他们对IP的探索，比所有人想象的都要深。
文/依光流&大田
今年科隆游戏展上的众多国产游戏，要数天美的《王者荣耀》给我的感觉最意外。
这个意外，当然不是指那些海量观众排队、国风舞台大秀之类的基本操作，而是因为王者荣耀IP旗下四款大作《王者荣耀》《Arena of Valor》《王者万象棋》《王者荣耀世界》合体出展，并占据了腾讯展台近三分之一的面积。
四款大作同台
「四个王」登台的时候，舞台基本被围了个水泄不通……《王者万象棋》的大头coser同样吸引了不少人的目光。
仔细想来，「四个王」合体，还是王者运营至今头一回；它们在科隆的热度，应该也印证了王者IP的价值。巧合的是，上周天美官宣，新英雄「王维」将在《王者荣耀》、《王者荣耀》国际服、《王者万象棋》当中都登场。多产品同期推出一个角色，这也是王者的第一次尝试。
连续两次、多款产品整齐划一的动作，很难不引起葡萄君的好奇，结合近段时间的观察，我觉得王者这个IP正在进入新的阶段，一盘大棋正在浮出水面。
01
王者的角色塑造，
进入了2.0阶段
最明显的迹象，是王者IP对角色的理解和塑造，已经进入了2.0阶段。
众所周知，王者的角色设计，早就相当成体系了。一方面，他们能赋予不同的角色鲜明的气质，比如云缨身上的少年侠气和叛逆，孙尚香鲜明的大小姐脾气；
另一方面，他们也能深挖角色身上的故事，通过游戏内的剧情、皮肤，以及端外的动画、音乐和线下内容，不断补充完整英雄的形象。比如过去几年，《碎月篇》中李白孤身闯入长安，从追求个人理想到守护家国；《命运篇》把铠的大招和反抗命运、守护家人的故事联系起来。
图源水印
这可以算王者角色塑造的1.0：先从玩法出发设计英雄，再通过各种游戏内外的内容，一步步充实角色的形象。
而我所说的2.0阶段，则是从整个IP出发设计角色。也就是说，一个人物从诞生开始，就要考虑他在不同产品里该是什么样子，哪些东西可以改变，哪些东西必须始终保持一致。
这件事要落地，难点不少。而从新英雄王维身上，我们可以看看王者给出的解法。
王维将在《王者荣耀》S45中上线，他是一名中路法师。《王者荣耀》国际服也预告了该英雄。而在《王者万象棋》S1，王维也会作为可用英雄登场。
换句话说，王维从一开始，就不只服务于一款游戏中的单一玩法。几款产品要共同面对这些问题：
第一，在玩法不同的多款产品里，同一个角色要怎么统一设计？
第二，王者过去积累的角色、故事和技术资产，能不能真正支撑多款产品共同创作？
第三，王者背后有这么多产品和团队，他们又要怎么对齐人物的性格、调性和文化内核？
首先，在单个角色的设计上，过去王者中的不少角色，可能会结合大众对英雄原型的认知，进行延展设计；但现在，王者要在不同的产品中让人一眼意识到一个角色属于王者IP。
要做到这一点，设计者需要赋予角色更多的原创内涵，比如独属于王者IP宇宙的角色故事；并从人物原型中，提取出更符合现代玩家心态的要素，使之跨品类地延续。
历史上的王维以山水诗闻名，他的诗作常带有空灵、清寂的意境。在王维的视觉设计上，也可以看到他大量采取了山水空灵的元素：
左右滑动查看
王维最为人熟知的诗作之一《相思》，留下了「红豆」这个意象，这又被设计为他清冷文雅的文人形象中突出的点缀：
这迅速被玩家记住，做成了梗图：
而在人物特质上，王者设计了反差的巧思：表面上看，王维是飘逸的隐世之人，实际上他又胸怀天下，心观世间万象。
这和历史上的王维有所联系：王维少年时有意气风发，希冀施展抱负的时期；但也许更重要的是，这一设计参考了历史上王维中晚年隐居修禅，对世间万物哲学规律的参悟和了然。
这种更综合的考量，也意味着王者在人物塑造上有了更强的把控力——既能够化用大众熟悉的符号，又能够挖掘角色的深度，并将其复杂的形象，提炼成更符合当代人认知的形象与表达，同时保持其中的神髓。
王维的设计受到玩家称赞
这样一来，玩家最终认识的就不只是历史上的王维，而是「王者里的王维」。他可以在不同游戏里使用不同的技能、承担不同的玩法功能，但人物底色不变。
其次是整个IP的积累。在技术方面，王维能够在不同产品中，保持相对统一的视觉与角色认知，这至少说明王者正在建立更成熟的跨产品资产协同能力。
在《王者万象棋》目前预告的信息中，我们就可以看到王维身上的平面、3D美术资产和技能设计思路的沿用。
比技术更难的，是承载不同产品的统一世界观。人物之间的阵营、关系、共同经历，以及他们生活的空间和历史，会在一名角色进入新产品时，成为创作的基础。
