前两年满屏还是车企老板直播带货，今年画风却悄悄变了。蔡徐坤、肖战、杨洋、杨幂、刘亦菲、迪丽热巴、舒淇、沈腾、孙红雷……一张张熟脸扎堆出现在汽车广告和新车发布会上。据不完全统计，2026年前8个月，至少40多位明星与20多个汽车品牌建立合作。从"老板亲自出镜"到"明星纷纷站台"，车企营销走了一次明显转弯。
时间往回拨。2024年被称为"车企老板直播元年"，雷军一场发布会几乎重新定义了行业对流量的理解。李斌、魏建军、尹同跃一批高管相继走进直播间，想用个人IP拉近与消费者的距离。当时不少人认为，创始人自己就是最省钱、也最能控盘的代言人。理想、岚图一度还是坚定的"不代言派"，李想2024年明确不请明星，岚图多年零代言。
转折来得很快。理想2025年9月签下易烊千玺，岚图2026年7月请来杨洋，两个"钉子户"先后破防。据《中国汽车品牌营销发展报告（2025）》蓝皮书，2025年车企高管个人传播声量同比缩水三分之二。原因并不难懂：老板时间精力有限，内容讲多了容易重复，更关键的是风险不可控——老板一句话说错或形象出问题，整个品牌都可能被拖下水；而明星代言是纯商业合作，一旦出状况，车企可以相对干脆地切割。如今还在高频率露面做品牌直播的，也就剩下魏建军等寥寥几位。
老板和明星的分工渐渐清晰：前者负责建立信任与专业背书，后者负责把品牌推到更多人面前。合作方式也不再是过去拍张海报、喊句口号的"贴脸"式。尚界签下肖战，Z7/Z7T小订迅速冲高，上市27分钟大定破1.2万；理想请易烊千玺后，相关话题破圈，首周订单明显增长。发布会玩法也更"活"：奕境X9发布时，郭富城在互动环节聊了近一小时；身高1米9的张凌赫往阿维塔07L后排一坐、轻松走出来；姚明坐进蔚来ES9后排跷起二郎腿，直接终结"空间够不够大"的争论。小米找舒淇意在撬动女性与高端时尚圈层；北京越野借孙红雷把越野车翻译成"泰然自若"的中流砥柱人设；智己则请刘翔，对应"掌控力与极限速度"。
不过，代言从来不是万能药。东风日产有高管公开喊话"别扎堆抢明星"，认为文化IP共创才是长期资产。比亚迪执行副总裁何志奇给出数据：今年1到5月全行业推出542款新车，平均每天3.6款，可一款车研发动辄投入十几个亿、周期两年以上，热度却撑不过三个月。乘联会数据也显示，2026年前7个月，国内狭义乘用车零售销量约1017.3万辆，同比下降20.3%。增量放缓、竞争更卷，新车留给品牌"扎根"心智的窗口可能就剩发布会后的72小时。
说白了，车企集体"追星"，本质是对流量和曝光的极度渴望。老板IP补不上的情感连接和曝光速度，明星能顶上；但明星解决不了的"凭什么买你"，终究还得靠产品本身回答——安全、售后、智驾、电池衰减，这些才是潮水退去后留在沙滩上的东西。烟花再好看，底下也得有火种在烧。
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