摘要
随着元宇宙技术的快速发展，虚拟空间正在成为城市品牌传播的新兴媒介。本文基于对首尔、成都和迪拜三座城市的典型案例分析，探讨元宇宙如何通过虚拟空间营造、数字身份互动和文化符号再造，推动城市品牌传播由传统符号叙事转向虚实共生叙事。研究发现，首尔侧重于以公共服务为核心的治理叙事，成都则以文化事件和本土资源为基础构建体验叙事，而迪拜则强调以元宇宙经济战略塑造商业叙事。通过比较可以看出，元宇宙营销不仅拓展了城市传播的边界，还重塑了用户的参与方式与文化认同。研究创新在于提出“虚实共生城市叙事”模型，强调虚拟与现实在空间、身份与文化三个维度的互动，为数字时代城市品牌传播提供了新的理论框架与实践路径。
关键词
元宇宙营销 城市品牌传播 虚实共生叙事
Abstract
With the rapid advancement of metaverse technologies, virtual spaces are emerging as novel media for urban brand communication. Drawing on case analyses of Seoul, Chengdu, and Dubai, this study investigates how the metaverse fosters the transition of urban branding from traditional symbolic narratives to hybrid narratives of virtual and real through virtual space construction, digital identity interaction, and cultural symbol reconstruction. The findings reveal that Seoul emphasizes a governance narrative centered on public services, Chengdu develops an experiential narrative rooted in cultural events and local resources, while Dubai adopts an economic narrative by positioning itself as a metaverse business hub. Comparative analysis indicates that metaverse marketing not only expands the boundaries of urban communication but also reshapes user participation and cultural identity. The study’s innovation lies in the proposal of a “hybrid urban narrative” model, which highlights the interactions between virtual and physical dimensions across space, identity, and culture, thereby offering a new theoretical framework and practical pathway for urban brand communication in the digital era.
Keywords
Metaverse Marketing Urban Brand Communication Hybrid Narrative
