出品 | 智械岛
作者 | 霍如筠（北京）
智谱的工程师们可能没想到，自己日夜调试的代码，有一天会以118元/月的价格，和手机贴膜、数据线摆在同一个购物车里。
现在上淘宝搜索“智谱”，跳出来的是几张中规中矩的定价单，售卖智谱GLM Coding Plan，个人Lite版月付118元，Pro版月付538元，Max版月付1078元，团队版标准席位月付598元，季付、年付价格均有折扣。
截至发稿前，智械岛搜索天猫智谱旗舰店发现，其粉丝数为3053位，开业至今，浏览过该店铺的88VIP不到一万人，用户关心程度可见一斑。
天猫顺势上线了AI空间站，即Token充值中心，阿里云、智谱、Kimi、MiniMax集体入驻。至此，Token像话费一样摆上了电商货架，成为日用品。
然而开店当天，智谱港股跌超5%，股价报1115港元，市值约5190亿港元，市场没有因为大模型第一股开店卖Token而兴奋；开店12小时后，四款套餐一款都没卖出去。
如果AI真是一笔好生意，为什么需要像卖手机贴膜一样把它摆上货架？如果卖Token真能缓解智谱的盈利焦虑，为什么资本市场的反应如此冷淡？
从6月高点至今，智谱的市值已蒸发超过5000亿港元，卖Token实在是不像一家着急盈利、需要改善财务报表的公司该有的动作。
那么，智谱的天猫旗舰店到底在卖什么？
一、一个非典型零售实验
智谱入驻天猫算不上渠道拓展，也不是心血来潮。
毕竟传统零售商开业都会大酬宾，降价招揽客户是常规手段，但是智谱把套餐价格定得和官网完全一样，没有任何电商专属折扣，没有任何首发优惠。
如果真的是为了冲销量，智谱不会在开店首日不做任何推广动作，这套打法说不通。
现阶段，智谱在天猫卖Token，更多地是在为自己的API业务打广告，广告的对象分为两类，一类是海量的个人开发者和中小企业用户，另一类是正在观望的资本市场。
图源：智谱
智谱发布的半年报显示，开放平台及API业务（以下简称API业务）收入8.25亿元，同比增长2735.7%，占总收入比重从15.2%飙升至86.5%；而本地化部署收入占比则从84.8%萎缩到13.5%。
半年时间，智谱完成了一次收入结构的彻底换血，一家过去靠政企项目吃饭的公司，把收入重心完全切换到了按调用计费的云端业务上，客户群体发生根本性变化。
过去做本地化部署，智谱的客户是政企大客户，这类群体的特征是数量有限、决策周期长、靠销售团队可以一对一搞定，官网能触达的是本来就熟悉API的专业开发者，打不了零售市场。
而现在做API，虽然24.6%的毛利率远低于59.1%的项目制本地化部署，换来的是调用不停、收入不停的持续性服务，是可规模化、可预测的，客户变成了海量的个人开发者、独立开发者、中小团队，他们会逛淘宝、上天猫，在那里发现商品、比价、下单，天猫就是一个巨大的获客入口。
智谱把Token摆上货架，是告诉更下沉的潜在客户，可以像买话费一样买我的Token。
有个细节值得一提，天猫上线Token充值中心后，首批接入的阿里云、智谱、Kimi、MiniMax、DeepSeek等国内头部大模型厂商中，智谱是唯一一个以官方旗舰店身份入驻的大模型独立厂商，除了自家产品阿里云，Kimi、MiniMax、DeepSeek的Token套餐是由第三方禄券旗舰店售卖的。
也就是说，天猫认为智谱是品类共建者，智谱的API业务已经大到值得天猫专门给它开一个旗舰店入口。
根据中国发展高层论坛披露的数据，国内日均Token消耗量已突破140万亿，较2024年初的1000亿增长超过1000倍。
尤其今年，不止三大运营商推出了Token套餐，厂商阿里成立了AlibabaTokenHub独立事业群，腾讯云也升级了全域TokenHub平台，Token正在从开发者后台的抽象概念变成一个确定性的新品类，是电商货架上可搜索、可比价、可下单的标品。
对天猫来说，这是一个品类卡位的机会，谁先建立Token充值中心的心智，谁就在未来的AI服务零售中占据了入口，天猫需要智谱来验证品类的可行性。
其实智谱把大模型摆上天猫货架，可以看作Token经济零售化的标志性事件。
Token像商品一样被搜索比价，大模型的部分竞争变成了比拼谁的交付更便宜、谁的渠道更广、谁的续费更高。
