创意广告 · 第3723期
灵感持续营业
鲲之大，不知其几千里，有时候广告之长，不知要等到几个世纪才进正题。
虽说有些长叙事、大制作的 TVC 就像熬老火靓汤，火候足底蕴深，看完能让人久久回味，有着不可替代的精妙之处。
但在今天这个短视频时代，短打广告也有自己的魅力。有些「速食」广告片不搞起承转合的漫长铺垫，也没有什么欲扬先抑，5 秒、6 秒，甚至不到 1 秒，还没来得及细品，就已经看完其中的创意了。不如现在就来和阿广一起品鉴一下短打广告带来的爽感吧。
汽车广告，我们经常看的是蓝天白云、山海远景、人车氛围感大片，再配上一大段晦涩的参数文案，看起来是很有“内容”。但丰田只用 5s 杀死了这场比赛，只聚焦一个动作：一把方向盘，丝滑停车入库。
短短 5 秒极速停车的纯视觉画面，没有一句多余的废话就传递出了这辆丰田车「车身小、转向灵活、操控准」的核心卖点。片尾文案「Voilà，Short and sweet，just like the Yaris」，短短的很贴心，再一次证实这点。丰田非常了解观众们看不得乏味长广告的心理，所以只用场景代替话术，用画面就说服了观众。
这支短打广告还有个小小彩蛋，你以为司机如此火急火燎地漂移停车，是为了钻进右边的临时公厕？Nonono，他只是为了点击广告右下角的「Skip Ad」。
经常刷 YouTube 的朋友应该都知道，这个视频平台有「5s 跳过广告定律」，也就是在 YouTube 投放的广告通常要观看 5 秒才能跳过，不过在 5s 之前，大家肯定早早地就把手指悬在跳过键上了。
所以呢，丰田就利用这一点，让你在跳过广告之前，就先一步完成广告信息的触达，向大家展示丰田车停车所需的时间，要比观众跳过广告所需的时间还要短。
同样是洞察到 YouTube 让人又爱又恨的「5s 跳过广告定律」，印度宜家也上线了三支短打广告，每支广告都只有一个动作，全部都在 6s 内搞定，用魔法打败魔法，完全是冲着 YouTube 去的，让视频里的主角主动为大家跳过广告。
第一支是在浴室门口，正在洗澡的人隔着帘子，盲操作，一伸手就稳准狠地拿走了收纳架上的两瓶沐浴露。第二支短片，男人一秒找到水槽柜下的剃须刀。第三支小女孩在收纳得非常整齐的玩具柜里，迅速找到所需要的小旗子玩具，并完成积木的拼装。
印度宜家预判了你的预判，所有人找到东西的速度堪称神速，5s 内向大家介绍完三款收纳好物的好用之处，在第 6s 时像是开了上帝视角一般，面向屏幕抢先一步替你按下了「Skip Ad」键。
这下宜家的收纳不仅能帮你省下在家翻箱倒柜的时间，还能省下看广告的时间，顺着大家对贴片广告的逆反心理，和屏幕前的观众来了个小小互动，打破了广告的第四面墙。还真别说，这短打广告还怪有“眼力见”的，阿广给到宜家一个夯！
如何体现手机防水的卖点？展示专业参数，太枯燥。安排极限测试，太刻意。苹果有一妙计☝，请看手机受难记：
虽然是 15s 的广告短片，但是只有一个画面，倾盆大雨，男人就那么直愣愣地站在暴雨里，任凭雨水冲刷依然在打电话，已成落汤鸡。一场大雨毁了一部手机，但是！这是 iPhone，请放轻松！广告文案「Relax，it's iPhone.」在最后几秒慢悠悠地浮现，男人生无可恋的表情为这支广告片注入了一丝丝黑色幽默。
画面好无力好绝望好心酸好好笑，不过 Apple 很懂我们消费者，防水防的就是这种没带伞被老天爷狂泼冷水的倒霉瞬间，不至于赔了心情又折了手机，至少 iPhone 能在暴雨里陪你坚挺到底。
