全球化并不是把产品卖到更多国家，而是在更多市场获得持续经营的能力。第四次牵手欧洲杯，对海信而言既是一次熟悉的选择，也是全球化继续走向深处的新起点。
文|谭力文
2016、2020、2024、2028，海信与欧洲杯的合作进入第四届。
当地时间9月3日，海信与欧足联在德国柏林共同宣布，海信成为2028欧洲杯全球官方合作伙伴。在过去三届欧洲杯中，借助长期、精准以及不断深入的体育营销策略，海信已经收获了显著的品牌与市场回报。如今，这家中国家电企业第四次锁定欧洲足球盛事的核心舞台。
2016年，第一次赞助欧洲杯让更多海外消费者记住了海信的名字。到了2026年，随着产品已经进入顶级足球赛事的技术运行环节，加之欧洲业务布局日渐深入，摆在海信面前的问题也随之发生变化：如何让更多海外消费者，进一步体验海信、选择海信，并最终信任海信？
海信给出的答案之一是持续出现在全球顶级足球赛事的舞台上。相比一次营销活动带来的短期声量，“长期在场”意味着品牌能够不断与消费者建立新的连接，也让体育营销从单纯的品牌曝光，逐渐融入到海信的全球市场经营、技术展示与产品体验之中。
海信成为2028欧洲杯全球官方合作伙伴，正是这条路径的又一次延续。
尤其是在欧洲，这种长期投入的价值更加清晰。这里既是全球足球文化最深厚的市场之一，也是海信全球化经营的重要阵地。过去十年，欧洲杯见证了海信从一个需要被海外消费者认识的中国品牌，逐渐成为扎根当地市场的全球化品牌；与此同时，海信与欧洲杯的关系，也从场边的一次次品牌露出，走向更深层次的技术与体验连接。
第四次站上欧洲杯的核心舞台，对海信而言因此既熟悉，又有所不同。
海信第四度牵手欧洲杯
在发布会上，欧足联负责人在回顾双方的初次接触时提到一个颇有意思的细节——当时他还没有真正地了解海信，到底是一家什么样的企业。
这正是如今许多中国品牌出海时面临的现实挑战。产品可以进入海外渠道，但消费者是否听说过品牌、是否愿意将它列入购买清单，还需要时间的积累。
对于海信而言，2016年法国欧洲杯成为了快速提升知名度的关键节点。在这一届赛事上，海信成为欧洲杯历史上首个来自中国的顶级赞助商，直至如今。
对于一家以电视为重要业务的消费电子企业而言，足球赛事提供了品牌与消费者直接的沟通场景——球迷通过海信的屏幕观看精彩比赛，海信则围绕观赛体验释放出产品力，从而为品牌力建设奠定基础。
海信与欧洲杯之间开始产生了具体的场景联想。此后，双方的合作经历了2020年欧洲杯和2024年德国欧洲杯。与此同时，海信还连续参与到世界杯和世俱杯等顶级足球赛事中，逐步形成如今的体育营销战略版图。
海信连续投入的价值，在于每一次出现在场都可以接续此前积累的品牌认知。对于全球化经营的海信而言，这也让分散的区域营销拥有了共同主题，便于当地团队围绕赛事组织渠道推广、消费者活动以及核心技术的展示。
更直观的变化发生在2024年。在这一年的德国欧洲杯上，海信成为VAR（视频助理裁判）显示官方合作伙伴，为位于莱比锡的VAR裁判总部提供显示技术支持。海信由此进入赛事实际使用的设备体系，合作领域不再只局限于广告牌，而是也深入到欧洲杯的裁判运行体系当中。
2024年德国欧洲杯现场
主裁判借助海信产品观看VAR
这让海信的赞助多了一层可以被检验的内容。VAR回放需要稳定、清晰的画面呈现，显示产品承担了具体任务，海信因此获得了一个向消费者说明技术用途的重要窗口。
在发布会上，欧足联相关负责人对海信多年来的技术赋能表达了感谢：“海信一直在推动欧足联的技术发展，在国家队足球赛事中更多应用各类技术，而我们也的确做到了。一路走来，正是得益于这份合作关系，我们双方都变得更为强大。”
四次合作
从品牌露出到技术赋能
从2016年欧洲杯的品牌露出，到2024年欧洲杯的技术赋能，这其中的变化趋势反映了海信完成了从“建立知名度-展示产品力-释放品牌力”的跃迁。在合作早期，场边广告解决的是谁可以看见海信这个问题，那么走进莱比锡VAR裁判总部的技术合作，则是回答了海信为什么值得被选择。
在体育大生意看来，同行业领先的技术是海信产品力的具象化表达，也是海信获得欧足联持续信任的基石。
RGB-Mini LED技术是海信的核心技术优势，而这项技术已经过2026年美加墨世界杯的验证。在今年世界杯赛事的视频裁判中心和国际转播中心，海信RGB-Mini LED电视都被指定为专用显示设备，用于还原比赛现场的每一个细节。
中国裁判和中国品牌在今年世界杯“同框”
消费市场的销售数字从另一个角度证明了海信RGB-Mini LED技术的优势。根据Omdia数据，2026年上半年海信RGB系列产品全球销量市占率47%，国内75%以上，全球和国内均位列第一。海信RGB-Mini LED电视甚至已经成为了高端电视的代名词之一。
在体育大生意看来，经过十年持续投入，海信与顶级足球赛事之间已经形成了一种比传统赞助更紧密的关系——顶级赛事提供专业使用场景，技术进入赛事运行体系，再最终回到消费者能够购买和体验的终端产品。