智谱选择在天猫开店的原因也很简单，这是一场双向奔赴，智谱需要天猫的流量和场景来证明API生意的零售化可能；天猫需要智谱的“第一股”光环来卡位Token零售的品类入口。
多家大模型被摆在同一个货架上时，用户可以直接比价、比套餐、比评价。这种透明化竞争，对技术领先价格偏高的厂商是压力，对性价比路线厂商则是利好。
智谱选择第一个站上这个货架，本质上是在赌自己的技术壁垒足以支撑品牌溢价，让用户在比价之后仍然选择自己。
二、16亿ARR的B面
双向奔赴背后，智谱正处于规模陷阱之中。
财报显示，智谱的API业务毛利率为24.6%，管理层预计12—18个月内向50%靠拢。但这是理想曲线，现实中的每一次模型迭代都会产生新的迁移成本。
与此同时，研发开支21.31亿元，是收入的2.2倍；经调整净亏损19.64亿元，同比扩大12.1%；销售费用下降14.8%、行政费用下降44.2%，哪怕把省下来的钱全投进了研发估计还不够。
报表上的亏损收窄来自会计处理，上市后金融工具终止确认，账面值变动亏损从4.29亿元骤降至2210万元。剔除之后，经营亏损实际上从18.99亿扩大到了21.47亿。
这组矛盾数据勾勒出智谱的真实处境：API的毛利率在改善，但改善速度跟不上收入结构的切换速度；研发投入在增加，但收入增速仍然跑不赢研发增速。
智谱在业绩会上宣布，截至8月末，按月度收入年化计算的ARR达16亿美元。6月底的时候，智谱ARR处在5.3亿至5.4亿美元，到8月底翻了约3倍，只看数字本身变化是惊人的。
驱动这个跳跃的是6月中旬发布的GLM-5.2和8月发布的GLM-5.3-Flash。每次新模型发布，都会带来一轮调用量的脉冲式增长。
然而，董事会秘书肖磊同时透露了一个消息：ARR是管理层口径的订单收入，并非财务意义上的确认收入。他以Anthropic为参照，称其ARR与确认收入的比例大约在2:1至4:1之间。
按这个比例推算，16亿美元ARR对应的确认收入量级大约在4亿到8亿美元之间，智谱上半年确认的API收入只有1.23亿美元。
ARR反映的是订单流速，不是已落袋的收入，那么智谱就需要向资本市场证明两件事：第一，ARR的高增长是可持续的，不是一次性的模型发布脉冲；第二，ARR能持续转化为确认收入，不是简单停留在订单层面。
入驻天猫，就是在为这两个证明题铺路，智谱想要告诉市场，自己在主动拓展获客渠道，在主动出击API生意，智谱不只是被动接住模型发布带来的调用脉冲，也能够主动构建一个可持续的零售通路。
现在，问题的焦点就从为什么要开店，转向了一个更根本的追问：把Token摆上货架之后，这场零售实验到底能不能跑通？
三、Token经济的终局竞争
大模型行业的竞争，第一阶段比参数、比榜单，第二阶段比谁先把API做出规模，现在进入第三阶段：比谁能在保持智能领先的同时，把Token的边际成本打到足够低。
Token经济时代，规模不是护城河，成本结构才是，智谱的布局看起来是指向这个方向的。
8月下旬发布的GLM-5.3-Flash，以旗舰模型1/10的价格提供接近旗舰的性能，匿名测试6天消耗62万亿Token，登顶OpenRouter调用量榜首，后被智谱认领为牛来模型。
智谱希望用旗舰模型打品牌、定溢价，用轻量模型放规模、抢市场，先做出高智能的旗舰模型，再自蒸馏出性价比版本，挤压只做性价比路线的竞争对手。
这个打法的问题在于：新模型带来的增量，有多少是存量客户的迁移，有多少是真正的新增需求？如果是前者，ARR的增长可能只是同一批客户换了更贵的套餐，而非Token经济的整体扩张。
图源：智谱
目前，智谱披露已实现10万级国产芯片规模化推理，单位Token成本较年初下降80%，智谱的推理成本正在脱离英伟达GPU的定价体系，走向一条独立的下降曲线。
要知道，Anthropic、OpenAI的推理成本受制于英伟达GPU的采购价格和供应节奏。而智谱如果能用国产芯片跑通大规模推理，且成本持续下降，它将在供给侧获得结构性优势，同样的价格，智谱的毛利率更高；同样的毛利率，智谱的定价可以更低。
听起来很不错，潜在的风险是国产芯片的大规模供给尚未进入放量阶段，训练侧仍然依赖异构算力，对同构集群的稳定性要求极高。
管理层预计3—6个月内先进国产卡会放量，可在那之前，每一轮模型迭代的算力成本都存在不确定性。