1引言
随着数字经济的迅速发展和虚拟现实（VR）、增强现实（AR）、区块链、人工智能（AI）等新兴技术的突破，元宇宙（Metaverse）逐渐成为学界和业界的热门话题。市场营销之父菲利普·科特勒在其最新著作《Marketing6.0》中，提出了“元营销”[1]架构，包括物联网、区块链、空间算法等支撑层，XR技术和元宇宙基建的环境层，以及多感官爆破和空间营销的体验层。元宇宙作为现实空间与虚拟空间的交汇点，不仅在游戏、社交、零售等产业中引发变革，也为城市品牌传播带来了新的可能性。传统的城市品牌传播主要依赖于地理景观、历史文化和媒介渠道的整合，然而在全球化和信息化的双重背景下，城市品牌的竞争愈发激烈，单纯依赖传统媒介和旅游推广手段，已难以满足国际传播与差异化发展的需求。
2文献综述
元宇宙以其沉浸式体验、虚实交互与去中心化特征，为城市打造虚拟孪生空间、数字身份体系和沉浸式文化场景提供了技术支撑。在此基础上，城市不仅可以突破物理空间的限制，向全球用户展示其文化、经济与社会形象，还可以通过虚拟代言人、数字藏品、沉浸式展馆等方式实现品牌传播的创新。由此可见，元宇宙营销在城市品牌传播中的应用，不仅能够提升传播的互动性与沉浸感，还为城市叙事提供了新的虚实共生路径。
国外学者较早关注数字孪生城市（Digital Twin City）与智慧城市建设，其中Michael Batty（2018）在其“Digital twins”一文中讨论了数字孪生技术如何在城市治理中映射物理与社会—经济系统，从而提升城市公共管理与规划效率[2]。与此同时，旅游与城市营销研究也开始检验沉浸式虚拟体验（如虚拟博物馆导览）对游客实地参访意愿的影响。
在国内，学界与业界逐渐关注其在营销与城市品牌传播中的潜力。现有研究多集中于元宇宙的技术逻辑与概念边界，认为其本质是虚拟与现实的深度融合，借助区块链、VR/AR、数字孪生等技术，为用户提供沉浸式交互体验[3]。在此基础上，不同行业的应用研究逐渐展开。例如，饮品行业的案例显示，“奈雪的茶”通过虚拟代言人、NFT数字藏品及虚拟社群活动，实现了品牌知名度和消费者黏性的提升，进而带动企业绩效增长[4]。类似地，餐饮品牌如麦当劳、海底捞也尝试通过NFT、虚拟店铺等形式突破传统营销模式，强调文化价值与社交互动，从而推动消费者参与度的提升[5]。在服装产业，学者指出元宇宙不仅是展示产品的平台，更是品牌与消费者建立深层次文化连接的重要场域。国产品牌通过虚拟时装秀、数字商品等方式，探索虚拟场景下的品牌叙事，以增强用户的文化认同感与购买意愿[6]。与此同时，用户体验层面的研究强调，元宇宙营销应关注顾客满意度与交互感，强调跨平台兼容性、虚拟身份自定义及互动剧情的融入，以提升沉浸感与忠诚度[7]。
总体而言，现有文献从不同行业案例出发，揭示了元宇宙营销在品牌价值提升、用户参与方式变革及企业绩效优化等方面的潜力。相比之下，针对城市品牌传播与数字游民群体的研究仍然不足，如何将虚拟空间与地方叙事、身份建构相结合，是未来研究的重要方向。在国内，元宇宙研究主要集中于产业应用与营销创新。已有成果多聚焦于餐饮、服装、饮品、非遗文化及文旅等领域的元宇宙营销实践，表明学界已初步意识到元宇宙在“场景再造”与“沉浸式传播”中的价值。但在“城市品牌传播”层面，现有研究仍停留在政策倡导与概念探讨阶段，缺乏系统的理论框架与案例分析。尤其在“叙事机制”方面，学界尚未厘清虚拟空间如何与现实城市叙事融合、共同建构城市形象与文化认同。
尽管元宇宙营销在不同行业已被广泛讨论，但针对城市品牌传播的叙事机制仍缺乏系统分析。尤其是虚拟空间如何与现实城市叙事形成互动生成关系，尚未形成成熟理论框架。因此，有必要从叙事结构与运行机制角度加以深入探讨。
