随着AIGC技术快速迭代，虚拟艺人、数字IP商业化驶入发展快车道。凭借形象稳定、可控性强、“永不塌房”的特质，虚拟广告业态快速普及，形成标准化商业推广体系。然而，南都调查曝光的灰色产业链，为这个火热的赛道敲响治理警钟：部分MCN机构仅凭产品图片，依托AI批量生成虚拟人“真实测评”的营销视频；大量商业合作转入“水下交易”，脱离平台审核隐秘传播，甚至出现处方药、医美产品违规软植入等乱象。此前“方桃子”美瞳广告事件引发监管介入，更让虚假宣传、权责模糊、监管滞后等问题浮出水面。
新技术开辟新赛道，也滋生新漏洞。真实体验是广告测评的基本前提，也是市场经营的诚信底线。虚拟数字人无实体感知、无生理体验、无真实使用经历，天然不具备产品体验测评的资质。无视这一基本事实，刻意塑造“亲身种草”场景，本质上是不折不扣的虚假宣传，触碰了广告合规的红线、市场诚信的底线。
相较于传统广告违规行为，虚拟艺人营销乱象更具隐蔽性。不少机构表面恪守平台公开规则，私下绕过正规审核通道开展隐秘商业合作，让违规营销内容游离于监管视野之外。高风险品类营销、虚假种草内容借助技术外衣传播，往往在问题曝光、消费者权益受损之时，违规主体早已攫取收益、全身而退。低成本、高收益的违规模式，持续助推灰产蔓延，扰乱广告市场秩序，直接侵害广大消费者的知情权。
需要明确的是，虚拟形象不具备独立法律人格，绝不意味着行业存在责任真空。屏幕上的数字形象只是技术外壳，背后是清晰可溯的利益主体。品牌方投放获利、MCN策划制作、平台提供场域，每一个环节都是商业利益的共享者，也都是合规经营的责任人。长期以来，行业治理多聚焦末端账号封禁、内容下架，疏于追溯源头策划与获益主体，导致违规成本极低、乱象屡禁不止、问题反复反弹。管住虚拟账号，更要压实真实主体责任，才能彻底破除监管盲区。
新业态的健康发展，离不开刚性规则保驾护航。数字经济越是蓬勃发展，越要守住真实、诚信、公平的市场底色。平台作为内容治理第一关口，不能搞唯流量论，放任算法为虚假营销导流。要健全内容审核与算法推荐联动机制，严查私下交易、隐性植入、虚假测评等违规行为，从传播源头压缩灰产生存空间。
治理虚拟广告乱象，更需补齐制度短板、完善全链条监管。当前虚拟数字人广告处于快速发展期，监管细则滞后、权责划分模糊、内容溯源困难，是治理效能不足的核心症结。监管部门应主动顺应业态发展趋势、贴合行业实际，加快完善虚拟IP广告监管规则体系，清晰界定虚拟营销的适用边界、禁止情形与各方主体权责，构建可溯源、可查证、可追责的全链条闭环监管机制。
技术是赋能发展的工具，不是钻空子的盾牌。守住广告真实底线，划清技术应用红线，让创意归创意、真实归真实，才能杜绝新技术沦为误导消费者、扰乱市场秩序的牟利工具，推动虚拟艺人、数字营销行业在规范中发展。□孔德淇
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