近日，国家知识产权局集中公示一批依职权宣告无效的欺骗性商标，本轮共计105件商标被清理，酒类成为重灾区，洋河手酿、双沟手酿、金六福接待等一批商标位列无效名单之中。值得注意的是，这批商标并非全部来自小作坊山寨企业，部分商标是因为“带有欺骗性”而被宣布无效。
酒业商标乱象
的三类典型玩法
白酒高溢价属性，让商标不再只是品牌标识，很多时候直接变成营销工具。行业里主要分为三类套路。
第一类，企业自造“特权概念商标”。大量注册“招待、接待、手酿、特酿、特制”商标，利用词汇语义，暗示产品拥有特殊渠道、专属工艺、甚至内部专供的身份。但现实当中，很多产品既没有对应的专供场景，也不存在特殊酿造工艺，酒体和普通流通产品差别不大，仅仅依靠商标名字制造价值错觉，抬高消费者心理预期。这次被宣告无效的一批商标，打击的正是这种“拿商标当营销话术”的操作。
第二类，第三方恶意抢注、傍名牌搭便车，这是酒业顽疾。玩法花样繁多，改动一两个汉字，构成读音近似或者视觉效果近似，酱酒赛道更是重灾区，大量产品不去打磨酒体，一门心思在商标、包装上无限贴近头部品牌，混淆普通消费者。过去这种擦边商标一旦注册成功，品牌方想要无效，需要投入大量人力、时间取证，单起案件维权周期动辄一年半以上，维权成本极高，很多中小企业根本耗不起，连头部知名酒企打这种官司败诉的案例也比比皆是。
第三类，囤积商标、商标套利。部分机构和个人，不从事酒水生产经营，大规模在33类酒类批量抢注热门词汇、知名品牌衍生词，囤积商标，后续要么卖给酒企牟利，要么授权给贴牌作坊使用。此前商标审查阶段漏洞，让不少投机商标成功注册，形成灰色产业链。
过去很长一段时间，行业流传一种逻辑：只要商标拿到注册证书，就是合法。不少酒企、贴牌商陷入路径依赖，不去打磨产品，而是拼命在名字上做文章，用商标制造溢价，造成“重名字，轻酒体”的畸形竞争，踏踏实实做产品的企业反而被概念营销挤压生存空间。
监管动真格
会给酒业带来哪些改变
本次治理最大变化，是依职权主动清理存量商标。以往大多是品牌企业主动发起无效宣告，现在监管直接出手，已经注册成功的商标，只要带有欺骗性、容易误导公众，照样可能宣告无效，不因为已经拿到注册证就“终身合法”。
对于酒企而言，过去的投机路径正在被堵死。倒逼企业不再“唯商标论”，不能再依靠一个商标名字，给产品附加不存在的工艺、身份故事。产品溢价，必须回归酒体、品牌积淀，而不是文字游戏。
打击傍名牌不再只靠企业单打独斗。监管主动清理，降低品牌维权压力，无疑是提振了合法合规企业的信心，但也对酒企提出更高要求，头部企业要做好前置商标布局；中小酒企、贴牌厂商，不能抱有侥幸心理，不要试图靠改字、蹭热点商标走捷径，注册之前要评估误导风险，拿到商标证书不等于拿到营销免死金牌。
而对经销商、渠道端，也提出现实警示，要认真甄别商标资质。过去大家追捧的噱头版本，不少商标本身已经属于无效状态，继续公开销售可能会存在合规风险。中秋国庆旺季在即，流通端要警惕这批商标失效带来的连锁库存风险。
站在消费者视角，这次清理，本质上是保护知情权。很多消费者花价格，是为商标营造的特殊概念买单，买到手才发现酒体平平，当概念滤镜被撕碎，消费者买酒，才会真正回归酒本身的品质，这也符合当下酒类消费回归理性的趋势。
本次公示当然不能一次性根除全部乱象，擦边抢注依旧会换形式出现，但不可否认，酒业正在告别“注册一个商标，讲一个故事就能卖货”的时代，商标正在回归它本来的作用：识别品牌来源，而不是制造虚假价值的营销武器。（许益鸣）
热门跟贴