3元宇宙赋能下的传播逻辑转型
首先，元宇宙作为一种新兴的数字化综合体，并非单一技术的堆叠，而是以虚拟现实、增强现实、区块链、人工智能、云计算和大数据等技术的深度融合为基础，构建起虚拟与现实相互映射、交互与延展的沉浸式空间。这一空间的传播特征首先体现在沉浸性上，借助三维渲染和虚拟交互，用户能够获得超越传统媒介的“临境感”，突破了以往二维传播所带来的距离感和局限性。其次，元宇宙以去中心化和社群化为内在逻辑，用户能够在虚拟环境中以数字身份进行互动和共创，这不仅提升了传播的参与度，也使得城市品牌传播呈现出更加多元和开放的形态。此外，虚拟资产与文化传播的结合，则赋予城市品牌符号以新的生命力。通过NFT等数字藏品，城市记忆与文化符号可以被虚拟化和商品化，并在跨地域的数字空间中实现快速传播，从而为城市构建更具全球影响力的品牌形象。
从传播学与城市营销的研究脉络来看，城市品牌传播经历了一个由单向到互动、再到虚实融合的演进过程。早期研究往往立足于符号学视角，将城市视为一组具有象征意义的意象集合，标志性建筑、城市口号和文化符号被认为是塑造城市认知的重要工具。然而，这种以“单向符号投射”为核心的传播模式，难以满足全球化背景下的多元化需求。随着社交媒体和移动互联网的发展，城市品牌传播逐渐进入互动叙事阶段。城市不再是单一主体的信息输出者，而是在微博、微信、Instagram等平台上与受众进行双向互动，借助用户生成内容完成品牌的再生产。然而，在数字化传播愈发同质化的今天，这种互动仍然局限于平面媒介环境，难以提供深层次的沉浸式体验。元宇宙的出现，推动城市品牌传播进入“虚实共生叙事”的新阶段。虚拟空间与现实空间在这一语境下互为参照，城市品牌不再是单一的物理存在，而是由虚拟场景、数字身份和文化符号共同构成的复合体。
4典型城市的元宇宙传播实践比较
在元宇宙浪潮的推动下，多个城市已经开始尝试利用虚拟空间和数字技术进行品牌传播与形象建构。首尔、成都与迪拜是其中具有代表性的案例。这些城市在政策引导、技术应用与文化传播层面采取了不同的路径，展现出元宇宙营销在城市品牌传播中多样化的实践形态。通过对比分析，可以更为深入地理解虚实共生叙事的应用逻辑与发展潜力。
4.1首尔的制度化叙事机制：虚拟公共治理的品牌建构逻辑
首尔作为全球首个提出系统性“元宇宙城市”战略的政府主体，具有典型的政策驱动特征。2021年，首尔市政府正式发布“Metaverse Seoul”项目，计划分三个阶段建成覆盖公共服务、经济活动与市民生活的虚拟城市。该项目不仅是政府数字化转型的一部分，更是城市品牌传播的重要尝试。通过打造“数字孪生首尔”，首尔试图向全球受众传递其科技前沿与智慧治理的形象。在实践中，首尔市民能够通过虚拟身份在“Metaverse Seoul”中参与行政事务、参观旅游景点甚至申请政策服务。这种以公共服务场景为切入口的元宇宙应用，使首尔不仅仅是一个物理空间的首都城市，更成为全球可接入的虚拟城市品牌，从而大幅度增强了其国际影响力。
首尔的“Metaverse Seoul”并非单一营销活动，而是以市政府主导的制度化工程。其叙事逻辑具有以下特征：第一，叙事主体为政府机构。与商业品牌不同，首尔的虚拟空间强调公共服务场景，如行政咨询、税务办理、青年就业指导等，形成“数字政府”的治理叙事。这种叙事强化了“高效、科技、智慧城市”的品牌认知。第二，叙事结构呈现“现实问题—虚拟解决方案—制度整合”的逻辑。即通过虚拟空间解决现实公共管理痛点，实现治理形象的升级。第三，其运作机制为“技术嵌入型城市营销”。元宇宙并非外部传播工具，而是被嵌入城市治理系统内部，形成品牌形象与制度运行的高度耦合。
4.2 成都的沉浸式体验叙事：文化再编码机制
