作者 | 陈振
来源 | 财经八卦（ID：caijingbagua）
引言：那条中年男人的宝藏裤子，也开始卖不动了吗？
在男裤领域，一条得体、能多场景穿着的裤子，一直都是中年男性不可或缺的单品。
在许多男性消费者眼里，九牧王在男裤产业有着非常高的地位。
只要一提起九牧王，想必有不少男性消费者会对那条“小黑裤5.0”赞不绝口，毕竟这可是热销超过400万条的产品。
不得不说，九牧王集团发展至今，从做男裤品牌起家，到取得如今的成绩，九牧王男裤已经逐渐占据了不少男性消费者的衣柜。
但和所有老牌企业一样，九牧王的成就并非一日之功，它扎根男裤领域已经37年左右了，在日积月累下，才让旗下的裤子成为了中年男性潜意识里那份值得信赖、回购的产品。
可就是这样一家在行业内发光发热的老企业，如今线下门店却难寻。
财报显示，截至2026年6月底，九牧王的线下门店较年初减少了117家。
而正是店铺逐渐变少的事实，揭露了作为“男裤龙头”九牧王的“中年危机”。
2026年8月24日，九牧王给出的中报更是让不少消费者摸不着头脑：上半年实现营收15.55亿元，同比增长3.92%；但归母净利润只有3982.50万元，同比暴跌77.15%。
这组增收却不增利的财报数据，表面上看营收在涨，但实则到手的利润却逆势下滑。
更令人出乎意料的是，真正“拖后腿”的反而不是九牧王的主业，而是那个曾为企业带来高额投资回报的副业，那这个“男裤专家”到底是哪里出问题了？
不是裤子卖不动
是“副业”翻车了
不少消费者乍一看利润暴跌七成多的数字，可能第一反应就是：九牧王是不是做不下去了？
但半年报给出的事实是相反的，九牧王今年上半年利润大幅度缩水，根本原因还得怪在二级市场的波动头上，公司拿钱去搞投资副业的那部分收益，较去年同期足足少了1.36亿元。
一直以来，服装行业都是九牧王的核心主业，今年上半年，该部分的业务营收，为企业带来了15.31亿元的收入，同比增长了3.63%，看起来服装卖得也还不错。
如果说得直白一点，那就是九牧王卖服装这份主业没亏，但是拿着钱去搞投资的收益往下掉了。
去年副业是赚到钱了，但放在今年就没那么好运，也正因如此，这部分账面上的亏损才把净利润给拖下水了。
这样一来，大家或许能理解为什么扣非净利润反而大幅增长了44.01%，毕竟把这部分投资的波动扣掉，主业上半年是真金白银地为九牧王赚了钱，而且还比去年同期多赚了4796.35万元。
如果这些数据还不足以说明主业的实力，那可以再看看更有说服力的现金流。
财报显示：上半年公司经营活动产生的现金流净额为1.53亿元，同比增长154.03%，由此可见，今年上半年的经营现金流在大幅度改善。
而且现金流是真金白银，跟利润比起来更真实，所以到头来主业不仅不是做不动，甚至还在给公司持续“造血”。
最重要的是，归母净利润跟主业盈利能力是不能混为一谈的。
如果光看归母净利润下滑，就理解成公司“衰落”，这对九牧王而言并不太公平。
因为主业的实力很直观，就拿作为主营业务的核心产品男裤来说，7.77亿元的收入几乎占了主营业务的一大半，而且毛利率还在往上跑，比上期增长了1.80%。
除此之外，今年上半年，茄克品类的增速也同样的亮眼，营收同比增长了26.31%，是上半年增长最快的品类。
这样一看，九牧王营收在稳步提升，而且线上的成绩也不错，今年上半年，线上营收为1.74亿元，占比升至11.39%。
主业这一块比想象中的要稳当地多，一部分原因得归结于九牧王的市场确实大，这份家底让其在男裤市场的占有率从2000年到2025年都排在国内的第一位。
如今，九牧王旗下的男裤累计销售量已经超过了1亿条。
所以暴跌七成这个吓人的数字，不是“裤子”的毛病。
真正值得关注的是，九牧王似乎意识到了问题所在，开始主动减少在“副业”上的投入，重新把重心集中回主业之上，这也意味着公司不想再把钱花在“刀把”上了。
