引子
2026年车企请明星代言，已经是行业普遍在用的营销方案。那么，半个娱乐圈“上车”之后，大家的KPI都完成得怎么样了呢？
文丨黄思昱
图片丨网络
近几年“明星代言潮”席卷车圈，上半年26位影视和体育明星为20个汽车品牌站台，从鸿蒙智行一口气集齐刘亦菲、杨幂、肖战，到理想汽车打破十年不请代言人的惯例签下易烊千玺，再到周杰伦重回别克、蔡徐坤成为起亚首位全品牌代言人，孙红雷为北京越野泰钽700站台。请明星代言，几乎成了目前的主流营销手段之一。
当然，并非请了明星，订单就能源源不断。有人官宣代言人当天，订单拿到手软；也有人前脚刚换代言人，后脚订单暴跌到扎心。同样是请明星，结局却天差地别。可能有人会问，这到底是明星的咖位不够大？还是车企的实力拖后腿？
其实，我们很难用“咖位”或是“实力”中的某一个单一因素来回答这些问题。明星代言的KPI如何，既取决于不同车企对人群的理解，也与车企的目的有关。从本质上来说，得看车企要卖车还是卖流量。
01
各家明星代言KPI大盘点，谁更强？
汽车行业这波“代言潮”，背后是不同车企的不同心思。有人要的是订单，有人要的是品牌认知，有人要的是翻盘，至于谁拿到了更好的效果，咱们还得盘一盘KPI。客观来看，不管是什么营销手段，转化这本账都一定要算。
鸿蒙智行的代言人玩法比较精细，尚界用肖战做流量爆破，智界用刘亦菲立高级感，享界用杨幂做体验渗透，问界找了白敬亭以品牌挚友身份做信任背书，尊界干脆不找代言人，转向李连杰、马东这类高端用户做圈层认证。让不同的人承接消费决策链上不同的环节，不得不说，鸿蒙智行这个打法还是很特别的。本质上来说，它要的是品牌心智的长期沉淀。
鸿蒙智行6月交付50624台，环比增9.7%，上半年累计交付24万台，同比增18.6%。落到具体车型上，智界V9是刘亦菲代言后同步发布的MPV，6月卖了3818辆，7月冲到8974辆，直接拿下当月中国MPV市场销量冠军，在40万以上高端MPV的份额占比超过68%。
尚界和肖战的组合值得单独拿出来说一说，发布会当晚，Z7系列小订突破8万台，95后用户占比超过六成，上市27分钟大定破1.2万台。尚界Z7全系标配华为乾崑智驾ADS 4.1、双光路激光雷达、800V高压平台，21.98万元起步的综合实力，配上与肖战粉丝画像高度重叠的产品定位，以及肖战的“顶流”影响力，三者合一，明星代言直接把流量转化成了亮眼KPI。
小米的明星代言流量转化值得肯定，舒淇和苏炳添组成的双SU组合，官宣当天话题播放量突破4.5亿次，门店客流暴涨210%。舒淇负责承接品牌从性能直男车向品质家庭车的转型，苏炳添延续性能标签，二者的公众形象都很不错，粉丝和产品的人群画像也很匹配，新一代SU7的订单和到店转化，都验证了这套组合的价值。
李想曾说“车主就是最好的代言人”，但最终理想还是签约了易烊千玺。事实证明，理想把品牌价值观具象化在易烊千玺身上，这个选择还是比较正确的。理想i6上市5分钟订单破万台，首周冲到2.3万辆，官宣当天话题阅读量破15亿，女性用户占比显著提升。到了2026年7月，理想单月交付30468辆，累计交付逼近176万辆。易烊千玺带来的不只是一波热搜，更是把理想的用户结构往年轻化、往女性方向掰了一道。
其他的很多品牌也走的是明星代言路线，腾势找了丹尼尔·克雷格和王力宏，目测是冲着出海去的，大概率想打造国际名片。至于这俩明星能不能助力腾势在海外市场俘获用户心智，恐怕要拉长时间才能看清。
有人赚得盆满钵满，也有人投入产出存在较大差距。阿维塔、智界、启境等品牌，明星咖位一个比一个大，KPI却不是那么尽如人意。阿维塔上半年交付27619辆，同比跌幅超五成，累计亏损超过132亿元。张凌赫的粉丝是18到28岁的未婚女性，阿维塔07L的目标客户却是有孩家庭。即便阿维塔迫切想寻找翻身机会，但明星与车型的人群定位出现了偏离，这场翻身仗恐怕很难打赢。
智界巅峰月销15903辆，如今7月份销量跌到约1.07万辆，跌幅三分之一。刘亦菲的气场毋庸置疑，可惜的是，交付延迟和供应链掉链子两大因素叠加之后，女神也带不动它的KPI。
02
谁更懂自己的用户，这很关键
