文 职业餐饮网 沐九九
104.1亿次播放，这是“江西小炒”在抖音上攒下的数字。
三年前，它在国内餐饮版图上认知度并不高。如今，猛火舔着铁锅，热油泼进镜头的画面反复闯入屏幕，这份热度不仅让它一跃成为江西省重点打造的味觉名片，更在全国各地催生出一批江西菜品牌。
小江溪与赣饭先生，便是其中的品牌。
2024年，两家品牌前后脚起步，一南一北，一商场一街边。三年时间，小江溪开出了300多家门店；赣饭先生也逼近百家。
当越来越多地方菜品牌想要走出去，被更多不熟悉的人看见，就成了一道难题。
近日，职业餐饮网分别采访了小江溪与赣饭先生的创始人，试图在两条不同的路径中，挖出一个答案：在注意力稀缺的时代，它们究竟做对了什么？
猛火爆炒、热油翻腾，
江西菜被全国看见
下午五点半，山西太原南屯苑，赣饭先生的店内陆续开始上客。
明档厨房里，炒锅的火苗窜起半米高，掌厨的师傅抓起一把辣椒撒进锅，呛鼻的香气冲出来，等餐的顾客纷纷举着手机拍视频。一锅黄豆鸡爪端上桌，红亮的辣椒裹着炖得软烂的鸡脚，顾客刚夹起一块，额头瞬间冒出细汗，筷子却停不下来。
“附近终于有江西菜了。”这条视频当晚被发到抖音，评论区涌进几百条留言，“看起来辣得我灵魂出窍”“江西人表示这是微辣”“这家店在哪？我要吃”……
这样的场景，同样在小江溪的门店上演着。南昌红谷滩万达新店刚开，一条猛火爆炒、辣烧鸡脚软糯脱骨的视频发出去，点赞量迅速逼近千个，评论区里一片“看得真香”。
但就在几年前，情况完全不同。
过去多年，当川菜、湘菜以“辣”闻名时，地处三面环山的江西菜，明明有着“嘉蔬精稻，擅味于八方”的美誉，却长期被忽视：南昌拌粉在国内耳熟能详，却很少有人说得清江西菜还有什么，就连三杯鸡这道菜，也常常只知菜名不知出处。
“十几年前也有江西菜尝试走出去，结果很痛苦。”小江溪创始人李逸晨回忆，“很多人会问，江西在哪里？那时候根本不是菜好不好吃的问题，是没人认识你。”
2023年前后，江西小炒抖音热度突破上亿，猛火爆炒视频一条接一条，评论区挤满了“想吃江西小炒”“啥时候我们开一家啊”的留言。小江溪团队迅速做出判断，江西菜在全国铺开的时机到了。
几乎没有犹豫，新团队就拉了起来。5个月后，小江溪在宁波万象城四楼开出首家门店，把江西小炒装进了明快现代的商场里。之后趁热打铁，进入南昌、杭州、深圳等多个城市。“最开始我们其实是被市场推着走的，因为市场空缺太大，如果我们不加速开店的话，就会错过很多机会。”李逸晨说。
赣饭先生的创始人欧阳振华，也捕捉到了同样的信号。
他在江西景德镇经营江西土菜10年，2024年意识到市场将进入平价周期，江西小炒会迎来新机会，他果断在景德镇博物馆旁开出“赣饭先生”。该店采用明档厨房，大厨现炒现做，装修带有庭院与乡野风趣。
次年，热度攀升下，欧阳振华也有了外拓的决心。
最初，上海、杭州这类江西人基数大的城市是他的首选，但高昂的房租成本成了“拦路虎”。机缘巧合之下，他接手改建了太原一家生意惨淡的面馆，赣饭先生江西小炒就这么出了省。“那时候江西小炒火，一挂上招牌就爆了。”
两个品牌，路径不同，却都踩在了同一个节拍上：当江西小炒在抖音上以亿万次播放被看见时，它们也率先拿到了入场券。
让辣成为一种可交流的语言
但真正让那些划过屏幕的指尖停下来的，却是江西菜最鲜明的符号——辣。
