2026年上半年，零跑汽车销售费用19.9亿元，同比增长41.1%；理想汽车销售、一般及管理费用43.27亿元，同比下降17.56%。同一条赛道，同样面临原材料涨价和行业大盘下滑的双重压力，两家头部新势力在销售端走出了完全相反的方向——一个在扩网加人，一个在关店裁员。
这背后不是“谁更激进、谁更保守”的简单判断，而是两家车企在完全不同的当前核心矛盾下，各自做出的路径选择。
零跑在扩什么？把已验证的产品力，用渠道网络放大成规模飞轮
从零跑的角度来看，2026年上半年的销售费用增长，本质上是海内外渠道同步扩张的必然账单。
先看落地的动作。截至6月末，零跑国内销售门店增至1064家，较去年同期新增258家，覆盖298个城市；海外依托Stellantis集团渠道，建成超1000个销售及售后网点，进入45个国家和地区。
与之同步的是3月到8月连续6款新车的密集上市——从A10到D99，从B01到A05，产品线从6万元覆盖到30万元区间。
户外场地展示的零跑全新纯电动车型
销售费用增长41.1%对应的核心支出项，正是广告投放增加、销售人员扩充、以及加盟店佣金提高。
这套组合拳的传导效果已经体现在经营数据上：上半年全球交付35.65万辆，同比增长60.8%；7月和8月连续单月交付突破10万辆，成为新势力中首个达成这一规模的企业；上半年出口9.63万辆，同比增长372.6%。
零跑的逻辑很清晰：当产品力已经通过A10、C系列等车型被市场验证，当海外渠道借助Stellantis的网络可以快速铺开，眼下的核心矛盾就不是“要不要省钱”，而是“能不能把规模飞轮转起来”。
销售费用增长41.1%，但营收增长57.2%，费用增速低于收入增速，说明投入正在被更大规模的销量分摊。
但反对者的声音同样存在。零跑上半年的单车净利润只有约589元，综合毛利率从去年同期的14.1%降到11.7%。市场质疑的核心是：用“人海换规模、低价换市场”的模式，长期盈利能力是否可持续？
零跑截至8月末市值仅608亿港元，不足销量远低于自己的“蔚小理”中的任何一家，资本市场对其“低毛利扩量”的持续性存疑。
理想在收缩什么？在全系换代低谷期，用销售端减负保住研发投入节奏
而对理想汽车而言，2026年上半年是一个被产品周期硬塞进“主动收缩”窗口的特殊节点。
理想上半年经历了L系列全系换代——L9、L8、L6在5月到7月陆续完成新老切换。老款主动停产清库，新款产能爬坡，中间出现了明显的交付空窗期，上半年整体交付19.35万辆，同比下降5.1%。
品牌展厅内展出的浅蓝色理想L8车型
与此同时，碳酸锂价格同比上涨123%至16.9万元/吨，铜、铝、天然橡胶等核心原材料全线上涨，单车成本被显著推高。
在这种“销量下滑+成本上涨”双重挤压下，理想的应对不是全面收缩，而是结构性取舍——保研发，压销售。
上半年，理想研发费用保持在55亿元，同比增长3.3%，连续第6个季度维持30亿元量级的投入强度。而销售、一般及管理费下降17.6%，对应的是雇员薪酬减少。截至6月末，理想员工总数2.7万人，较2025年末减少3680人，其中销售职能线减少1552人，降幅12.3%。
这套收缩逻辑在经营端已经出现了修复信号：二季度单季销管费用率降至8.9%，净亏损环比收窄25%至17亿元，经营活动现金流单季转正。
理想的算盘是：在换代低谷期，销售端可以暂时收缩，但研发端不能停——自研智驾芯片、电池、电驱这些核心能力的投入一旦中断，换代完成后也拿不出差异化产品。
但质疑同样尖锐。收缩策略下，理想的品牌整体大盘并未被拉动。3月到7月，月度交付量从4.1万辆持续下滑至3万辆级别，i6虽然连续6个月位居20万元以上车型销量前三，但它的增量并未把整个大盘子拉大，反而替代了高端L系列坍塌的份额。
上半年L系列销量同比跌超70%，单车均价从26.27万元降至23.57万元，半年净亏损接近40亿元。
批评者认为，收缩带来的成本削减，无法覆盖高端阵地失守的收益损失。当增程家庭SUV从理想的独有标签变成行业公共选项，收缩反而放大了终端触达不足的问题。
为什么其他新势力没跟？因为这不是行业趋势，而是两家各自阶段性的必答题
值得注意的一个事实是，同为新势力头部的小鹏、蔚来、小米，在2026年上半年都没有选择零跑式的激进扩张，也没有效仿理想式的大幅收缩。
小鹏上半年销售及行政费用同比仅增长6.5%，维持温和增长；蔚来销管费用同比下降5.3%，仍保持行业高位稳定。
小鹏汽车7月交付量创单月历史新高
这说明，一扩一缩不是行业趋势，而是两家车企在各自特定阶段做出的独立判断。零跑的核心矛盾是“产品力已验证，渠道密度还没跟上”——月销破10万的势能需要更密集的网点去承接。
理想的核心矛盾是“产品在换代，成本在上涨，但研发不能断”——需要在销售端腾出资源，撑过这个谷底。
两家策略各自的失效条件也已经被市场公开讨论。
归根结底，零跑和理想在销售端一扩一缩，分野在于两家公司当前阶段的第一目标完全不同：零跑的第一目标是把已验证的产品力转化为市场份额，所以销售费用是放大规模飞轮的必要燃料；理想的第一目标是在周期谷底保住核心资源的长期投入节奏，所以销售端收缩是为了给研发端腾出安全垫。
行业会议现场就座的车企从业者
一个在追规模兑现，一个在保技术投入——不是谁对谁错，是谁在什么阶段、必须做什么选择。
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