美国联邦贸易委员会（FTC）与22个州的检察长今日联合对亚马逊公司提起诉讼，指控其在在线广告市场存在不当行为。亚马逊随即发表长篇声明，对上述指控予以反驳。
亚马逊于2008年以"Product Ads"服务正式进军在线广告市场，允许商家在其电商平台内置搜索引擎中推广商品。时至今日，亚马逊已成为全球第三大在线广告提供商，仅次于谷歌和Meta。
此次FTC诉讼聚焦于亚马逊旗下三项广告服务。其一为"Sponsored Products"，允许商家在亚马逊搜索结果中为特定商品投放广告；其二为"Sponsored Brands"，支持在单条广告中同时推广多款产品；其三为"Sponsored Display"，广告覆盖范围不仅限于亚马逊自有平台，还延伸至外部网站。
商家通过竞拍方式争夺亚马逊的广告位。FTC指控称，亚马逊在未告知商家的情况下，悄然更改了广告竞拍的规则结构，并认为相关做法导致约120万美国广告主在过去七年间多付了数百亿美元。
竞拍规则通常有两种常见模式：一是"第一价格拍卖"，即出价最高者获胜并支付其报价；二是"第二价格拍卖"，出价最高者获胜，但仅需支付略高于次高出价的金额。FTC指控亚马逊最初采用第二价格拍卖模式出售广告位，此后却悄悄转为第一价格拍卖，且未向广告主披露这一变化。
由于不同拍卖模式下的控价策略各有差异，在不知情的情况下切换规则，极易导致广告主大幅超支。FTC指称该变化约发生于2019年，且亚马逊刻意向广告买家隐瞒了这一调整。此外，FTC还指控亚马逊通过所谓的"软底价"机制，在广告竞拍中注入虚假出价，人为抬高广告价格。
FTC主席安德鲁·弗格森表示："亚马逊拥有数百万广告客户，这些客户在被误导的情况下支付了远高于正常水平的费用，而这些增加的成本大部分最终转嫁给了美国消费者。"
亚马逊对上述指控予以否认，并表示：以通货膨胀调整后，其"Sponsored Products"搜索广告的平均每次点击成本在2019年至2024年间保持平稳，同时对诉状中多项指控提出异议，尤其是有关"软底价"机制的部分。亚马逊声明："我们已通过广告主管理活动的主要工具，向其提供了竞拍规则和定价方面的说明，并持续更新相关指引。我们期待在法庭上充分陈述立场。"
Q&A
Q1：FTC此次起诉亚马逊的核心指控是什么？
A：FTC指控亚马逊在未告知广告主的情况下，将广告竞拍模式从"第二价格拍卖"悄然改为"第一价格拍卖"，导致约120万美国广告主在过去七年间多付了数百亿美元广告费。此外，FTC还指控亚马逊通过"软底价"机制在竞拍中注入虚假出价，人为推高广告价格，相关成本最终大部分转嫁给了消费者。
Q2：亚马逊的Sponsored Products、Sponsored Brands和Sponsored Display三种广告有什么区别？
A：三者定位不同。Sponsored Products针对单一商品，广告展示在亚马逊搜索结果页；Sponsored Brands支持在一条广告中同时展示多款产品，适合品牌整体推广；Sponsored Display的覆盖范围最广，广告不仅出现在亚马逊平台内，还可投放至外部网站，触达更广泛的潜在用户。
Q3：亚马逊是如何回应FTC诉讼的？
A：亚马逊否认了主要指控，声称其Sponsored Products广告的平均每次点击成本在2019年至2024年间（经通胀调整后）基本持平，并表示已通过广告管理工具向广告主持续提供竞拍规则和定价说明。亚马逊还对"软底价"等具体指控提出异议，并表示将在法庭上充分陈述己方立场。
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