这次的王维人物介绍就由一次拜访引入，这表明了他和学生云缨、访客弈星的关系。而《王者万象棋》的信息也表明，他是「河洛」阵营的一员。
有了这些背景，人物的树立会更加自然，玩家也会形成稳定预期，觉得这个角色出现在不同王者产品中很合理，而不是为了拉新被临时塞进来。
最后，《王者荣耀》《王者万象棋》和《王者荣耀》国际服，既有各自的团队、管线，也有各自的运营方式和发行节奏。游戏内外的种种细节，无论是美术、叙事、玩法还是世界观都需要对齐，才能让人物在不同产品里保持统一的调性——跨越几个大体量的产品塑造角色，如何协作也许才最考验整个IP的运转能力。
有了这些基础之后，再看其他《王者荣耀》的经典角色如何在《王者万象棋》里落地，就会更容易理解，王者如何将现有的IP资产，转化为一款新品的竞争力。
从认知门槛来说，王者已经积累了大量定位、性格和战斗方式各不相同的角色，可以天然适配不同玩家的偏好。
玩家看到蔡文姬、貂蝉、赵云和李信，不需要从零理解他们是谁、擅长什么。在《王者万象棋》体验服中，蔡文姬和貂蝉可以为同阵营英雄提升等级，赵云能同时强化自己和随机队友，李信则会与「牺牲」关键词产生配合。
《王者万象棋》中999级的李信，图源B站
这些没有照搬《王者荣耀》中的技能（也不可能照搬），但英雄原有的定位、性格、战斗印象和故事依然为理解提供了基础。即便是没有接触过传统自走棋的王者玩家，也能借此快速理解阵容、卡牌和角色在战局中的作用。
另一个更加隐性的优势，则是感情能够延续。
玩家过去在《王者荣耀》中使用这些英雄，到了《王者万象棋》，只要英雄的台词、性格和人物关系能够保持，玩家积累多年的感情，就有机会跟着角色进入另一款产品。
图源小红书
而且同在王者IP的内容生态中，《王者万象棋》也能够继续使用动画、音乐和各种游戏外内容已经建立的角色认知。
记得《王者万象棋》制作人Donny在采访中说，游戏「最大的优势就是王者IP」。如今再看科隆的四大王者同框，葡萄君对这句话的感受也就更深了一层。
王者现在复制的已经不只是角色、美术或者世界观资产，而是一整套IP运营能力：一端让同一个角色能够进入不同玩法和产品，另一端又让不同产品持续接入同一套玩家文化和内容生态。王者正在从「把一个产品做成IP」，走向「用一个IP持续创造和驱动不同的产品」。
02
王者的IP运营策略，
其实早就变了
不过如果把角色当做王者IP的全部，那你就太低估天美了。在我看来，角色只是王者IP运营过程中的一个关键载体。
或许是行业对《王者荣耀》的霸榜习以为常，以致于大家多少忽略了一个事实：天美对王者IP的理解和运用，一直和行业的传统打法不同。最直观的例子是，「活人感」几乎贯穿王者现在的所有IP运营动作。
这个概念在当今游戏行业很流行，但根据我们的观察，王者IP开始明确尝试「活人感」的运营策略，大概可以追溯到2023年前后，比绝大多数厂商都早。
首先，在2023年前后，王者官号开始大规模采用更有「活人感」的运营策略。
其实更早的时候，王者就开始尝试接地气的运营方式，比如给官号设立更亲民的人设，他们采用的话术也变得更有人味、有梗、懂整活，王者官号和玩家的喜好、话题、交流方式，开始逐步同频。
到了2023年，王者的社群运营策略似乎更进一步，开始塑造「活人感」，而非单纯接地气。比如B站官号的整活视频，在2023年出现多个破圈案例，其中不乏单视频超550万播放的爆款。
到了今年，王者IP各产品的官号也端出了「农家桶」，像《王者万象棋》官号的一些最新素材，就会带上「小王」和「师姐」一起。
这种变化和选择其实很巧妙。后疫情时代的玩家，越发表现出对「真实人际关系、人与人真情实感交流」的强烈诉求，这对游戏整体运营的影响相当大。
一方面，玩家更喜欢愿意放低姿态的游戏；另一方面，游戏与玩家以朋友相处和交流，更容易相互理解、对上电波。比如玩家会嗑万象棋和其他产品的cp，甚至会自发产出农家桶小剧场。
王世界X万象棋同人图，图源水印
设身处地思考，玩家当然更喜欢能平等对话的游戏，而非遇事就装死的游戏。我猜当时王者的意图也很明显：用活人感与玩家同频，为游戏内容和运营建立桥头堡。
其次，和玩家成为朋友后的下一步，是用王者的角色和内容，引起玩家的时代情绪。
去年到今年，我们观察到一个有趣的案例：王者角色「孙权」话题的破圈。
孙权能破圈有三个关键，一是角色设计跳出传统；二是符合年轻人想象和自我投射；三是被线下梗放大后引爆话题。
