注，只有进入消费者视野，才有机会进入后续的比较和选择环节。因此，明星代言更像是一把流量钥匙，先吸引消费者的关注，再将目光引向产品本身。
只是，流量终究会退潮，产品却要经得起长期考验。热搜会被新的话题取代，而汽车作为耐用消费品，最终拼的还是续航、智能化、品质、价格和服务等综合实力。对车企而言，营销可以制造声量，却很难替代产品赢得市场。
归根结底，明星能帮车企把新车推到消费者眼前，但能否真正把消费者转化为用户，最终还是要看产品本身的竞争力。
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