那些生意是本来就存在的
还是AI创造的？
近几年，“AI+营销”的故事我听过不下二十个版本，各种高大上的词汇满天飞，但说来说去都绕不开一个核心——创造新增量。
作为商业观察者，我其实对这个说法长期存疑：什么叫创造新增量？生意这东西，可以被AI凭空“创造”出来吗？
我私底下常常在想，很多生意是不是本来就在发生的路上？用户本来就有需求，AI只是把它截胡了，像表演型人格一样大张旗鼓蹭功劳。再说得现实点，现在AI工具的使用门槛这么低，要是商家都用上了，市场只会变得更卷，新的增量从哪来？
8月中旬，我终于等到一个把心中质疑摆上台面的机会。
阿里妈妈把AI定向产品“万相点睛”的发布会，办成了一场辩论赛。作为被邀请的反方观察者之一，我的任务就是替市场提出质疑，一问到底。
但意料之外的是，几轮唇枪舌战下来，我竟然被对面那套逻辑说服了。不过逻辑归逻辑，真正让我放下疑虑的，是随后举办的阿里妈妈m峰会。当我坐在台下，直观看到那些实打实的增长案例和实战结果，我才真切地感受到——万相点睛创造生意增量的路径，确实跑通了。
眼下，万相点睛将在今年双11全面落地。在这个被视为“全年大决战”的节点前，我们不妨看看，这些连商家自己都未曾设想过的新增量，到底是从哪里长出来的？
想不通的死结被逐一解开
在真正看懂AI定向之前，我的脑子里其实一直有一串死结。
定向的本质，是把对的商品在对的时间，展现给对的人。如果AI只是用新的标签，把存量用户重新排列组合一遍，这只是效率的优化，谈不上“新增量”。何况，如果一笔生意本来就会发生，AI只是让它提前了，这难道不是在摘自然流量的桃子？退一步讲，就算AI帮部分商家找到了新用户，但从大盘来看，是不是只是把其他商家的份额挪了过来？大家依然还是分那块固有的蛋糕。
m峰会后，这些看似无解的死结突然被解开了。
我拿传统的定向逻辑做个对比。过去，我们靠预设的人群标签去找受众，你觉得自己的用户应该是谁，你就去买什么样的人群包——结果往往是，你只能找到“像已有客户”的人。
AI定向完全换了一套脑子。它不是从标签出发，它是从对商品的理解以及对消费者意图的推理出发，实时地进行召回和匹配。
我听过一个特别有意思的案例，一个女孩在淘宝搜索“xx演唱会应援棒”，万相点睛读懂了她没说出口的期待，顺势推荐了一条百褶裙并配文：“去见偶像当然要穿得美美哒”。结果呢？这个原本想买演唱会周边的女孩，顺手买到了心仪的裙子。
如果没有AI，商家根本不知道有这波人的存在，甚至这个女孩自己，在没看到裙子之前，都没产生要买裙子的主动念头。但万相点睛好像能读懂人心一样，它可以看到、触达到这些有潜在需求的人群，通过量体裁衣的创意和智能出价，硬生生把潜在需求变成真实生意。
AI定向是抢蛋糕还是做大蛋糕？这个问题可以用另一个案例来回答。
在林氏家居的旧地图里，客户就是“正在装修的人”或者“想要换家具的人”。
万相点睛发现了两组跨界信号：18-28岁的Z世代正在投入大量成本打造专属兴趣空间，购买几千块的人体工学电竞椅、上万的专业显示器、铺满房间的RGB氛围灯……一张打完游戏可以随时躺倒的软床，是最后一块拼图；那些搜索“褪黑素”的人，真实需求是睡好觉，他们注重睡眠仪式感，需要一个床头用来安放褪黑素、助眠香薰、遮光眼罩等助眠好物。
在传统定向逻辑下，没有品牌会把电竞、褪黑素与大件家具做关联。但林氏家居尝试投放后效果惊人。布艺床在电竞、二次元兴趣人群中，新客点击占比超80%+，新客成交金额占比高达83%+，加购成本还不到传统装修人群的1/3；床头柜新客点击占比77%，新客成交金额占比68%+，平均点击花费仅为传统家具关键词的1/5。