江西菜的辣，与川菜的麻辣、湘菜的香辣不同，独特的山水地理与千年文化积淀，造就了它鲜辣的独特风味：藜蒿炒腊肉带有时令蔬菜藜蒿的脆嫩清香；赣南小炒鱼外酥里嫩，每一口都是赣江支流的鲜活......但“鲜辣”很难被描述，真正能让它被感受到的，是视频里滚油淋进辣椒的瞬间，是食客被辣得通红却停不下筷子的画面。
2025年，尝试江西辣视频在抖音上反复刷屏，成为一股热潮。
欧阳振华敏锐捕捉到这一趋势。当年春天，太原第三家店开业时，门店便发起了“尝试江西辣”活动：一分钟吃完三个鸡爪，就能赢走景德镇瓷器。这个看似简单的游戏，精准踩中了短视频时代的传播逻辑。“这个活动吸引来好多江西老乡。”欧阳振华回忆。
但真正让这场活动出圈的，是食客们的真实尝试视频——有人被辣得满头大汗，有人吃完狂灌水……这些真实到近乎“狼狈”得画面，被顾客自发拍下来发到抖音，惹得无数人想去尝一尝“传说中的江西辣”。
一场小活动，竟无意间转化成了门店实实在在的流量。
这并非偶然。去年9月底，赣饭先生太原双塔汇店，由于商场没有正式开业，人流较少，前三个月流量一直上不来。“后来在抖音上请达人探店，同步上新代金券，业绩迅速提升。”欧阳振华补充说，“现在不做引流，回头客多，复购率很高，双塔汇店经常排队，门店220平米月营收能够达到64万，是整个商场里面生意最旺的门店之一。”
这套打法被验证后，开始在其他城市复制，都取得比较好的效果。今年3月临汾新百汇店开业，门店就上新了9.9元的南昌拌粉引流，后期又上线了套餐。“抖音传播速度快，核销率高，新疆库尔勒，荥阳吾悦广场，河南林州，郑州建正东方中心店等，在抖音的传播下生意火爆。例如河南一家门店光抖音就贡献了超1/3的营收。”
小江溪则选择了另一条路。“我们现在很少做打折，包括做直播也不是为了打折，更多是为了扩大声量，品牌宣传。"李逸晨说。
抖音上，除鲜辣爆炒带来的饭张力视觉冲击外，小江溪会讲食材溯源，普及因土质、气候、昼夜温差的优势，皮薄吃起来有糯感的萍乡辣椒、口感粉糯的白玉丝瓜；也会讲菜品的吃法，汤汁小炒肉连汤带肉浇入米饭，充分搅拌，让每粒米饭都裹满汤汁……
更多时候，他会讲一道菜的做法。门店招牌“汤汁小炒肉”用肥瘦相间的梅花肉，搭配萍乡本地辣椒翻炒，再浇上慢火熬煮六小时的高汤，鲜辣与肉香在热锅中产生碰撞。“汤汁小炒肉源头是萍乡小炒肉，但是萍乡小炒肉特别辣，所以我们在它的基础上做了一些改进，增加不辣的青椒、减少辣椒粉，把它的辣度降下来，又增加风味，”李逸晨告诉我们，“前前后后改了四五版。”
这种"解惑"式的内容，让不少人对江西菜多了几分了解。团队从数据中发现了一个规律，这些站在顾客视角发的视频，播放量往往会更好。
在抖音，江西辣不仅是一种梗，也是一种语言。
一碗粉、一盘鸡，产品从评论区长出来
话题撬动了流量的窗口，但真正让顾客留下来的，是端上桌的那一口。
欧阳振华告诉职业餐饮网：赣饭先生在经营中坚持不卖预制菜，食材新鲜到店，每餐现炒，让街巷烟火气回归餐桌。菜单上有40多道菜，是从上千道江西菜里反复筛出来的，“要求有明显的江西特色，能复制、食材稳定、口味为食客所喜欢”，对不符合的菜品坚决不上菜单。
筛选是减法，但留下来的每一道菜，都是经典。
赣饭先生的招牌油焖鲈鱼，当同行用油炸时，他们改用130度左右的低温油浸，五六分钟浸熟，浇上秘制辣椒酱，餐桌上明火加热入味，口感鲜嫩Q弹，鲜辣下饭。“酱料融合了南昌和上饶的做法，辣度上做了调整，南方和北方都能接受。”
