我们生产网络舆情和危机管理专业有用的观点！

文 |燕志华

本文提纲：

一、舆情本质上是新闻的正常回归

二、一旦将热点定义为舆情，往往加剧危机

三、当下的网络舆情更多是“观念中的危机”四、舆情应对应该追求建设健康的社会
多年来，舆情成为热门话题。领导干部有了“舆情焦虑”，看到舆情就压力骤增；网民也有表达诉求，看到舆情就围观，群体情绪也骤然升温。就以八月来说，网络热点尤其高发。甲醛白菜正在散发有毒气体，张丹丹教授言论又火速冒烟出圈；祁东老人去世事件热度还没散去，敌敌畏消杀事件又爆发了；青岛海之恋公园冲突硝烟未散，雷波县这一波“耻辱教育”还正在进行中……预计随着开学，新的教育热点会接盘。

几乎每个热点事件爆发之后，地方都会尽快推出通报，然后网民根据地方态度、通报详情等，给出舆论判决，然后再看地方如何反应，决定舆论走向。

如何看待8月这样 的密集爆发的舆 情？又该如何应对舆情、引导舆论呢？我提出一个观点，和大家探讨。

一、网络舆情更类似是新闻的正常回归

今天的中国社会，人们已经习惯将热点等同于舆情、舆情等同于危机了。就是说， 只要一个热点事件出现了，领导干部和网民就会想到这是一场舆情，他们也会认为一场危机爆发了。

由于“舆情”二字，自带命运的BGM，含有强烈的风险色彩、危机属性，一旦被称为舆情，大家就瞬间感觉“不好了”“有事了”“坏事了”！

如果我们换个角度，为舆情换个中性的说法呢？比如，能否将突发的舆情，视为一个新闻的出现呢？

今天的社交媒体时代，几乎每隔几天就有热点事件爆发。但是不同观察者的眼睛，看到不同的景观。不同的视角，显示不同的后果。比如，如果将每个热点都视为舆情，那就是一个个大大小小的危机事件。但是如果将这些热点事件仅仅突发新闻，那不过是一个个新闻事件，以及事件背后的鲜活人物、情节和故事而已。

从事件发生的空间看，中国疆域如此辽阔，面积大小等同于数十个中小国家之和。如同数十个国家的全部热点集中爆发于一个国家、同一个网络空间，我们就可以理解，这种热点的密度和热度，就是我们看到的舆情形势。

从网络受众的“体感”看，我们可以问自己一个问题：难道是今天的热点事件特别多，而传统社会时代热点事件特别少？其实并非如此，传统媒体时代，由于信息传播渠道有限，再加新闻“把关人”严格负责，很多事件没有渠道传播，或者事件在线下社会，没有网络群体情绪的燃爆，没有爆发为严重事件罢了。

再从舆论格局看，传统媒体已经衰落了，但是商业媒体、市场化媒体逆势发展，各种财经、经济报道热度走高。持续十多年的媒体融合战略也出现了显著成果，政务新媒体、新媒体客户端遍地开花，舆论阵地实现了向网络和移动端的战略转移。自媒体也出现了大爆发，就以微信公众号来说，数千万个公众号每天都在推出各种评论和信息。虽然自媒体没有资质进行新闻的采访，但是他们可以评论和加工新闻素材，也实现了媒体的部分功能。传播的渠道如同毛细血管一样，分布在社会机体的每一片肌肤之下。

也就是说，由于网络时代的到来和社交软件的普及，传统媒体时代的把关功能大大弱化了，各种各样的突发事件都第一时间涌入网络空间，并且获得了广泛的传播。

我们因此可以说，今天所谓的“舆情时代”，其实是信息自由流动的现象，是网络平台对于各种突发新闻进行“及时报道”的结果。在传统社会没有被报道的新闻信息，在今天一窝蜂地上网了，并且被网民看到了。再加各种媒体加工评论，信息经济的泡沫做大了，给人的感觉就是热点事件频发了。

从这个角度说，我们可以将今天频发的网络舆情，都视为无数的突发新闻。频发爆发的网络舆情，不过就是新闻频发出现而已。当然，严格地说，这涉及到新闻的定义，很多新闻的定义，是不包括那些谣言、传言、流言、假消息的，但是通常情况下，人们惯于将各种来源的信息，混成一锅粥地理解并且采用。

舆情和新闻，是不同的视角，也导致不同的心态和结果。

如果将这些热点事件视为网络舆情，那就是一个风险和危机视角，必然会导致一个社会心理的紧张；

如果将这些热点事件视为突发新闻，那就是一个新闻和传播的视角，主管部门和网络受众也更多从传播角度解读各种信息。

二、一旦将热点定义为舆情，往往直接加剧危机的严重程度

各级各部门对于舆情的应对，从一开始的漠视和疏于应对，到今天焦虑和如临大敌，经历了两个极端。

一开始的漠视和疏于应对，自不必多说，当时还是传统媒体思维，认为网络只是“旁门左道”，主流还是传统媒体，对于网络热点事件，常常掩耳盗铃，或者试图转移视线，强化传统媒体的宣传力度，盖掉“不和谐”声音。

