刘强东喝酒，喝出了一笔跨国生意。
8月底的伦敦，洋河股份和京东旗下的Joybuy把约签了。核心就一件事：把洋河的酒，摆进欧洲人的购物车。
这事酝酿了快一年。去年9月Joybuy还在试运营，洋河就挤进去了，海之蓝、天之蓝、梦之蓝M6+一股脑上线，赶上节日大促试了试水。效果还行，于是从“入驻”升级成“深度绑定”——酒直接进欧洲本地仓，英国消费者上午下单，下午就能收到。小酒礼盒、节日定制款也安排上了，还打算搞几场线下品酒会。
说起来，刘强东跟洋河的关系，老粉都知道。宿迁人，喝着家乡酒长大，公开场合不止一次拎着洋河说“我老家的酒”。去年6月跟当时的洋河董事长张联东吃饭，撂下一句“支持家乡酒，是情怀，更是责任”。洋河也懂事，给京东定制过211ml和618ml的“兄弟酒”，分别对应211限时达和618大促。
情怀归情怀，生意归生意。洋河这时候急着往外走，实在是家里的日子不太好过。
去年全年，洋河营收192.11亿，比前年掉了三分之一；归母净利润22.06亿，直接砍去近七成。今年上半年继续跌，营收105.4亿，同比降28.76%；净利润26.02亿，降40.1%。最惨的是二季度，单季净利润只剩1.55亿，同比跌了78%。
大本营江苏也守不住了。上半年省内收入43.91亿，同比下滑38.34%，跌得比省外狠一倍。经销商跑了538家，合同负债从75.29亿降到43.04亿，缩水近四成——说白了就是经销商不愿意打款了，蓄水池快见底。管理层这几年也没消停，五年换了好几拨。
洋河也不是没动作。营销架构砍了一刀，73个事业部缩到47个，575家分支机构压到289家；库存往下压，第六代海之蓝的渠道库存已经降到2到2.5个月。今年的方针是“整顿秩序、稳定价盘、提振信心、强化协同、促进动销”，董事长顾宇说得实在：不设激进目标，先把价盘和渠道稳住。
不只是洋河，整个白酒行业都在找出海这根救命稻草。但这根稻草，不太好抓。
去年中国白酒出口额8.9亿美元，同比还降了7.6%；出口量倒是涨了2.5%，到1679万升——量涨价跌，均价只有53.2美元一升，一瓶500毫升的酒出口价不到200块。什么概念？苏格兰威士忌去年出口71亿美元，法国烈酒43亿美元，咱们白酒产量占全球烈酒近30%，出口额连3%都不到。
茅台也不好过。去年海外收入48.5亿，同比降6.52%，占总营收才2.87%；今年上半年更惨，海外收入同比跌了64%。这么多年，白酒出海基本靠海外经销商、免税店和华人超市，渠道散、话语权弱，始终没打进欧洲人的主流酒柜。
所以洋河找Joybuy，找的不是一个卖货渠道，是一套能自己说了算的体系。京东在欧洲自己建仓、自己配送，洋河能攥住库存、销售、物流的数据，不用再看经销商脸色。茅台也已经进了Joybuy英国站，两大白酒品牌凑在一块，算是给中国白酒出海蹚一条新路。
国内白酒卷不动了，海外市场谁都想要。但口味差异、文化壁垒、渠道短板，这些东西不是签个约就能解决的。洋河的酒已经运到欧洲仓库了，接下来就看欧洲人买不买账。
来源：星河商业观察
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