黄豆烧鸡爪工序同样复杂，二次焯水后慢卤，卤完用黄豆烧，“吃起来更香，更有味道。”
小江溪的汤汁小炒肉也保留了“带汤汁”的做法，同时又在辣度和风味上进行调整。
传统的宁都三杯鸡味型相对单调，小江溪也做了创新，简化烹饪技法，自创酱汁，“我们的食材也是宁都的鸡，但口感会更复合。”
作为在抖音上讨论度超58亿的"南昌拌粉"，镜头里根根分明、裹满酱汁的米粉自带话题度，总让人看得直流口水。
在这碗粉上，两家思路却各有不同。小江溪把南昌拌粉和小炒黄牛肉结合，让它有了正餐价值感，“它就像一道菜的逻辑，顾客满意度会更高。”赣饭先生则在食材上较真，跑遍福州、上饶、南昌，只为找到一款劲道入味的粉。
南昌拌粉的受众空间，比想象中更广。抖音团购上，赣饭先生卖出25000多份南昌米粉套餐；小江溪的小炒黄牛肉拌粉，也成了抖音上用户推荐最多的。
但真正让人意外的，是从评论区里长出来的产品。
赣饭先生的小炒鸡到了北方，评论区不断有顾客留言“全是骨头吃不到肉”，团队根据反馈调整，将原本连骨带肉的整鸡做法改成鸡腿肉，北方客人吃得习惯了，差评也消失了。
江西本地家常菜炒西瓜皮，也是小江溪从评论区开发出来的。这道菜做起来很麻烦，成本高。但评论区里不断有顾客留言：“做江西菜为什么没有西瓜皮？”“带外地朋友来吃江西菜，想点西瓜皮都没有。”呼声太高，高到团队不得不认真考虑。最后他们下定决心上了这道菜，相关视频播放冲到十几万，评论区一片“终于吃到了”。
这些创新，也让它们成了推荐菜。点开各家门店抖音上的“用户推荐菜”，黄豆烧鸡爪、油焖鲈鱼、汤汁小炒肉、西瓜皮炒菜赫然在列，不少顾客拿着手机进店，指着推荐榜说“就要这个”。
一道地方菜从陌生变成主动点单的招牌，中间隔着的，也许是一条评论的距离。
被看见、被理解、被选择，
地方菜那扇门
今年7月，抖音生活服务启动“了不起的中国菜”第二季，把各地辣味搬至台前，在消费端掀起了“因为一道菜，奔赴一座城”的热潮。
在这个过程里，抖音扮演的角色不是一个简单的营销渠道，而是一个放大器：
它让地方菜的锅气透过屏幕被看见：小江溪新店开业视频，播放量破万；赣饭先生的门店，排队等位。
评论区里"什么时候开到我家"的呼声，成了品牌选址的依据：小江溪去西安开店，原因之一是"那边呼声比较高"；赣饭先生河南林州的加盟商，在抖音刷到赣饭先生，翻到评论区全是"什么时候开到林州"，临时决定加盟，店一开就火爆。
小江溪一场开学季直播，200元代金券售出6万单；赣饭先生的河南门店，单月营收中抖音贡献超三分之一。
这些数字背后，是江西菜在抖音上"被看见—被理解—被选择"的一条完整链路。
与此同时，江西菜也正经历一个微妙时刻：它因辣出圈，但不能只靠辣走远。
在谈到江西菜时，欧阳振华与李逸晨不约而同说出了同一句话："江西菜不只有辣。"赣饭先生的产品线里，酒香红烧肉、菠萝咕噜肉、鸡汁炖豆冲都不以辣著称。李逸晨算过，江西菜至少有40%-60%的菜是不辣的。
这句话背后，是一个地方菜系从被遮蔽到被看见的漫长过程。
但困在这场困境里的，不止于江西菜，无数地方菜不缺滋味，缺的只是一个被看见的入口。
抖音缩短了等待时间，但“被看见”之后的路，依旧没有捷径可走。
地方菜要说的，仍然还有口味之外的事。
主编丨陈青 统筹 | 杨阳
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