后果正如大家看到的，舆情浪潮越来越汹涌，网络压力越来越多。中央开始指导地方重视舆情、如何正确应对舆情，并且对于相关责任人进行了问责，结果到今天，舆情应对完全走到了另外一个极端，也就是当下所说的“舆情焦虑”“舆情洁癖”，试图追求“零舆情”。

各地对于舆情的重视是应该的，毕竟包含着民意民生的诉求，但是由此产生了一个意外的“霍桑效应”，很多人并未注意到。

霍桑效应，一开始说的是纺织工人在觉察到自己被研究人员观察之后，他们的工作态度和工作效率会主动改变。推而广之，指的是人们意识到自己处于被观察的状态时，他们往往会改变自己的行为模式。

霍桑效应表现在舆情领域，就是网民群体一旦察觉到政府重视某个舆情了，他们会用更大的力度来“烧热”舆情，让舆情之火愈燃愈烈，以引发更大的关注，推动问题更快地解决。

因为对立的双方，都是经济学意义上的“理性人”“经济人”，都在寻求自己利益获得最大化的最佳方式。地方政府往往希望息事宁人，或者补偿了事；网民往往追求满足诉求，并且严惩责任人。这往往导致的后果是，“小闹小解决，大闹大解决”。“闹”看起来是乱折腾，其实是利益多方权衡利弊之后，最理性的博弈手段。

“霍桑效应”意味着，任何热点事件爆发之后，地方政府的态度直接或者间接决定了舆情的走向，和愈后效果。你按兵不动，网民会敲山震虎；你认真调查，网民会密切关注；你如临大敌，网民也会严阵以待。

但是“霍桑效应”更表现为，你患上了“舆情焦虑”，焦虑只会越来越重，因为网络舆情反倒越来越频繁；你患上了“舆情洁癖”，会发现各种舆情风险和危机气息越来越重。你追求“零舆情”，实际舆情永远不会清零，永远都有麻烦事在等着你去应急处理。

这是因为，你的行为正在影响网络和网民的行为模式，双方密切互动激发了“霍桑效应”，由此产生的舆情紧迫感如同绳子越勒越紧，绞索一般。

这深刻表明，地方一旦将热点事件定义为网络舆情，往往就是危机的第一个征兆。或者说，推倒了第一张多米诺骨牌，可能诱发连锁反应。即便事件本身并非危机，仅仅是个突发新闻，但是一旦被定义为舆情，事件就会向着危机的方向演进，成为“自证危机”，危机也会自我实现。

因为地方政府一旦将任何一个热点事件看做是舆情危机，就必然会动用行政权力去干预、去掩盖、去灭火，或者去谈判、去博弈、去缠斗，结果就一举唤起了网民的群体情绪，或者再次激怒他们，让网民以更大的力度来制造更大的舆情压力。

这告诉我们，热点事件是不是舆情、是不是危机、是不是坏事，很多时候是由地方政府如何看待、如何定义而决定的。

三、当下的网络舆情更多是“观念中的危机”

任何危机事件都是分为两个层面的。

一个是现实层面的危机，就是危机在现实生活中的冲击和危害；

再就是观念中的危机，就是事件进入人们的大脑之后，危机感受容易被放大，从而影响人们的现实行动。

从社会实践看，观念中的危机往往影响更大，后果更严重，因为社会经验和想象力往往会加入进来，放大了负面感受。这对于决策者影响尤其大。今天的舆情监测、大数据统计、智库专报往往会聚焦于某个社会热点，一旦形成报告放在决策者案头，就容易变成“观念中的危机”。

一旦决策者受到观念中的危机的驱动，会推动决策的形成，更可能是力度更大的决策，导致的决策后果也往往更为显著。

网络舆情在现实工作中，因此更可能成为“观念中的危机”。这是因为，近年来舆情越来越成为社会的中心议题，网民推动线下事件变为热点事件，成为社会议题；政府部门对于民生问题高度重视，推动民生问题尽快解决。主管部门对于责任人也更多进行了问责处理。任何事件爆发，各地都如临大敌，网民也排兵布阵，由此导致“霍桑效应”，压力越来越大，形势也越来越紧迫。

重压之下，各级各部门由此将舆情应对工作当做中心工作，或者重点工作，严阵以待，严防死守。地方决策者为了追求发展的安全，往往主动将事件提级应对，人力物力重点倾斜，由此“观念中的危机”成为现实，导致了舆情工作变成了铰链。当工作人员焦头烂额的时候，办事效率反倒下降了。