与首尔相比，成都的元宇宙实践更多集中于文化与体育事件的传播，体现出文化导向与品牌叙事的结合。在2023年成都大运会期间，主办方首次引入元宇宙传播手段，推出了数字火炬传递和虚拟吉祥物互动等活动。用户可以在元宇宙平台上以数字身份参与线上接力，完成与现实火炬传递同步的虚拟体验。此外，成都还利用元宇宙技术推出了限量版数字藏品，将赛事文化元素转化为可收藏、可交易的虚拟资产。这一做法不仅扩大了赛事的传播半径，也在年轻群体中强化了成都“活力都市”的品牌印象。大运会元宇宙项目相关负责团队还推出了一款元宇宙系统。该系统由VR成都特色景点云端逛街、四川云端景点直播、成都特色文化LIVE SHOW、大运云端好礼购、大运云端交友平台及成都特色文化手机游戏等六大平台组成，实现手机端、机器人端、PC端及平板电脑端四屏联动，可以实现导览导航、物体识别、商品购买、交友支付等功能，丰富来访者们的赛余生活。大运会之后，成都的文旅部门还推动了“虚拟宽窄巷子”“元宇宙锦里街区”等数字项目的上线，使传统旅游空间得以通过沉浸式体验延展到虚拟世界之中。这种结合国际赛事与本地文化的叙事策略，使成都在数字空间中塑造出兼具青春活力与历史底蕴的城市形象。
成都的元宇宙传播并非简单文化展示，而是一种“文化符号再编码”过程。首先，其叙事核心并非城市治理，而是“情感与文化参与”。成都通过虚拟火炬传递、数字熊猫形象等设计，将传统文化符号转化为可互动、可参与的虚拟场景。其次，其运作逻辑为“事件驱动型叙事”。大型赛事或节庆成为叙事节点，通过短期高流量事件强化城市形象。关键点在于，其叙事结构强调“体验优先”，用户并非被动观看者，而是叙事参与者。
4.3 迪拜的经济叙事模式：资本驱动的元宇宙品牌逻辑
迪拜的案例则展现了以经济战略为核心的元宇宙城市叙事。2022年，迪拜政府发布《迪拜元宇宙战略》[8]，明确提出到2030年吸引超过1000家区块链与元宇宙公司入驻，创造超过4万个虚拟就业岗位，并将迪拜打造为全球元宇宙经济中心。与首尔的公共服务和成都的文化传播不同，迪拜的重点在于借助元宇宙吸引国际资本与科技创新力量，从而强化其全球城市的金融与商业地位。实践中，迪拜通过虚拟展馆、区块链金融平台以及沉浸式会展服务，将“国际商务枢纽”的品牌定位延伸到虚拟空间。例如，2023年迪拜世博城就上线了元宇宙版本，用户可远程进入虚拟展馆参与一定的展览与交易。这种“经济叙事”不仅提升了迪拜在国际市场的能见度，也帮助其在虚拟经济浪潮中抢占先机。
迪拜的元宇宙战略呈现出的“经济叙事特征”可以总结为以下三点：第一，叙事主体为政府与资本联盟，其目标是吸引区块链与科技企业，强调投资、创新、就业机会。第二，叙事结构以“未来愿景”为核心。不同于成都的情感叙事，迪拜强调未来城市蓝图，塑造全球商业枢纽形象。第三，其运作机制为“政策驱动型品牌战略”。通过政策激励、产业规划与国际会议等手段，将虚拟经济嵌入现实资本体系。
对比这三个案例，可以发现它们的共性在于均强调沉浸式体验与跨界融合，试图通过元宇宙扩展城市品牌的传播边界。无论是首尔的虚拟政务服务、成都的数字文化传播，还是迪拜的虚拟会展与金融场景，本质上都在通过虚拟空间赋能现实城市形象，从而形成虚实共生的传播格局。然而，它们的差异同样显著。首尔的元宇宙实践强调“以公共服务为基础的治理叙事”，突出智慧城市与科技创新的形象；成都则倾向于“以文化事件为核心的体验叙事”，通过赛事与传统文化的结合提升城市软实力；迪拜则选择“以经济战略为导向的商业叙事”，强调全球化与未来感的品牌塑造。这些差异说明，不同城市在构建元宇宙叙事时，往往会依据自身的资源禀赋与发展战略选择不同的路径，从而形成多样化的城市品牌传播模式。
5虚实共生的叙事框架