代言人的含金量有多高，咖位多少有点影响。但更关键的，还得看车企够不够懂自己的用户。2026年汽车行业的产品同质化越来越明显，三电技术趋同，智驾方案差别也不大，同时冰箱彩电大沙发也全面普及了，这意味着，消费者已经很难从硬件层面去判断“谁更强”了。这个时候，如果选对明星代言人，配上实力还不错的产品，在“明星代言潮”里获益，基本上是板上钉钉的事。
目标用户这四个字大家都听过，但说到底，这是车企视角的名词，用户视角里，需要更直白的解释。明星代言的真正价值，就是帮品牌把目标用户这团模糊的概念，翻译成“白话文”。懂自己用户的车企，一般都能选对明星。比如尚界和肖战，肖战的粉丝里，25到44岁的轻熟女占比超过八成，七成以上是女性，这是受悦己消费影响最深的一代人。这群人有消费能力，也愿意为自己的喜好掏钱。尚界Z7定位15到25万，是面向Z世代的科技潮牌，和肖战的粉丝等于是严丝合缝。
理想选易烊千玺也是差不多的意思，易烊千玺的粉丝中家庭用户占比很高，和理想奶爸车的定位天然契合。其他品牌遵循的也是这个逻辑，享界找杨幂，盯的是高净值女性；腾势找克雷格，做的是出海高端圈层。
当然，行业内也有一些“翻车”案例。就拿阿维塔来说，梁朝伟的气质够高端，和科技豪华的定位也挺搭，但阿维塔的销量并没有因此变得多好。换了张凌赫之后，情况也没什么大改变。消费者分不清阿维塔、问界、智界这些华为系品牌有什么区别，品牌自己也没想清楚“我是谁”，这不是请个影帝就能解决的问题。换代言人的举动，说明品牌开始察觉自己过往的思路有些问题。可惜的是，它依旧没有给市场一个清晰画像。粉丝在评论区狂欢，进店试驾的还是那拨中年人，这已经很能说明问题了。
启境找苏芒做首席美学品鉴官更是直接“踩坑”，苏芒的精致主义消费观被用户认为脱离大众生活，和启境国产高端、中国智造的品牌形象直接冲突，引发强烈不满。首月交付月，启境产量4147辆，销量只有2658辆，远不如同梯队的对手。代言人把品牌的价值观地图画反了，等于给所有潜在用户递了一份写错的说明书。
选明星代言没那么简单，选好了，可以助车企一臂之力，选的不好，可能是给自己找了个“绊脚石”。
03
请明星到底是卖车，还是卖流量？
请明星这件事，大多数人会认为“流量”是本质，实际上，分清边界才是更重要的事。两年前行业的营销趋势还是车企老板直播，雷军用一场SU7发布会撬动了整个行业对流量的认知，李斌、魏建军、何小鹏纷纷下场。到了2026年，流量杠杆已然换了方向。
老板IP的天花板来得太快，出镜频次有限，内容容易趋同，老板擅长讲技术、讲战略，却很难传递细腻的品牌调性。而明星自带粉丝基础、话题度和社交裂变能力，是更轻量化的方案。再叠加文娱行业降温，明星报价回落，请明星的性价比反而上来了。
更重要的是市场变化，在信息过载、注意力碎片化的环境里，“被用户看见”已经成了更稀缺的竞争力。了解了这一点，有些事情就变得明朗了。请明星，本质上是在买注意力。只不过，注意力和销量之间，隔着一整条决策链。汽车是高客单价、长决策周期的品类，消费者不会因为一个明星就冲动下单，这跟饮料快消品完全不同。明星能帮你完成最前面的被看见，后面的到店、试驾、锁单，全靠产品、价格、交付、售后等环节能不能接住，就看车企自己了。毕竟，明星代言的影响力，官宣那段时间是最热的，越往后越会衰减。
在这种背景下，有人选择用明星促进转化。比如尚界和小米，它们请明星是为了把用户请进门，门里的产品、价格、渠道都准备好了，流量进来就能转化成订单。换而言之，它们做好了卖车的准备，流量只是手段。
也有人把明星当排面，甚至当救命稻草。有些品牌的产品和定位本身就存在问题，这个时候其实明星咖位越大，反而容易暴露短板。拿销量换热闹，买的是流量本身。而流量本身于车企而言并没那么值钱。如果不能将其转化为订单，一时的热闹不过是泡沫而已。
04
结语
车企请明星代言已经是行业的常用营销手段，不过，有人把流量接住来，有人只停留在流量本身，甚至还有人被泼天的流量“反噬了”。所以，车企真正要回答的不是“该不该请明星”这件事，而是“扛不扛得住这份流量”的问题。总体来说，如今的行业消费者无比理智，明星代言的玩法也已经发生了改变。咖位大小不会是第一位的，品牌和产品实力才是核心。
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