从现实中看，只要地方决策者从“观念中的危机”出发进行拍板决策，各级各部门就开始紧急行动起来，约谈当事人，以补偿、让步的方式，尽快息事宁人；和媒体单位、新媒体平台热线联系，希望尽快撤稿删帖，不惜真金白银换取“合作”等。还可能衍生出诸如催促公安半夜上门，被维权者拍摄视频上网，引爆次生舆情等。

说到这里，有的读者会质疑：很多事件明明就是现实危机，为什么说是“观念中的危机”呢？比如某地将班级考了低分的教师推到舞台上“羞辱”、学者言论冒犯了网民、敌敌畏消杀事件激怒了消费者等，一出现就引爆了网络，成为所在地的舆情危机。看起来并非是“观念中的危机”。

但是事实上，我们今天看到的很多舆情危机，其实是危机的结果，而不是危机的原因。是在各种不科学、非理性的舆情应对措施，反复激发了“霍桑效应”之后，在日积月累之后形成的后果。事件或许本来就是一个热点事件，或者一个新闻事件，但是由于“霍桑效应”形成了厚厚的灰色滤镜，人们更容易看到负面消极的一面，以及各种风险后果，由此放大了危机感受，从而小事搞大，大事搞炸。这正如鲁迅评论不同的人看到的《红楼梦》，“经学家看见《易》，道学家看见淫，才子看见缠绵，革命家看见排满，流言家看见宫闱秘事……”，原理其实是一样的，是社会心理的积累和发酵，导致了今天所见的全部后果。人们当下所看到的某个舆情事件，不过是连续的历史后果的一个切面、一个镜头。

简单举个例子说，比如学者言论冒犯网民事件，如果社会舆论环境比较健康，学者能够拥有学术表达自由，网民能够以宽容包容的心态看待学术研究，即便言论有所冒犯，也不会爆发为如此严重的舆情事件。正是由于一直以来在舆情的压力下，人们强调要注意公共言说的安全，要关注网络环境的风险因素，结果反倒引发网络密切关注学者的一言一行，结果导致任何一句话都可能引爆一场积蓄已久的群体情绪，演化为严重舆情危机。其实这种局面的形成，不过是“霍桑效应”日积月累导致的后果而已，它本来不过是一个新闻热点，却在群体滤镜下走了形、变了味。

再如，一些地方总是将舆情事件看做是影响文旅形象和营商环境的重大威胁，任何一个事件一旦爆发，地方就要第一时间出手，结果引发“霍桑效应”，利益相关各方不依不饶，网民围观吐槽，事件演变为“观念中的危机”，地方决策者出台强力措施，结果事件常常越搞越大，越搞越砸。从这个角度来看，祁东事件各种情节反反复复，细节是需要复盘的，也是需要汲取教训的。

四、舆情应对需要追求建设一个健康的社会

费孝通先生为南京大学社会学院题词的时候，写的是“建设健康社会”，寄托了他的建设美好社会的一个理想。

我想，健康社会必然包括如下的一些内涵，比如：以共同富裕推动各方实现利益平衡，提升大家的幸福感获得感；以诚信善意，建设一个有批评、有包容、尊重彼此言论权利的舆论环境；以社会发展水平的整体提高，来化解观念的撕裂对立，和群体情绪的愤怒，等等。

以我关注和研究网络舆情多年的经验看，如果不能建设一个健康社会，网路舆情就会以预警指标的方式，反复爆发。当下网络环境中存在的“亚健康”土壤，就会一直是舆情的培育温床，群体总是容易愤怒，社会总是承受舆论压力，并在“霍桑效应”压力下，多方都出现应激效应，进入临战状态，社会治理和网络治理会陷入一个难分难解的缠斗状态。

各级各地政府部门由于掌握治理的权力，理应迈出破局的第一步。那就是推动建设法治社会，慢慢让法治思维、法律治理和规则意识走到第一线，不能动辄以行政权力和群体诉求打交道，那会鼓励群体事件的愈演愈烈；经济社会建设要遵循自然规律和社会规律，权力行使应该建立在尊重规律规则的基础之上；保持高压反腐，将权力关进笼子里，“努力让人民群众在每一个司法案件中感受到公平正义”；各方产生争端的时候，严格依法办事，禁止“和稀泥”，给社会树立行为规范和道德规范；尊重和敬畏民心民意，推动“以人民为中心”的发展理念落地，等等。

网民群体的愤怒反应，常常不过是“反作用力”。作用力更多来自掌握治理权力的各级各部门。只要权力走在科学理性的道路上，引导社会持续健康发展，网络舆情的土壤温床，就会慢慢改良改善，理性和包容的社会氛围也就慢慢养成。

作者简介：

燕志华 博士

高级记者/紫金传媒智库研究员/舆情管理顾问（具体参阅百度百科）