近日，于东来一句“明星都去做线上了，好的影视作品谁做”，把明星带货重新推到争论中心。他说很多行业被金钱迷惑，这是“最大的浪费”。可直播电商已经到了一个很容易误判的阶段：头部主播拿走的总成交占比在下降，普通商家却依然觉得流量越来越贵、生意越来越难做。
现在明星带货造成的挤压主要落在新增曝光、营销预算和高转化时段。明星把影视、综艺和社交媒体多年积累的知名度直接带进直播间，平台少承担一段冷启动试错，品牌少等一段主播培养期。普通商家承受的压力，往往来自同一批消费者有限的停留时间，以及接近这批消费者所要支付的更高费用。
这和几年前的“超级主播垄断”已经有了变化。市场监管总局发展研究中心与中国社会科学院财经战略研究院联合发布的白皮书显示，2025年直播电商GMV超过5万亿元，头部主播带动的GMV占比降到10.66%，中小主播升到89.34%，店播贡献已经超过行业总规模的一半。今天的直播电商在总量上更加分散，普通主播没有被头部主播从市场里整体赶出去。
所以，“挤占”不能只拿总成交占比衡量。中小主体合计占着大部分GMV，照样可能在每一次争夺新客、平台推荐位和大促预算时处于弱势。总量份额回答谁卖得多，获客成本才回答谁活得累。
这种差别要从注意力的稀缺开始理解。现在我国网络视听用户已经达到10.99亿，全年只净增776万人，人均单日使用时长却继续升到201分钟。平台还有新增用户，可增长空间已经远小于早期。用户一天能刷多久、能进入几个直播间、能下多少单，都有现实上限。
另一组数据更能说明压力来自哪里。2025年全国社会消费品零售总额增长3.7%，直播交易额增长11.3%。直播增长明显快于整个消费市场，里面有新消费，也有不少交易从线下、传统电商和其他直播间转过来。直播间之间争夺的，越来越多是已经进入互联网、已经形成消费习惯的人。
平台面对的是一块越来越成熟的用户池。谁能让用户更快点进去、更久留下来、更快完成成交，谁就更容易获得后续分发。直播电商白皮书在讨论行业问题时指出，在线人数、GMV、粉丝增长和即时转化等指标会影响流量与商业资源配置。产品知识、供应链审核和售后服务这些慢功夫，需要更长时间才能被看见。
明星在这里天然占便宜。普通主播开播，平台需要判断这个人有没有人看、能不能留住人、能不能卖货。明星进入直播间，前面的验证已经完成了一部分。观众认识他的脸，愿意停几秒，粉丝会主动点进来，媒体报道和短视频切片还会继续带来站外关注。商品能力即使没有同步提高，人气门槛也已经被抬高。
平台看中明星，主要因为外部知名度可以迅速换成点击、停留和成交。流量进入交易系统以后，名气从文化影响力继续延伸成低成本获客工具。并且，主播本人的特征，以及获取、互动和留住用户的能力，都会显著影响商品销售。名气能解决进门的问题，直播间能否持续成交，还要经过互动和留存这一关。
快手2025年第四季度财报提供了一个很具体的观察角度。平台整合电商业务和线上营销业务后，披露电商商家的千次展示成交额与千次展示成本同步提升，全站推广产品占电商营销服务总消耗的比例升到75%。流量、成交和广告已经被放进同一套商业化系统，转化效率提高以后，流量本身也更容易被定价。
明星直播间的商业价值因此发生变化。早年品牌找明星，主要买曝光。现在品牌还能同时买一段可以马上成交的曝光。传统代言要经过广告投放、渠道铺货和消费者决策，直播把几道环节压缩在几个小时里。品牌愿意为更快的转化付钱，平台也愿意承接这种场景。
高转化流量被持续定价以后，普通商家的处境会明显变紧。他们没有明星带来的低成本注意力，只能靠内容慢慢积累，或者直接花钱投流。别人拿着过去十年的知名度进场，他们要用今天的现金去买同一批人的注意力。
现在有企业调查把这种压力写得很具体。有企业负责人算过，一件标价10元的商品，仅平台推广费就可能达到5到6元，再叠加人工、物流、产品成本、税费和退货，单笔交易很难留下利润。另有受访企业表示，一些品类的销售费用率超过50%，缺乏品牌认知的商品为了获得曝光，投流压力还会更高。
于是那个矛盾就能解释通了：中小主播占了接近九成GMV，为何仍普遍抱怨难做？89.34%是大量主播、店播和商家累积出来的总量。这个数字证明他们仍是行业主体，却无法证明每个参与者都有健康利润。大量普通直播间靠更长开播时间、更薄利润、更高投流和更密集促销维持成交，合计规模当然可以很大。可只要获客费用继续上涨，卖得多和赚得多就会越离越远。
明星带货对普通人的冲击集中在边际位置上。它不会把所有小主播一夜清空，却会把新用户的发现机会、爆款商品的合作机会和品牌预算更多推向已有名气的人。刚入场的人，起步越来越依赖资金。小商家产品还没形成品牌认知，就要先交一笔让消费者看见自己的费用。
这里还要区分明星和专业主播。白皮书的数据已经显示，头部主播的统治力在下降，品牌店播和中小主播接过了大部分成交。行业经过多年发展后，供应链、选品、售后和稳定开播越来越重要，单靠一张熟脸长期卖货，已经没有早期那么容易。
明星进入直播间以后，优势通常集中在开场和爆发期。要把生意持续做下去，仍要补供应链、选品、客服、合规这些环节。直播营销人员以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明，构成广告代言的，应依法承担广告代言人的责任和义务。名气可以带来流量，代替不了经营责任。
于东来的批评因此多了一层现实分量。明星跨进直播间后，如果拿不出比专业商家更强的供应链和服务能力，剩下的主要优势就是把既有名气变现。名气原先来自影视作品、舞台、综艺和公共传播，进入直播以后，又直接参与平台内部的流量竞争。
当然，明星直播可能可以帮助新品打开市场，也可能给供应链带来增量订单。平台若持续扩大中小商家的低成本冷启动空间，普通经营者的获客费用会下降。明星带来的关注若能形成大量新增需求，而非主要改变消费者原有购买路径，挤压也会减弱。品牌店播继续扩张，同样会降低明星对成交入口的影响。
可在用户增长趋缓、消费时间有限、平台越来越强调转化效率的阶段，明星直播越依赖“自带流量”，它对普通经营者的压力就越集中在获客这一关。明星卖掉的不一定是更多商品，还可能先卖掉自己的注意力优势。普通人随后面对的，是更贵的曝光。
明星的一场直播如果没有创造新的产品能力和新的消费需求，只是把既有知名度搬到销售场景，收益就更依赖注意力重新分配。平台获得广告和交易，品牌获得短期转化，明星获得现金回报，获客成本更容易沉到没有知名度、没有预算、必须从零起号的经营者身上。
于东来那句话刺中的地方就在这里。用户增量继续放缓、投流继续商业化，明星的既有名气会越来越像一张低成本流量通行证。中小主播仍可能占着大部分成交，普通商家的起点却会继续变贵。只有普通商家的获客成本明显下降，或者明星直播创造出足够多的新需求，这种挤压才会减弱。否则，冲突还会继续落在流量入口上。#头条精选-薪火计划#
徐邵文 北京工商大学理论经济学博士研究生
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