文旅产业真的走下坡路了？这个讨论近期在网络上持续升温，热度居高不下。
可若将泰山、华山与大庸古城这三处标志性文旅地标并列审视，真相便如浮出水面般清晰可见。
先聚焦泰山。今年六月下旬，有游客在社交平台上传一段实地影像：泰山景区外围非开放区域，已悄然架设起总长135公里的滚筒式刀片刺绳隔离网。
双层锋利刀片层层嵌套，据测算，其长度足以环绕泰山主峰两圈有余。视频画面中，刺网上零星挂着飞鸟脱落的绒羽，甚至可见小型野生动物被缠绕困住后挣扎留下的痕迹。
作为五岳之尊、中华文明的精神图腾，这座承载千年礼制与信仰的圣山，竟被冰冷金属刃齿层层包裹。
七月一日话题冲上热搜榜首；次日，泰山管委会发布正式说明；至七月八日，泰安市委、市政府召开专题会议，明确部署分片区、分时段拆除或以生态友好型设施替代现有隔离装置。
从立项施工到全面叫停，整套工程耗资约2500万元人民币。
再看华山。八月间，一名十五岁少年完成全程攀爬后，乘西峰索道下山时发现：通往山脚的步行通道已被封闭，社会车辆亦不得通行。唯一通行路径是购买单程40元的景区交通车票——而全段路线未设任何价格公示牌。
面对质疑，现场工作人员解释称：景交车运营方与索道公司隶属不同管理主体；前者顾虑提前明示票价可能分流索道客流，因而选择“暂不标注”。原话近乎直白：“贴出来怕没人买票。”
华山旺季门票160元，景交车往返80元，索道往返280元，三项叠加人均支出超520元。
大庸古城则呈现出更为严峻的运营困境。张家界市投入24.43亿元打造这座仿古风貌园区，于2021年6月启动试运营。立项初期曾承诺：年营收逼近5亿元，净利润稳定在2亿元区间。现实却是——2021至2024连续四年累计亏损达10.8亿元。
进入2025年，全年营收仅录得501.81万元，净亏损扩大至5.55亿元。整个园区内，唯一实现正向现金流的板块竟是停车场业务。
2024年上半年购票入园人数总计2300人次，折合日均不足20人。央视《焦点访谈》栏目对此作出定性点评：“人造空城”，名副其实。
这三起事件表面孤立，实则共同折射出一个深层症结——中国文旅行业正遭遇系统性信任危机，且程度远超以往任何周期。
由此联想到几年前在云贵高原开展田野调研的经历。当地安排了一场16公里峡谷漂流，行至中途，向导特意引我驻足一块巨型岩体前，命名为“救心石”，赋予其神秘宗教寓意。
我现场勘测岩层构造后确认：该石本就是地质奇观——数亿年前云贵地区尚属古特提斯洋，海浪携泥沙矿物反复沉积，经漫长压实胶结成岩；内部杂质随机分布，形成天然纹理；后因构造应力或雷击震裂，恰好沿特定节理面崩解，呈现今日形态。此类多重自然条件耦合发生的概率，远低于千分之三。
当时我直言建议：与其虚构脆弱易破的灵异叙事，不如系统梳理并生动呈现这段地质演化史。
遗憾的是，当下多数景区却反其道而行之——不是深挖在地基因，而是热衷编造套路化传说，或直接照搬成功案例。
全国范围内已建成或处于规划建设阶段的古镇古城类项目逾2800个，平均每个县级行政单位接近1座。
从江南水网到西南群山，古镇建设纷纷陷入高度同质化轨道：义乌产小商品铺满街巷、网红小吃店配方趋同、连锁茶饮品牌密集扎堆、文创店铺设计模板雷同，甚至连旅拍布景构图与人物姿态都高度复刻。
《中国青年报》一项覆盖全国的问卷调查显示：近八成受访者曾在旅游过程中遭遇新增网红打卡点，诸如“我在XX很想你”主题路牌，在各地景区重复出现频率极高。
有网友调侃：“逛完一座古镇，等于打卡全国所有古镇。”
