作者：快思慢想研究院院长 田丰，南方都市报 林诗妍
一、“早点睡”情话背后的产业迷局
深夜，账号"明明是AI呀"发布的一段视频里，一位虚拟女演员先把一片"艾时达口溶膜"送给"姐妹"，随后又拿出一片，对"男友"说了句"早点睡"。男友先是一愣，随即将她"公主抱"起来，视频还打上了"OKMAN"、"艾时达口溶膜"的标签。这条名为《AI演员情侣挑战同一时间线拍Vlog》、发布于7月11日的视频里，那片口溶膜的通用名是枸橼酸西地那非口溶膜——一种治疗男性勃起功能障碍的处方药。按《广告法》规定，这类药品广告只能出现在国务院卫生和药监部门共同指定的医学专业刊物上，短视频平台从不在列。截至发稿，这条视频仍在正常播放。
这不是孤例。南都记者的调查揭开了一整条产业链：虚拟艺人以第一人称拍Vlog、晒"日常生活"，账号简介挂着商务联系方式，运营方声称"无需寄样品，发张产品图就能生成体验视频"。市场监管部门已经介入其中一起争议事件。快思慢想研究院院长田丰指出，这是一场"能力泛化"与"责任真空"同步发生的现象——AI虚拟人在语言生成、口播表现力上的能力扩张速度，远快于广告责任认定体系的更新速度，两者之间出现了实质性的时间差。
二、"戴一天都很舒服"：25.8万元的天价美瞳
虚拟偶像"方桃子"靠AI短剧《被裁掉的女孩》一个月吸粉40多万，随后接了一条美瞳广告："戴了一天都很舒服""做了高光定轴，可以放心眨眼"，报价60秒25.8万元。网友很快质疑："美瞳不是不让明星代言吗？AI这怎么体验的？"争议发酵后，涉事品牌"坚果力"（安徽花信企业管理有限公司）所属公司已被属地市场监管部门调查，视频全网下架。
美瞳早被国家药监局列为风险最高一档的第三类医疗器械，《广告法》第十六条第四项明确规定，医疗、药品、医疗器械广告"不得利用广告代言人作推荐、证明"。田丰认为，这条为真人代言人设计的禁令，恰恰被虚拟人的身份模糊地带反向利用了：虚拟人不构成法律意义上的自然人代言人，运营方由此拿到了第一人称信任背书的营销效果，却试图规避代言人本该承担的责任。虚拟人没有主体资格，反倒成了它被滥用的原因。
三、"发张图就行"：一次卧底体验
同样是美容仪，两家运营方给出了截然不同的答案。南都记者以商务合作身份联系"AIGC腾达运营"（偌孑传媒旗下），对方一听产品类目就说"美容仪跟我的剧情和人设很搭"，还甩出与知名品牌合作的过审视频——虚拟演员直接上脸使用乳液，号称"1:1还原真人肤质和毛孔"。"我们的优势是不用寄样品，只要给图片就行，寄样品的成本能省下来。"记者发去三张手持美容仪的照片，四小时后，对方回传了产品建模图和一条22秒样片，虚拟人手持的美容仪外观纹路几乎与实物无异。曾出演AI短剧《糟糕是心动》、被出品方宣称"永不塌房的AI"的虚拟艺人"金道宇K-Dowoo"，做这类软植入剧情广告，2分钟一集报价3000元，"价格还可以聊"。
而面对同一款美容仪，虚拟偶像"豆宝宝"的运营方却回答："这款美容仪属于医疗器械，虚拟艺人应该不能代言，AI不能做体验式推荐，没办法讲使用效果。"两种态度的分野，恰好对应着国家药监局2026年4月1日起将射频治疗仪、射频皮肤治疗仪类产品正式纳入第三类医疗器械管理的新规——同一件事，有人选择合规，有人选择打擦边球。
四、"走水下"：当审核撞上算法
"小雨互动"MCN的工作人员坦言，"现在平台在抓，AI账号不能展示上身效果，说是违反广告法了。"该机构向记者出示了平台8月12日出台的新规：AI仿真人或数字人不得使用产品、不得以第一人称表述使用感受、不得推广"三品一械"。可当记者追问能否让虚拟艺人"使用"面霜时，对方直接支招："这种内容没办法走平台下单，只能走水下，不走平台付费合作，做软性植入一点。"
苏泊尔、Babysheep此前也曾因AI擦边广告道歉，苏泊尔8月6日的回应将问题归结为"授权店铺内容管理和发布审核机制上仍有疏漏"。田丰认为，这类擦边内容能通过审核，本质是平台内容分发系统在用互动数据替代合规判断做决策——审核团队看的是《广告法》，推荐算法看的是完播率和互动率，两套系统从未真正打通。诺贝尔经济学奖得主、人工智能先驱赫伯特·西蒙早在1971年便写下过一句被反复引用的判断：信息消耗的东西显而易见，正是接收者的注意力，信息越丰富，注意力越稀缺。当平台的分发逻辑天然偏爱能抓住注意力的内容，"猎奇擦边"就有了穿越审核的捷径。
五、报价单里的“数字人经济学”