前文通过理论梳理与案例分析可以看到，元宇宙为城市品牌传播提供了一种前所未有的叙事逻辑，即虚拟与现实的共生。这种共生不仅体现在技术层面的空间重构，更体现在身份互动与文化符号的再生产之中。为了进一步揭示其内在机理，本章将从空间、身份和文化三个维度展开分析，归纳出虚实共生的城市叙事核心框架，并在此基础上提出一个系统化的分析模型（见图1）。
在空间维度上，元宇宙通过数字孪生与沉浸式体验，打破了城市传播的地理边界。传统的城市品牌传播依赖物理空间中的符号展示与场景营造，往往受限于地理位置和传播范围，而虚拟空间的构建使城市能够实现“超越地理”的存在。以首尔为例，其“Metaverse Seoul”计划不仅复制了现实中的市政服务场景，还创造出可供市民与全球用户共同使用的虚拟政务与公共空间，从而在全球数字空间中拓展了城市的存在感。这种以虚拟空间为补充的叙事路径，使得城市品牌不再局限于实地参访或旅游，而是可以通过虚拟沉浸与远程体验实现“无界传播”。
在身份维度上，元宇宙为城市品牌传播提供了新的主体形态。虚拟代言人、数字市民和沉浸式社群的出现，使得受众不再是传统意义上的“观看者”，而是成为品牌叙事的共同参与者。例如，成都在大运会期间引入虚拟火炬传递与数字吉祥物互动，赋予用户以数字身份参与赛事传播的机会。受众在这种虚拟身份中获得了新的在场感，进而与城市建立更深层次的情感联系。虚拟身份不仅扩展了参与的方式，更重塑了城市与受众之间的关系，使传播由单向传递转向共创互动。这种以“流动身份”为核心的叙事路径，为城市品牌提供了持久的社群黏性和更强的传播活力。
在文化维度上，元宇宙推动了城市文化符号的再造与国际化传播。文化是城市品牌最具差异化的资源，而虚拟空间为其提供了新的表达与流通方式。成都通过数字藏品与虚拟街区，将本地的文化记忆和符号转化为可收藏、可分享的数字资产；迪拜则利用元宇宙会展平台和区块链金融工具，将“全球商务中心”的文化叙事延展至虚拟经济空间。这些实践表明，文化符号的虚拟化不仅提升了城市品牌的互动性，还为其在跨国传播中建立独特性提供了支撑。通过虚拟节庆、沉浸式表演与NFT文化资产，城市能够在数字世界中延续并强化文化认同，形成“在地文化”与“全球传播”的双重逻辑。
基于上述三个维度的分析，可以提出一个“虚实共生城市叙事”模型。该模型的核心是虚拟空间、数字身份和文化符号的动态互动。虚拟空间为城市品牌提供了无限延展的传播舞台，数字身份为传播注入了社群参与与情感认同，文化符号则构成了叙事的核心内容与价值承载。三者并非孤立存在，而是在交互中形成循环：空间的沉浸体验吸引用户进入，身份的参与感增强用户黏性，而文化符号则将这种体验转化为可传播、可记忆的品牌认同。最终，城市通过这一循环实现虚拟与现实的叙事共生，既保持了物理城市的真实性，又赋予其数字空间中的延展性和创新性。
6虚实共生叙事机制：城市品牌建构的动态生成逻辑
在元宇宙语境下，城市品牌传播已不再局限于对现实空间的媒介再现，而是进入虚拟与现实深度融合的新阶段。正如菲利普·科特勒在《Marketing 6.0: The Future is Immersive》中提出的“metamarketing”理念所强调的那样，沉浸式技术与空间算法正在重构品牌与受众之间的互动关系。对于城市而言，元宇宙不仅是传播工具，更是叙事生成的场域。在这一背景下，本文提出“虚实共生叙事机制”，以解释城市品牌如何在虚拟与现实的交互过程中实现动态建构。所谓“虚实共生叙事”，并非指虚拟空间与现实空间的简单叠加，而是一种多层结构的生成机制。在这一机制中，空间、身份与意义三种要素相互耦合，共同推动城市品牌形象的持续生产与再生产。
6.1 空间转译机制：从物理存在到符号场景
首先，虚实共生叙事的基础在于空间的转译。传统城市品牌传播以物理景观、历史遗产与城市符号为核心，通过媒介展示实现形象输出。然而在元宇宙环境中，城市空间不再仅作为被观看的对象，而被转译为可交互、可参与的数字场景。
