引言
8月10—14日，广东省玩具协会调研组一行6人来到“中国玩具之都”汕头市澄海区，集中走访35家玩具企业，覆盖婴幼毛绒、金属拼装、合金车模、益智魔方、轨道车、拼装积木、电子电动、女孩过家家、娃娃、EDC等品类。
调研组通过与企业负责人交流了解到，今年玩具企业经营普遍面临较大压力，各企业从自身出发寻求获取更多订单、稳定业绩的出路，同时对产品创新、市场布局、品牌打造亦有不同看法。
▍来源：中外玩具网 文/编辑：秦粤/Salas
市场低迷
是否有必要推新？
玩具作为创意产业，创新至关重要，尤其是在市场竞争不断加剧的大背景下，玩企将设计创新、打造新品作为提升竞争力的重要举措。
大部分企业面对低迷市场行情，仍坚持做研发、推新品，但具体推新节奏会因品类、布局策略、创新变化程度有不同。有的会每月开发十多款新品，内部测评筛选后再投产；有的推新不固定，淡季集中开发、旺季延后开发，全年大约10~20款新品；有的不按月推新，而是选择在主要展会期间集中曝光新品；有的主营产品销售周期较长，每年推出12款新品；有的以维持创新力为目的，每年至少推2~3款新品；还有的则是根据市场行情变动决定新品开发数量。
汕头市澄海区南源玩具有限公司金属拼装模型
同时，也有部分企业对创新研发较为谨慎，认为当前市场环境下，大量开新模具风险太大，很容易面临无法回本的困境；行业内卷加剧，盗版仿冒产品盛行，新品刚上市甚至刚亮相，盗版就紧随其后，冲击原创设计市场。
汕头市澄海区高乐格玩具厂主营合金车模
有企业负责人表示，将推新节奏逐渐放缓，不再追求短期爆品，更倾向打磨能够长线销售的产品。一般来说，这种通常是对产品进行颠覆性创新，耗费研发时间可达半年甚至一两年，投入成本较高。但企业认为，这样推出的产品大多能长期销售多年，长远积累会使成本慢慢摊薄。
汕头市澄海区东红玩具有限公司合金解压车
内销外贸
到底哪个更好做？
此次走访的企业，大部分是内外销市场均有布局。结合整体交流情况来看，内销市场行情不佳、极度内卷是普遍认知，但并非完全不可行；外销市场相对乐观，却也面临订单下滑、拓新客难度大、利润变薄等难题。
对于国内市场，仅极少数企业表示业绩尚可，以考古、科教、车模等居多。大部分企业反馈是内销不好做，具体原因包括市场产品数量多、更新快、淘汰更快，而终端消费又呈低迷态势，供需严重不均衡；传统渠道如批发市场、商超等订单大幅萎缩，连锁、潮品、跨界等渠道又存在压价严重、账期长、需大量库存备货等风险；渠道更加细分，厂家控价难度增加，尤其线上低价极易扰乱价格体系；大牌企业卷低价、同行偷工减料抢市场，竞争愈大且愈加不健康；监管趋于更加严格、要求更高，企业为符合新规需付出更高成本等。
广东宝丽文化发展有限公司展厅
正因为内销市场面临的难题越来越多，不少企业正在逐步缩减内销比例，甚至有企业表示彻底放弃内销。同时，也有曾经主攻外销市场的企业逐渐将目光转向内销市场，认为尽管国内市场有种种难题与挑战，但并非不可为，比如婴幼产品仍属刚需，且中高端婴幼产品市场有较大空缺；文创渠道、银发经济、礼赠品渠道等有可挖掘的空间；深耕单一品类固然能够形成品牌影响力，但多品类同步发展更有助于分担风险、拉升业绩等。
海关数据虽然显示我国玩具以一般贸易形式出口的占比最大，但走访的多数企业出口是以OEM、ODM为主，且主攻欧美成熟市场。据企业分享，欧美市场较为成熟，且忠诚度较高，轻易不会更换供应商；账期相对规范，较少出现拖欠货款情况；代工模式虽然利润率不高，但订单量相对稳定，且投入可控；淡旺季较为分明，主要跟随圣诞、黑色星期五、万圣节等海外重要节点备货，便于排产规划等。
汕头市威锋科教文化有限公司轨道车系列
常年深耕欧美市场的企业亦提到，近年欧美市场的不稳定性在提升，比如地缘冲突、关税风波、去中国化等；越来越少欧美客户直接前来中国相关展会采购，大多需要通过中间商对接；参加外展成本太高、线上对接转化链路较长，企业拓展新客户难度提升；从不压价转向压价，且订单量相比以前有下滑等。
新兴市场方面，俄罗斯今年表现最为突出，很多布局该市场的企业订单量较为充足，但也有企业反馈俄罗斯市场存在结算流程繁琐、长账期、压低价等问题；东南亚市场因对价格较为敏感、订单量较小、利润微薄等因素，未能成为企业布局的重点；中东市场出现消费力下滑的情况等。
汕头市澄海区澄华奥乐玩具厂主营轨道模型玩具
此外，曾经成为企业出口增长点的跨境电商近年布局难度也在不断增加。不少企业提到，跨境电商客户稳定性差，经常出现合作一段时间后突然不做玩具品类的情况；更多企业涌向跨境电商，使产品周期变短、利润变低。
经营承压
还要做自主品牌吗？
行业常说，自主品牌利润率更高、自主权更大、抗风险能力相对较强。再加上中国玩具经历了数十年的积累与发展，也的确有基础能够支撑更多自主品牌诞生。调研组走访过程中，部分企业对是否坚持做自主品牌提出保留意见。
汕头市澄海区奥励佳玩具厂以女孩玩具为主
“做自主品牌很难”“十多年了还是没有起色”“几乎是外贸单利润在补自主品牌的亏损”……这是一家企业打造自主品牌的经历，也是很多外贸企业转型内销、孵化自主品牌的缩影。据企业介绍，他们为自主品牌的投入很大，有专门的研发设计、市场销售团队，也会花大价钱拿IP授权、参加展会提升品牌曝光度，然而付出与回报并不对等，自主品牌始终没有太多声量和收益，因而不得不暂停自主品牌业务，并转向与国内玩具品牌、礼赠品企业合作，接OEM、ODM订单。
还有已经在自主品牌取得成绩的企业也发出疑问：“为什么中国很难诞生孩之宝、万代、乐高这样的国际大牌？”在企业看来，中国品牌打造的产品设计、品质都不差，凭借供应链优势可使产品的性价比更高，还会通过各种营销方式增强曝光，但品牌的知名度、核心竞争力依旧不够强，仍然在努力“生存”，而非做大做强。
金铭饰品实业有限公司婴幼毛绒产品
代工、自有品牌，两种经营模式、业务类型并无绝对的好坏之分。到底是做代工还是打造自主品牌，关键看企业长远的发展方向与目标。倘若以代工为主，建议企业不要仅停留在单一的OEM模式，最好能够强化自主研发能力，推出更多具有创新设计的产品，从而提升自身的不可替代性。
裕鑫科教玩具主营魔方-速叠杯等产品
自主品牌发展之路必然不好走，企业要在研发、生产、营销、销售、售后等全链条有较大的投入与布局，且可能面临新品遇冷、产品滞销、渠道饱和/萎缩、侵权盗版等各种问题。最重要的是，这些投入何时才能取得成果充满不确定性。因此，如果坚定走自主品牌发展之路，企业需要有长期主义理念和足够的耐心、较强的承压能力。（中外玩具网）
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