孙权给人的刻板印象，就是传统三国游戏里「江东之主」的那套年轻上位者形象，可王者里，孙权的底色是少年气、看中兄弟情，在游戏里也是一副「高机动性+文武双全」的天才少主形象。
这种形象更符合年轻人的想象，也更贴近年轻人的自我投射：意气、张扬。所以自角色曝光以来，孙权的热度就极高，相关二创数之不尽。一度在新玩家圈子里引起「入坑王者」的话题热潮。
恰逢去年王者荣耀在线下推出大头玩偶系列cos，融合了当时流行的「养娃」玩法。其中，孙权玩偶的忧郁表情，配合coser线下的各种互动、Pose，给玩家展示了这个天才少年的另一面，顿时让角色立体了起来。
所以在小红书、抖音上，孙权大头coser的活人感视频和图片很快扩散开来，热度相当高，萌翻一批批玩家。哪怕到今年暑期，孙权这个角色上线一年之际，其大头coser的线下互动也饱受玩家关注，可见孙权的人物形象，已经完全刻在了玩家心里。
不同于不少二游标签化地凭空塑造角色，王者如今做角色的时候，经常会用到距离玩家更近、更真实的元素，去引起玩家的时代情绪共鸣。或者说，正是因为他们与玩家的距离足够近了，才能捕捉到那些诉求，并拿出对应的设计。
最后，从更宏观的角度看，近两年王者整个IP的各个终端，都在同步转变策略。
开发团队更接地气了，他们会积极地跟玩家交流、对齐诉求，比如开设策划开麦了栏目，回答玩家的问题；跟鹅总小法庭联动，接受玩家审判；让策划亲自下地干农活，接住「农」梗。
接着围绕这个梗，和用户一起创造相关衍生内容和玩法，比如自制农家乐综艺、办夏日农友节、推出农场玩法、举办你农我农策划面对面活动，以及多次展开助农直播和活动。慢慢地，「农」梗也被改造成了王者独有的文化。
游戏衍生玩法和内容也开始变得多元化，以满足不同细分玩家的需求。比如以王者角色为主角的《心动的王者》《无限王者团》等企划，来满足女性向用户的内容诉求；前不久刚推出的《农音节Livehouse》，其音乐舞台以英雄为主角，呈现了他们更具活人感的性格、情绪等多面性。
游戏之外，王者IP同样衍生出大量作品。比如王者的周边种类繁多，其中热度不俗的实体TCG卡牌《王者荣耀：峡谷争锋》在今年4月刚发售。影视方面，有《荣耀之章》系列动画、有《是王者啊？》泡面番、还有各种真人综艺、真人电视剧。
可以看到，与王者相关的游戏内外的内容，都在不断「生长」，积累了这么多年，很多成果自然慢慢表现出来，成为王者现如今的IP矩阵的一块块基石。而当积累到位了，变化也就顺理成章。
所以某种意义上，王者自带的庞大用户基础，会自然而然地推着这个IP，去关注更细分的需求、去变得年轻、去增加人情味，以及去不断创新。
很明显，王者很早就触及大体量用户的某个临界点，发现这个趋势，于是开始顺水推舟布局。如若不然，王者也不会在今年呈现出对用户诉求的，更不会同时期在多个IP产品中，推行这么统一的动作。
03
结语
写到这里，我有些感慨，游戏市场真是时势造英雄。
行业发展这么多年下来，《王者荣耀》已然大成，是市场独一份的案例：它罕见地集齐了庞大用户基础、强大团队能力、充足资源支持，以及国民IP影响力这几个要素，是一个大到难以单纯用数据丈量的游戏IP。
就拿IP影响力这一点来说吧：这次科隆展前后，有很多海外玩家在王者官号下追问：王者国内的某个产品什么时候能到海外、某位英雄什么时候能上线——这种认知度和用户情感，可能比一些数据更有含金量。
几乎所有游戏IP都渴望成长到这个高度，国内行业过去也不乏有潜质、有实力的好苗子，但他们都做不到，为什么？
答案太多也太复杂了，可能是缺人、可能是热度不持久、可能是内部不稳定、可能是公司战略不到位，也可能是其他坎坷，又或者单纯只是因为运气不好。
就结果而言，国内这么多产品，的确只有王者做成了这一步。我们已经看到，在角色创作上的升维，技术和文化资产的积淀，用户关系的运营等等方面，它都花费了多年时间进行试错、探索。从单款产品的成功，到不断长青，如今王者终于成长为国内首个具备跨品类、跨形态内容承载能力的综合性标杆IP。
接下来的新角色王维、新产品《王者万象棋》，都是这一成长的反映——创作积累催生新的角色，内容探索生长出新的产品；它们又会反过来反哺IP，同时再次验证IP的含金量。
如果这种生长能够持续下去，也许这个龙头IP还有机会继续蜕变，并走到一个新的高度。
游戏葡萄招聘内容编辑，
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