其次，这一转译并非简单复制现实空间，而是通过数字孪生与虚拟建模，将现实空间编码为符号化场景。现实城市提供真实性与文化根基，虚拟空间则赋予其延展性与可塑性。在此过程中，空间由“物理场所”转变为“叙事平台”，用户可以在其中行动、互动与再创造。
因此，城市品牌不再依赖单向展示，而是在虚拟场景中实现沉浸式叙事。空间成为意义生成的起点，也是虚实互动的桥梁。
6.2身份互动机制：从受众观看到主体共创
如果说空间转译构成叙事的物质基础，那么身份互动则构成叙事生成的动力核心。在传统传播模式中，受众通常处于被动接受地位。城市形象通过广告、宣传片或旅游推广向外输出，受众更多是观看者与评价者。然而在元宇宙环境下，用户通过数字身份进入城市虚拟空间，成为行动者与参与者。
数字身份具有可塑性与可定制性，用户不仅可以选择角色，还可以在虚拟城市中完成任务、参与活动、生成内容。这种参与行为本身构成叙事的一部分。换言之，城市形象不再由政府或机构单方面塑造，而是在用户互动过程中被共同建构。
在这一机制下，城市品牌呈现出“共创特征”。虚拟身份的行为轨迹、互动方式与社群交流不断影响城市形象的外部认知。城市品牌因此成为一种动态结构，而非固定符号。
6.3意义再生产机制：文化符号的动态重构
虚实共生叙事的最终层面体现在意义的再生产。城市文化原本依托现实空间存在，例如历史建筑、地方节庆或传统艺术。在元宇宙环境中，这些文化元素被重新编码为可体验、可互动的虚拟场景。这一过程改变了文化符号的存在方式。原本静态的象征符号转变为动态体验元素，用户通过沉浸式互动获得情感体验与价值认同。文化意义因此在互动中不断更新。更为重要的是，虚拟空间所生成的叙事结果会反向影响现实认知。当用户在虚拟场景中形成对城市的情感认同，这种认知将延伸至现实城市评价，进而影响旅游选择、投资决策与社群讨论。虚拟叙事不再附属于现实，而是与现实形成双向循环关系。
6.4 虚实共生的动态耦合结构
综合上述三个层面可以发现，虚实共生叙事并非单向过程，而是一种循环生成机制：
空间转译提供叙事场景，身份互动推动叙事生成，意义再生产完成认知塑造，而认知结果又反向影响现实城市形象。在这一动态耦合过程中，城市品牌呈现出高度流动性与开放性。城市不再只是被传播的对象，而成为虚拟与现实交汇中的叙事节点。元宇宙因此不仅改变了传播媒介形式，更重塑了城市品牌建构的逻辑结构。
从理论层面看，虚实共生叙事机制突破了传统城市品牌研究中“符号展示—认知接受”的线性模式，引入互动生成与空间耦合视角，丰富了传播学与城市营销的交叉研究。从实践层面看，该机制为城市管理者提供了新的战略思路：城市品牌建设不应仅关注视觉符号与传播渠道，而应重视虚拟空间的结构设计、用户参与机制与文化再编码路径。只有在空间、身份与意义三个层面形成协同，元宇宙传播才能真正实现品牌价值的提升。
7城市品牌传播的优化策略与未来方向
在元宇宙营销逐渐成为城市品牌传播重要手段的背景下，城市在实践过程中既要看到技术创新所带来的机遇，也要警惕虚拟叙事可能引发的风险。为此，城市应当从技术优化、内容深耕、信任构建与政策引导等多个维度着手，推动元宇宙营销走向可持续发展。
第一，技术优化与跨界合作是元宇宙应用的基础保障。元宇宙的沉浸式体验依赖于高水平的硬件设施和软件支持，因此城市在推动元宇宙项目时需要加大基础设施建设力度，尤其是在高速网络、云计算平台和大数据处理能力方面。同时，单一城市的资源有限，应鼓励跨界合作，将政府、科技企业、文化机构和高校等多方力量结合起来，共同推动元宇宙应用的研发与落地。通过开放平台的建设和标准化的制定，可以降低技术门槛，扩大用户参与范围。