「Relax，it's iPhone.」主题一直都是 Apple 针对一些意外情况做的广告 slogan，以此给人们一种安全感、安心感，比如最近 Apple 的一张海报因为日文版翻译「大丈夫、iPhone なら」加上狼狈的画面，引起了不少人的注意。
一位阿姨浑身湿透站在暴雨里，举着 iPhone 17 Pro 像是在给人拍照，面露苦色地竖起了大拇指，平静中带着一股抽象的疯感，像极了被迫淋雨干活、还得强撑着说没事的打工人，拍出了一种很命苦的感觉。
即使看不懂日文，也能理解这幅广告想要传达的信息：「防水」。简单接地气的画面是苹果一如既往的极简风格没错了，这系列广告还有中文版「放松，有 iPhone」，卖点就通过这样真实的画面展示后直击人心，看得出 iPhone 在日常生活里真的很扛造。
俄罗斯的 YouTube 博主 Lazy Square，曾为耐克自制一条 14s 的恶搞短片，看过的网友无一不称赞其中的创意，不过因为反转太敢拍、尺度太微妙，这支短片并未得到耐克的官方回应。
14s 的动画广告里，出现了一次大反转。主角称完体重立马就转身站上了板凳，只留一双腿在空中晃荡。不用多说了吧，大家第一反应难免不会往坏的方向联想，这压抑的构图让人心脏一紧，很容易把观众带入沉重的猜想里。
但是！就在你倒吸一口凉气的时候，镜头上移，揭晓谜底，主角只是在做吊环训练。紧绷的情绪在此刻松弛下来，一句「Just Do It」恰好出现在这前后反转的关键一帧，神之一手来的，前半段制造的误会被消解，后半段完美契合这句品牌精神，只管去做，去运动，去突破。
这种前后反差的分镜，给观众来了一次情绪上的大喘气，尴尬好笑之余阿广也很震撼恶搞短片的创意。一开始的「预期误导」，到解开误会后的「价值借势」，这支短片靠反转抓住了注意力，又用品牌精神完成情绪落点。非常大胆、有记忆点的创意，但风险太高，稍有不慎就容易引发误解，为此耐克官方没有表态，不过足以成为创意上的「无冕神作」了！
好了重头戏来了，以上的广告再短起码也有 5s，亨氏下了决心要《挑战不可能》，在美国著名的高速赛车比赛纳斯卡系列赛事 (NASCAR) Pennzoil 400 期间，投放了一支极速版广告，不足 1s 的广告出现了。
什么东西闪过去了？！阿广刚看完的表情就是这样，脑海里浮现一个大大的问号。这支连一秒都不到的画面，其实是为了让大家感受到赛车场风驰电掣的速度感，画面稍纵即逝，快到广告从本人平滑的大脑中光滑地流走。
（0.1 倍慢速播放↓）
将这支极速版广告慢放慢放再慢放，还是可以看清这位厨师的动作，拿起亨氏、倒番茄酱、盖汉堡胚，右边的餐垫上还有行小字，是亨氏联合外卖平台 DoorDash 放出的专属优惠码，不反复慢放几次真的是手慢无了。用最短的广告和隐藏的福利，吸引大家一遍又一遍拉进度条观看，亨氏这支广告完播率恐怕不止 300%。
谁说广告无聊的？这短打广告可太棒了！品牌们如此通人性，知道现在大家耐心告急，不想看长视频，便研究出了这种「速食广告」，把所有的预算和脑洞都极致浓缩，带来“飞一般”的创意。
随橙想，这类短打广告非但没有寥寥几笔带过品牌信息，反耳呢，激起了观众的好奇心，降低了大家的时间成本，比起冗长乏味的长叙事更易收获大把的观众缘。不过短打广告能让人愿意反复品鉴回味的，必然是离不开品牌的「创意」。
所以不论广告长短，形式如何，创意永远至上！
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