但有一个变化，咱们消费者是能真实感知到的，那就是店在变少。
上半年净关店117家
男裤龙头也开始卖不动了？
根据财报给出的数据，截止今年的6月底，九牧王的门店新开了43家，关掉了160家，算下来净关店117家，而去年一整年的门店也同样减少了一百多家，关店的趋势已经连续两年没停下来过。
但关店并不能断章取义地认为是一种溃败，毕竟重点应该放在九牧王把什么店给关掉了、什么店被留下来了。
上半年财报里提到，有64家加盟店转为直营店，这意味着九牧王开始把原来交给加盟商经营的店收回囊中，准备亲自接手管理。
九牧王这样做也是有原因的，毕竟加盟店和直营店的营收相差太多。
2026年半年报中，直营店的营收是9.76亿元，反观加盟店那头只有3.43亿元，在直营店收入已经占大头的情况下，九牧王把渠道的控制权拿回来，或许是一件好事。
拿回控制权以后，能让管理更垂直，以后也可能会赚得更多，但不是说并没有坏处。
很现实的因素就是，一旦加盟商没得干，店铺也就自然要关了。
这对于一些消费者来说，可能以前在家附近就能看到的店铺可能就会消失，以后想买裤子，可能还得多花时间去找别的渠道。
还有一个值得关注的变化，九牧王旗下的FUN，本来是用来吸引年轻消费者的，如今的营收却同比骤降近四成，且店铺关到仅剩下10家。
而公司这边给出的解释是，逐步关闭FUN线下业务，转为线上运营。
这也意味着，企业在未来一段时间里，将关低效店、开大店、推直营，这个动作很决绝也很现实。
说白了，以前加盟商遍地开花的那种方式，在现在的环境下未必是好事，与其让加盟商拖后腿，不如把眼光放得长远一点，把店铺收回来自己管理。
摒弃“不务正业”的副业
寻求盈利第二曲线
如果说关店是物理层面的收缩，那股东的减持就是资本层面的信号。
翻看企业近年来的提示性公告，其实不乏一些股东减持的操作。
九牧王做出这种决定也不难理解，品牌在过去几年做了不少投资，但现在市场波动大，副业反而成为了一种负担，还容易被指“不务正业”。
所以选择砍掉副业回归主业，对公司来说是有好处的。
这个选择对消费者而言更是一件好事，这意味着九牧王会在做主业的层面上更加纯粹，而不是让消费者觉得“什么都做，但是什么都不精”。
其实这两年已经能看得到主业的变化，在产品上九牧王品牌陆续推出了品质更好的裤子，小黑裤就是其中颇有好口碑的代表；还曾联合航天一〇一所、东华大学推出各种科技裤......
这些资本运作，都说明品牌把钱花在了自研，而不是花钱买其他品牌的股权。
但也未尝不是没有风险，这样下来，九牧王可能会更依赖“做裤子”，在未来的男裤市场竞争变大的情况下，九牧王的生意可能就会被抢夺。
再者，年轻化转型尚未成功，FUN品牌线下收缩，说明了九牧王在25到35岁男性群体中的心智，远不如在45岁以上男性中牢固。
更何况，砍掉一些加盟店，做直营也是一场硬仗，之前铺下的加盟店以后可能要转为直营、或是被淘汰，不过无论是哪种选择，九牧王要承担的压力都不小。
所以，九牧王没垮，产品和口碑都还在，但同时也要承认，企业正在经历一场“中年转型”，它要解决的不是“能不能活”的问题，而是“能不能继续让下一代中国男人继续买这条裤子”的问题。
对于消费者而言，九牧王主动地寻找办法、寻求第二盈利曲线，想更贴近大家的需求，是不得不做的事情，如果一味地将重心分给主业以外的投资，反而会渐渐丢失掉初心。
再者，将“鸡蛋全部放在一个篮子里”也并不是长久之计。
虽然做“裤子”是发家之本，可成也萧何，败也可能萧何。消费者会随着时代而发生变更，所以在持续深耕产品品质、提升服务体验的前提下，如何拓展受众人群，吸引更多的年轻消费者等方面，同样任重而道远。
所以想长久留在市场上，不忘初心才是最踏实的根本办法。
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