第二，内容深耕与文化在地化是避免同质化的关键。虚拟空间的吸引力不仅来源于技术效果，更依赖于其所承载的文化内涵。城市在构建元宇宙叙事时，应当深入挖掘地方独特的历史、文化与社会资源，避免“千城一面”的同质化复制。成都在虚拟街区中引入川剧、非遗手工艺等元素，便是文化在地化的典型实践。其他城市也可以通过本土节庆、历史记忆与文化符号的数字化再造，形成与自身品牌定位相契合的差异化叙事。唯有如此，元宇宙叙事才能从表面的视觉冲击转向深层的文化共鸣。
第三，信任机制与数字公民制度的建设是提升用户参与度的重要途径。用户对元宇宙的接受度在很大程度上取决于其对数据安全与隐私保护的信任感。因此，城市在推动元宇宙营销时，应当建立透明的数据使用机制和严格的隐私保护政策。同时，可以探索“数字公民”制度，让用户在虚拟空间中获得合法身份，确保其在虚拟互动中的权利与责任。通过制度化的信任机制，不仅可以降低用户的顾虑，也能增强他们在虚拟社群中的归属感，从而提升传播的黏性。
第四，政策引导与法律治理是保障元宇宙营销长期发展的制度前提。由于元宇宙的发展速度快于法律制度的更新，城市需要在地方层面率先探索相应的监管框架。例如，可以建立虚拟资产交易的法律规范，明确数字藏品的版权归属与交易规则；也可以制定虚拟身份认证制度，防范身份盗用与虚拟诈骗风险。在跨境数据流通和国际传播层面，城市还需要与国家及国际组织协同，推动形成更为统一的法律规范。通过政策与法律的提前布局，才能为元宇宙叙事的持续性提供坚实保障。
第五，虚实协调与现实支撑是城市避免“虚拟繁荣”的根本条件。城市品牌的核心依然在于现实的经济发展与社会治理，虚拟叙事必须以现实支撑为依托。如果现实城市的基础设施、文化环境与公共服务无法匹配虚拟叙事，用户在体验中很容易产生落差感，进而影响品牌认同。因此，城市在推动元宇宙传播时，应当坚持“虚拟空间与现实建设同步发展”的原则，将虚拟叙事作为现实优势的延伸和放大器，而非替代品。只有当虚拟与现实相互印证时，虚实共生的叙事逻辑才能真正成立。
8结语
在数字技术快速发展的背景下，元宇宙逐渐成为城市品牌传播的重要新场域。虚拟现实、增强现实、区块链及人工智能等技术的融合，使城市形象的传播从传统媒介展示走向沉浸式互动体验，为城市品牌叙事提供了新的表达空间。本文以元宇宙营销为研究视角，在梳理相关文献的基础上提出“虚实共生叙事机制”框架，并通过首尔、成都与迪拜三个城市案例的比较分析，探讨了元宇宙语境下城市品牌传播的叙事模式及其运作逻辑。
研究发现，在元宇宙环境中，城市品牌传播呈现出从单向符号展示向互动叙事转变的趋势。通过数字孪生空间、虚拟身份参与以及沉浸式文化场景的构建，城市能够在虚拟与现实的交互过程中不断生成新的叙事内容，从而强化用户体验与情感认同。不同城市根据自身发展战略与文化资源，形成了差异化的元宇宙叙事模式：首尔侧重制度嵌入与数字治理，成都强调文化体验与场景互动，迪拜则以未来愿景与创新经济为核心。这些实践表明，元宇宙不仅是技术平台，更是城市品牌意义生产的重要机制。
本文通过提出“虚实共生叙事”框架，拓展了城市品牌传播研究的分析视角，为理解虚拟空间与现实城市之间的互动关系提供了新的解释路径。研究结果也能够为城市在数字时代开展品牌传播提供启示：城市应重视虚拟空间建设、用户参与机制及文化内容创新，通过构建沉浸式叙事场景提升城市品牌的全球传播能力。
然而，本文仍存在一定局限，例如案例数量有限，且主要依赖公开资料进行分析。未来研究可结合更多城市案例，并通过用户体验调查或平台数据分析进一步检验元宇宙叙事对城市形象认知与旅游行为的影响，从而深化城市传播与数字技术融合的研究。
作者信息
严真，吉利学院数字媒体学院副教授，清迈大学数字创新国际学院2025级博士研究生
Nopasit Chakpitak，清迈大学数字创新国际学院副教授、博士生导师
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