这也是海信第四次赞助欧洲杯时，与第一次时的不同之处。与此同时，第四次合作所处的产业环境也已经与十年前截然不同。大屏、画质之外，AI正在成为消费电子行业新的核心变量。
如果说2024年欧洲杯、2025年世俱杯以及2026年世界杯都代表着海信从单纯的赛事赞助者走进足球赛事的“技术后台”，那么到了如今的AI浪潮和消费需求之下，海信有机会进一步进入全球球迷的家庭客厅，从技术参与赛事走向技术服务球迷。
这也是为什么在宣布第四次牵手欧洲杯的同时，海信在IFA展会上向行业展示自身在AI时代的目标和定位——从智能终端到智能家庭伴侣。
在IFA展期间，海信面向全球发布AI+场景解决方案及AI伴侣套系等内容和产品，其核心是希望让不同终端之间形成感知、思考、沟通和执行的协同能力。技术只是智慧生活的“硬支撑”，由AI驱动的智慧服务则是“软实力”。
海信此次IFA展示的AI伴侣套系，已经把厨房、洗护以及空气质量纳入这一体系当中。其核心愿景是让AI从每个智能设备上的单一功能，变成一种由AI主动感知用户需求的的个性化家庭服务系统。
品牌的信任，还是要回归到产品的使用与技术的展示当中。欧洲杯恰好提供了一个足够典型、也足够具象的入口。通过欧洲杯这个场景，海信能够将产品的AI能力转化为消费者可感知的使用体验。
从建立品牌认知，到验证产品实力，再到沉淀品牌信任，四届合作勾勒出了海信体育营销不断进阶的轨迹。海信正在经历从“让世界看见海信”，到“让世界体验海信”，再到“让世界信任海信”的变化。
过去十年，海信依靠持续出现在世界顶级足球赛事场边赢得了品牌认知，在未来，海信有望借助顶尖的技术和产品，与顶级赛事的组合，争夺消费者高频真实的生活场景。
在每一届足球盛事的推进下，海信的参与度会持续加深，技术和产品将会围绕AI做持续升级迭代。
从进入欧洲到扎根欧洲
海信全球化能力再进阶
按照比赛计划，2028年欧洲杯将由英国和爱尔兰两国共同举办。51场比赛分布在八座城市的九座球场，决赛则在著名的温布利球场进行。对于欧洲足球而言，这几乎是一次名副其实“让足球回家”的故事剧本。
这一届欧洲杯注定吸引着无数的目光——英国除了是现代足球的故土，还是欧洲最重要的消费市场之一。
英国是欧洲仅次于德国的第二大经济体，以及位居欧洲前列的消费与电子商务市场。这里拥有成熟的零售网络、电商体系以及庞大的足球人口，使英国天然适合消费电子品牌把赛事声量转化为终端生意。
足球对英国消费者购买电视产品究竟有多大的推动力，也可以从一些细节窥见。
在2024年德国欧洲杯期间，英国行业媒体Advanced Television曾引用市场调查称，约20%的英国成年人此前超过十年没有更换电视。但却在这一年，英国消费者对于大尺寸电视的市场需求却持续增长。
欧洲杯这样的重大赛事，恰好成为电视更新和家庭娱乐设备升级的重要消费节点。因此当2028年欧洲杯在英国和爱尔兰举办时，海信获得的不仅是连续四届出现在欧洲杯场边的营销叙事权，同时又是一次深入欧洲核心消费市场的窗口机会。
事实上，近四届欧洲杯的举办地变化，同时也是海信全球化版图不断拓张的缩影——从2016年的法国，到2020年的欧洲11城，到2024年的德国，再到如今的英国与爱尔兰。
欧洲杯每四年更换一次主办地，换言之，海信相当于连续获得进入欧洲多个核心消费市场的入口。
这正是长期体育赞助区别于单次赞助的关键地方。单届赛事赞助固然可以制造流量和热点，然而连续多届赛事才有机会把流量沉淀为市场认知，再进一步转化为渠道、产品和本土经营能力。这正是海信深耕体育营销的意义所在。
正如欧足联在发布会表示：“海信如今早已不只是一个来自中国的合作方，更是真正意义上的全球品牌。我们会把海信带到足球的故土，现场会有无数热情球迷，数亿观众收看电视转播。希望我们可以一同创造历史，打造有史以来最精彩的一届欧洲杯，而海信将助力我们实现这一目标。”
多个品类持续增长的市场份额，充分反映出海信赞助欧洲杯所带来的积极影响。与2016年首次赞助欧洲杯时相比，海信电视2025年在欧洲市场份额已经突破11%，十年间实现了跨越式的增长。此外，海信系冰箱2025年在欧洲市场的份额同样跃升至12%，在英国、法国等多个国家登顶第一。
2024年德国欧洲杯现场
除了欧洲消费者“用钱包投票”外，欧洲媒体亦关注到海信的产品力。2024年9月，欧洲新闻台Euronews回顾德国欧洲杯时将海信称为赛事的幕后功臣之一。这家欧洲主流媒体肯定了海信面向球迷提供的沉浸式观赛体验，并强调了球迷区显示服务和VAR显示应用对产品可靠性的要求。
从进入欧洲到扎根欧洲，海信在欧洲市场的业务布局持续推进——海信在欧洲设有6个研发中心、5个生产基地，深度融入当地积极带动就业与产业发展，不断赢得欧洲社会和消费者的认可。
在体育大生意看来，全球化并不是把产品卖到更多国家，而是在更多市场获得持续经营的能力。
第四次牵手欧洲杯，对海信而言既是一次熟悉的选择，也是全球化继续走向深处的新起点。
注：本文所用图片来自海信
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