AI不但能发现传统标签覆盖不到的跨品类、跨场景人群，还在悄悄降低消费者的表达门槛。它能听懂我们那些模糊意图和潜在期待，推送更加丰富、充满惊喜感的商品。
当消费者的决策成本降低、购物体验提升，很多原本不会发生的消费就被激发出来，这部分增量正在让各个品类的蛋糕越来越大。
AI定向已成必然
这次m峰会的主题叫“万相点睛·见你未见”，在大会上我们看到，万相点睛已经全线接入万相台AI无界、品牌新力、品牌特秀、UD品牌等场景，并将在双11全面落地。
在现场听完几位业务负责人的分享后，我得出了一个非常确定的判断：AI定向不管是在技术路线还是商业逻辑上，都已经从“可选项”变成了“必选项”，我们正在经历一场营销底层的代际跃迁。
这绝不是为了迎合趋势而说的场面话。
传统定向在过去很长一段时间里，帮商家在已知人群中实现了高效匹配。但它的逻辑决定了，它更擅长在既有标签范围内精耕细作。而万相点睛跳出了预设标签的限制，通过技术底层的升级，在需求侧去识别意图、读懂用户，在供给侧去洞悉功用、理解商品，从而实现跨品类、跨场景的供需关联，满足用户模糊意图背后的真实期待。
如果AI只是帮商家把点击率从2%提升到2.1%，那它充其量只是个好用的工具。但我们看到，万相点睛能把关键词推广的新客成交占比做到76%，把产品卖给原本没有明确下单意愿的人。这时候它的性质就变了——它成了商家寻找新增长的一盏探照灯，把触角伸向了过去看不见的暗区。
面对即将到来的双11大考，很多商家依然深陷存量内卷的焦虑中。但这次m峰会上，阿里妈妈抛出了三大举措。在我看来，这就是摆在商家面前的三大红利。
第一，AI能力大升级，精准锁定“未想到”的生意。今年双11，万相点睛直接覆盖了阿里妈妈的主要营销投放场景，从关键词、人群到货品全站推广，实现了全链路的覆盖。
第二，真金白银补贴，AI精准发券促转化。平台直接掏出数十亿元补贴，让AI根据商家的投放力度自动判定补贴档位，通过智能优惠券帮商家促成交。
第三，全周期扶持，最高可拿55%效果券反哺。针对品牌商家，阿里妈妈推出“一客一策”的激励体系：Topbrand最高200万以上投放可获55%效果券反哺，淘内信息流阶梯返最高500万以上可获13%流量反哺，手淘开屏“早锁多得”。
值得一提的是，中小商家终于获得了跨界拓圈的平等权利。过去想实现消费者深度洞察和跨界拉新？抱歉，你得养得起一个专业的数据分析团队，这是头部玩家的特权。但现在，这种能力被普惠化了。面向中小商家，阿里妈妈也给出了密集的资金扶持档位，无论是大品牌还是中小商家都可以从中获益。
旧的方法确实卷不动了。既然有了能照亮盲区的探照灯，平台又给足了真金白银的粮草，何必还要继续摸黑走路呢？
尾声
以上这些，是我在完整看懂阿里妈妈这套AI定向逻辑后，对个人思考的一次诚实复盘。
作为商业观察者，对层出不穷的“新概念”保持警惕和质疑是我的本能。但这一次，经过辩论场上的交锋与m峰会上的实证，我确实被说服了。
我并不觉得万相点睛是完美的，也不认为它应该被神化。但在这个存量博弈越发残酷的时代，能够切切实实为商家带来生意增长，就是令人振奋的。
眼下，新一轮双11的备战号角已经吹响。我们必须承认，这个战场早已是存量厮杀的地狱级难度。但阿里妈妈在m峰会上抛出的能力升级和三大红利，无疑为商家在这场硬仗中输送了硬核的“武器”与“粮草”。
我越来越相信一句话：没有绝对的存量，只有未被挖掘的新增量。探照灯已经亮起，弹药也已备齐，这个双11，就是万相点睛最好的试验场。
到底能掀起多大风浪？让我们拭目以待。
内容作者：关珊月
编辑：郑晶敏
总编：沈帅波
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