大庸古城正是此轮跟风浪潮中的典型样本。张家界市经济投资集团董事长事后坦承：“确实跟风了，追的是全国古城热。看到别处古城运营见效，就误判自己也能复制成功。当时对市场容量和消费意愿的评估，带有明显主观倾向。”
结果显而易见：赴张家界游客的核心诉求始终是自然山水，一条缺乏辨识度的仿古商业街，难以构成独立出行动因。古城落成后，除两个沉浸式演艺项目外，其余业态几乎全为标准化商铺、民宿集群与酒店综合体，内容结构极度扁平。
华山事件之所以引发全民声讨，关键在于其将“嵌套式收费”推向极致。门票、索道、接驳车三重门槛环环相扣，每一道都设定为不可绕行的刚性出口——不付费即无法离场。
我近期走访福建某知名山岳型景区，同样遭遇类似逻辑：大门票100元，入园后强制乘坐景区专属大巴120元，抵达玻璃栈道入口还需额外支付体验费，整趟行程花费轻松突破450元。许多游客直至购票入场才意识到，所谓“门票”仅是一张准入凭证，后续还有若干道隐性收费关卡等待解锁。
真正刺痛游客的，并非费用高低本身，而是那种被精密设计、步步诱导的消费压迫感。
泰山刺绳事件则更具象征意义。景区方面解释称此举系为防火及管控未开放区域人流。
但采用物理性切割方式，既造成野生动物伤亡，更严重损伤公众情感认同。泰山不只是地理坐标，更是民族集体记忆中的文化圣殿。
当刀片缠绕其山体轮廓，那已非技术防护，而是对大众文化情感的一次公开切割。
为何此类操作频频出现？归根结底，是行业整体陷入发展焦虑。同质化竞争加剧导致盈利模式持续失焦。2026年一季度财报显示，25家披露业绩的上市文旅企业中，14家营收同比下滑，占比达56.8%。即便是行业标杆中青旅，当季归属于母公司股东的净利润亦亏损约3690万元。
青海省旅游投资集团及其下属13家子公司已进入法定破产清算程序。今年以来，至少7家文旅相关企业宣告破产清算或启动司法重整流程。
文化和旅游部公开数据显示：2026年上半年，全国依法注销、撤销、吊销旅行社业务经营许可证的企业达2400余家。“百家”之说，或许还低估了实际淘汰规模。
值得留意的是，大庸古城后续上演了一次颇具启示意义的转型尝试。2026年7月10日重启运营，核心公共街区实行全天候免票开放，仅对少数深度沉浸式演出项目设置单独付费机制。开业首月接待客流突破百万人次，实现营收1500万元，一层商业空间出租率100%。
但这一数据并不意味着根本性问题已然化解。当前客流高峰显著受益于热门综艺IP联动效应及暑期旅游旺季双重加持。待流量红利消退，能否依靠本地文化内核与可持续服务品质实现长效留存，仍是悬而未决的重大课题。运营方高层在内部会议上亦坦言：“现阶段成果尚不能定义为项目彻底成功。”
大庸古城的阶段性突围反而印证了一个基本逻辑——文旅的本质价值不在门票收入，而在真实可感的体验质量。拆掉高价门票壁垒，把决策权交还游客手中，人们反而更愿为优质内容付费；撤下冰冷刀片围栏，让登山者自由亲近山体肌理，泰山依旧巍然矗立；摒弃牵强附会的传说包装，用扎实科学叙事还原地质奇迹，那块石头才真正焕发不可替代的生命力。
整个文旅行业正处于结构性重塑的关键窗口期。依赖土地圈占、多重嵌套收费、粗放复制粘贴的传统路径，正加速退出历史舞台。
未来胜出者，必将是那些真正敬畏游客权益、深耕地域文脉、精研在地表达的长期主义者。
这不是文旅产业衰落的信号，而是旧有发展模式终结的宣言。
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