暑期的热门景区里摩肩接踵，高铁开售即秒空的消息频频刷屏，2026 年 7 月国内出游人次突破 12.3 亿，旅游总收入超 9200 亿元，双双创下近五年同期新高。
走在大庸古城的主街上，两侧是雕梁画栋的仿古建筑，屋檐下的红灯笼有些已经褪色，本该热闹的 198 间商铺全部落着锁，透过玻璃能看到空荡荡的室内，连货架都没有摆放。整条街上见不到几个游客，只有保洁人员偶尔走过，脚步声在空旷的街巷里显得格外清晰。
根据运营方公开的年报数据，从 2021 年到 2024 年，项目持续亏损，四年累计亏损额达到 10.8 亿元，整个古城里唯一能稳定盈利的项目，只有配套的停车场。2024 年上半年，古城日均购票入园的游客不足 20 人，即便后来取消了门票，依然没能吸引多少人流。
这个项目从立项之初就带着跟风的底色，当年全国掀起古城古镇建设热潮，当地看到同类项目热度高，便仓促推动项目落地，从立项到开工仅用了 3 个月，原本 550 天的工期拖了近 5 年，前期的可行性研究做得并不扎实。
倒闭潮不只出现在街边的夫妻小店，连锁品牌也在收缩战线。途牛在 2026 年一季度财报中明确表示，将关闭部分低效线下门店，把资源集中到高线城市旗舰店与目的地直营业务；曾快速扩张的连锁旅行社品牌，也因经营异常多地门店关停。中小旅行社的生存空间更是被持续挤压，没有线上获客能力，没有差异化产品，只能靠低价竞争，当价格战走到尽头，退场就成了必然选择。
放在旅行社赛道来看，互联网的普及抹平了信息差，游客自己就能查到门票、酒店、交通的价格，还能找到无数真实的游玩攻略，传统旅行社的比价优势消失了。而很多旅行社还停留在 “打包产品 + 购物回扣” 的老模式里，服务没有升级，体验没有优化，自然留不住客户。再加上现在的游客更看重情绪价值与个性化体验，传统的赶场式跟团游，已经匹配不上当下的出行需求。
今年暑期普遍出现的 “旺丁不旺财” 现象，也是同样的道理。客流很多，但消费转化不高，因为很多景区还是靠门票、靠商铺扣点赚钱，没有延伸出更多元的消费场景。游客愿意为好体验买单，但不愿意为同质化的服务付费，这就是当前行业最核心的矛盾。
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