更重要的是，API毛利率要追上海外同业的水平，需要算力集群利用率持续爬坡，和新老模型交替的迁移成本持续下降，这两个变量都还没被验证。
图源：智谱
所以，智谱的卖Token生意，本质上是在两个战场上同时作战。
第一个战场是价格。用低价模型拉规模、培养用户使用习惯，用旗舰模型收割高价值任务。
GLM-5.3-Flash以旗舰模型1/10的价格获取海量调用，以低毛利换规模，管理层把它定位为普惠高性价比产品线；旗舰模型GLM-5.3则维持高端定价，承担前沿智能的品牌和利润角色。
第二个战场是价值上探。管理层将大模型能力演进定义为一条阶梯：Chat→Coding→Agent→Co-work→Autonomous AI，目前处在Coding向Co-work过渡的阶段。
一旦卖结果的模式跑通，定价权将从Token单价转移到任务完成率上。显然修复一个生产漏洞的价值，远高于生成一段代码，彼时Token的价值将由它完成了什么任务决定，不再看重数量。
同样地，这条阶梯每往上一级，都需要研发投入的倍数级增长，以目前智谱的API毛利来看，还撑不起这个增速。
四、货架上的AI，谁来买单？
智谱开店首日搜索暴涨40倍，说明市场对AI上货架这件事充满好奇，四款套餐又一款都没卖出去，零成交说明真正愿意为AI套餐掏钱的人寥寥无几。
好奇心与购买力之间的断层，恰恰折射出大模型商业化最核心的困境：用户愿意围观AI，却还不习惯为AI付费。
大模型厂商一边强调AI的智能上界，它能完成多复杂的任务，一边又把它按量售卖，这两个叙事之间天然存在张力。
如果AI真能独立完成一个工程项目、修复一个生产漏洞，它的价值应该按任务计价，而不是按Token计价。把Token按流量包卖，本质上是在用水电煤的框架去装一个生产力工具的灵魂。
这不仅是智谱的困境，也是整个大模型行业正在经历的集体迷思：当我们还不知道AI到底值多少钱的时候，先把它按最熟悉的计量单位卖掉。
Token到底是不是一个适合零售的商品？把Token摆在货架上，用户比价、看评价、等大促，智谱又是否准备好了应对这种消费级的竞争？
虽然现在常常将Token比作水电煤，比作流量，但是手机话费套餐、流量套餐发展至今已经成为是标品，1GB流量就是1GB流量，买之前就知道能干什么。
Token暂时还做不成标品，同样是1万积分，有人能完成几个小项目，有人可能处理一个复杂代码库就耗光了，Token的产出高度依赖用户的使用能力、任务复杂度、模型选择。
而且Token的购买决策者和使用者往往是分离的。比如一位程序员用Token编程，出钱方理应是公司，现实情况往往是个人自掏腰包买Token，因为企业主还没建立起AI是生产力工具的认知，处于某种过渡状态。
如果Token零售的终局是公司采购、员工使用，天猫这种to C场景的价值就很有限。真正的B端采购通路是阿里云企业购、腾讯云市场，并不在天猫首页的充值中心。
智谱把Token摆上货架，是在用to C的姿势做to B的生意，这个姿势能走多远，取决于两个变量：一是个人开发者市场的真实规模到底有多大；二是企业采购习惯什么时候能从项目制合同切换到电商下单。
更何况，将Token作为一种数字商品，厂商就躲不过电商平台履约链条太长的售卖难题。
用户在天猫下单后，还要跳转智谱平台绑账号、获取API密钥、再到编程工具里配置，才能真正用起来。每多一步操作，就会多筛掉一批人，相比之下，视频会员、话费充值这类数字商品，下单后几乎零摩擦就能使用。
图源：黑猫投诉
黑猫投诉平台上，关于智谱套餐“用量不透明”、“额度消耗异常”、“客服失联”的投诉并不少见，这些问题在官网销售时已经存在，搬到天猫后会被放大，天猫用户对“买了东西用不了”的容忍度，远低于官网的专业开发者。
五、结语
Token从批发走向零售，大模型走出实验室，走进购物车，是不可逆的行业趋势。
如果Token最终真的变成了水电煤，那今天智谱的布局就是抢占基础设施入口的先手；
如果Token始终无法摆脱非标品的属性，那天猫旗舰店可能只是一场精心策划的品牌广告，热闹过后，什么都没改变。
接下来需要关注的，是天猫渠道的新增付费用户数、留存率，以及智谱组织能力能否完成从B端到C端的迁徙。
封面来源：《北京乐与路》
题图来源：智谱天猫旗舰店
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