虚拟艺人广告早已形成成熟的报价体系。千珩文化提供的8月刊例显示，虚拟混血模特"梦柯.Cora"粉丝95.1万，单条植入报价7万元，定制9万元；"百变NORA"粉丝53.6万，单条5.5万元，定制7万元；"锦云JINYUN"单条5万元，定制6万元。该机构商务人员算过一笔账：编导写剧本、制作师拆脚本、剪辑师成片，一个团队至少三人，一个月工资3万元，加上单条视频近万元的数据维护费，成本自然摊得不低。虚拟人吃播赛道同样活跃，火鸡面、螺蛳粉、芝士蛋糕挂上橱窗链接，10到40秒一集，配上AI合成的咀嚼声。
一名头部广告行业人士向记者点破了这套生意的吸引力："中小企业请不起艺人明星的话，数字人是一个很好的方向。"但他也提醒，这种低成本是双刃剑，让大量缺乏合规意识的从业者涌入。2021年凭逼真发丝和手部动作走红、如今拥有近700万粉丝的"柳夜熙"给出了另一种答案——其操盘公司创壹科技CEO梁子康告诉记者，短视频赛道真人剧情内卷严重，超写实虚拟内容天然更容易破圈，建模、场景、人物资产一次制作可拆分适配多场景复用，长期性价比更高，团队在对接广告时也会主动避免体验式表达，因为真人明星塌房风险不可控，虚拟IP的可控性反而是品牌投放的安全感所在，只是虚拟人直播带货一旦出现虚假话术，品牌方、代运营、虚拟IP方、平台的责任划分依然模糊，消费者维权举证困难。经济学里的格雷欣法则说，劣币会驱逐良币——当擦边报价的获客效率更高、成本更低，合规运营的生存空间就被挤压得更窄。
六、谁该为虚拟人"推荐"负责？
广东法制盛邦律师事务所律师陈泽坤指出，《广告法》对广告代言人的界定以具有民事主体资格的自然人、法人或非法人组织为前提，算法生成的虚拟形象不具备这项资格——但虚拟人主体资格的缺失，并不等同于其背后运营团队及相关主体的法律责任可以豁免。今年4月发布的《数字虚拟人信息服务管理办法（征求意见稿）》第七条要求单独同意，第十三条要求在展示区域全程持续显示"数字人"标识，第十一条第四项也明确禁止虚假宣传、恶意诱导消费。田丰指出，这套框架继承的是个人信息保护立法的合规范式，重心在于"用户是否知道自己在看AI"，对"AI所说的话是否属实"这层广告核验着墨有限，这层判断目前仍主要依赖《广告法》本身。
更棘手的错位在于处罚层级。抖音2026年已累计下架AI侵权及违规内容超53.8万条，力度不小，但处罚落在虚拟人运营账号这一端，真正的商业收益方是下单代言的品牌方。账号被封可以换号重来，品牌方付出的代言费用早已沉没，广告曝光的效果已经产生。《广告法》第五十六条明确规定，关系消费者生命健康的商品或服务虚假广告，广告经营者、发布者、代言人应与广告主承担连带责任，而这条本该最有力的条款，恰恰因为AI的非自然人属性被架空了。
七、剪刀差与破局点：AIGC标识之后还差什么？
虚拟人的制作成本正断崖式下降，但审核成本的下降曲线远没跟上，这道剪刀差正在拉大。过去做一条真人代言广告，经纪公司、法务、市场部层层把关；如今生成成本降到个人卖家也能承接的水平，广告制作从团体决策退化成了个体决策，原有的多层审核结构随成本一起被压缩掉了。田丰提出，品牌辨别合规与违规的关键不在虚拟人本身，而在于代言的商品是否落入美瞳、处方药、保健品这类强监管清单——这与是否使用AI无关，真人代言同样违法，品牌真正缺的是下单前的资质核验环节。
2025年9月1日起正式实施的《人工智能生成合成内容标识办法》要求AI生成内容强制加注标识，参考Google DeepMind SynthID等水印技术路径已被证明可行，但这层标识目前解决的只是"内容是否由AI生成"，还没叠加"内容是否涉及强监管商品品类"这层关联审核。诺贝尔经济学奖得主罗纳德·科斯的交易成本理论提示了一条更接近治理杠杆的路径：真正推动一个行业走向精细化的历史经验，从来不是道德约束，而是支付和结算环节把合规审核变成放款的前提。目前品牌打款给运营方的资金链条与合规审核基本脱钩，一旦平台或支付机构把"资质核验通过"设为结算前提，灰色地带的生存空间会被显著压缩，这比事后处罚更有效。
八、结语
行业不会朝着同一个方向收敛。头部品牌把合规当作品牌资产的长期投资，中小商家却把它算作难以承担的生存成本——这种不对称，决定了虚拟艺人广告终将分化成两条赛道：一条靠形象长期经营，天然需要合规兜底；另一条靠单次流量变现，广告寿命短于监管响应周期，"打一枪换一个账号"是它的理性策略。对品牌而言，虚拟人代言最大的风险从不是画面不够逼真，而是谁对"推荐"负责。账号更换的成本一天不被平台和支付环节共同抬高，这场野蛮生长就一天不会因为规则本身而停下。
参考文章：《一虚拟女演员对“男友”说“早点睡”，带货阳痿处方药……“永不塌房的偶像”发大量擦边视频》， 南方都市报 林诗妍
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