中国旅游业今年上半年最大的增量，来自门外。
文/每日财报 山隐
旅游业的年中成绩单已经交齐，所有报表都在回答同一个问题：增长从哪来？答案的另一半在入境侧——而中国OTA的报表上，这条来自门外的增量，已经长成了最整齐的那条增长线。
文旅部发布的2026年半年数据显示，上半年国内出游34.63亿人次、同比增长5.4%，总花费3.21万亿元、同比增长2.0%——人次跑得比花费快，国内游的钱包并没有跟着脚步一起放大。答案的另一半在入境侧：国家移民管理局统计，上半年免签入境外国人1781.5万人次，占入境外国人的77.7%，同比增长30.6%。
中国旅游业今年上半年最大的增量，来自门外。而这条增量，正在变成各家OTA报表里最整齐的那条增长线。
报表里的同一条线
最先印证这条线的是体量最大的携程。2025年全年，携程净营收624亿元，同比增长17%，归母净利润333亿元——其中199亿元来自投资利得，经营性增长的成色要拆开看，但国际业务的爆发力是实打实的：全年国际OTA平台总预订量同比增长约60%，服务入境旅客约2000万人次。最新披露的一季报延续了这条斜率：今年一季度净收入162亿元，同比增长17%，国际平台预订同比增长约65%，入境游预订同比增长约90%，单季接待入境游客约700万人次，客源里欧美游客占到四分之一。财报电话会上，管理层把"未来五年服务2亿入境游客"定成了核心战略目标。
把视线从行业龙头移到同程旅行，它的中报里入境游同样是跑得最快的那块。上半年营收99.9亿元、同比增长10.5%的盘子里，旗下国际平台HopeGoo二季度消费用户数同比增长102%，入境游消费订单规模同比增长157%；在出境跟团游受地缘政治和机票价格拖累下滑3.8%的同一份报表里，入境游的高增长恰好形成了一面对冲。
相比之下体量更小的途牛旅游网，二季度净收入1.39亿元、同比增长3%，连续第六个季度实现单季盈利，打包旅游产品收入1.21亿元、同比增长6.8%是主要支撑。三家公司的业务结构、目标客群完全不同，但报表里最快的增长线，指向的是同一个方向。
平台们各自怎么接这波流量
面对同一波汹涌而来的入境游订单，各家的打法其实分出了清晰的层次。携程走的是重投入的生态路线：年均投入10亿元帮助全国40多个城市通过海外平台提升接待量，近7万家酒店、景点及旅行社第一次从携程海外平台拿到入境订单，超过6000家景区首次面向国际市场开放、新增外籍可订票种6.3万个，国内头部景点95%的票种已支持外籍预订；针对深度体验，平台新增多语种日游产品2800多条、外语人工讲解产品超2000个，相关营收同比增长140%。用CEO孙洁的话说，是把入境游需求与约15万家酒店资源对接，让红利变成"当地合作伙伴切实可见的发展机遇"。
深度体验的注脚还延伸到了线下：今年，携程在上海外滩·老市府开出一家TASTE OF CHINA中国味沉浸式餐厅——光影与现场表演串起中国七大区域菜系，菜单被设计成"美食护照"，外国游客用一顿饭尝遍中国味道，也在一道道菜里完成对下一段旅程的想象。
同程的HopeGoo打的是一站式轻平台：一个入口覆盖机票、酒店、火车票、门票、船票的预订，把外国游客在中国出行的碎片化需求归拢到一个App里。携程系的去哪儿则把流量入口的优势体现得最直观——去哪儿数据显示，上半年平台上非中国护照游客的入境航班目的地覆盖了国内160个城市，客源来自全球158个国家的575个城市，飞赴义乌的机票同比增长62%，"China travel"正在长出"China shopping"的分支。途牛没有国际平台的牌，就把功夫下在境内承接端：200多个直播账号加近500家线下门店做转化，再用AI工具改善核销率。从生态补课到入口卡位再到履约提效，入境游这条赛道上，没人愿意缺席。
但把各家放到同一张时间表上看，差距就不只在增速的数字上，而在算账的起点。同程、去哪儿、途牛手里的牌，是把已经产生的入境需求接得更顺，落点都是"接住订单"；携程做的是另一件事：年均10亿元的生态投入、40多座城市海外接待量的提升、近7万家第一次从海外平台拿到订单的商家、6000多家首次面向国际市场开放的景区——这些动作大多发生在自家报表之外，先把目的地和供应链的整体接待能力补起来。入口、流量、履约，每一环都需要有人做深做细；而行业要接住这轮增长，更需要有人先把盘子做大。盘子大了，目的地、商家和链条上的每个人都跟着受益——这是行业龙头的位置决定的担当，也是它给自己选的那道考题。
这道考题，携程已经从最重的地方开始作答：今年5月底，它把全球合作伙伴大会办成桂林漓江畔的"桂林之夜"，来自67个国家和地区的近2000名旅业伙伴与海外达人齐聚；成龙也从这场大会开始，以"携程集团中国旅游全球推广大使"的身份，向全球发出"Welcome to China"的邀请。线下的“引力场”迅速转化为线上的“流量池”：以海外社交媒体平台instgram为例，5月31日之前，“中国免签”内容声量自然下降16%，5月31日后至今环比逆势增长20倍。6月18日“真实中国”主题宣传片上线后，中国文化主题内容增长96%，ChinaTravel主题声量在自然增长之外额外增长8%。
为什么是现在
入境游这一轮的爆发并不是偶然，而是三股力量在同一时间汇合的结果。
第一股力量，是政策的连续松绑。免签国家持续扩容，离境退税升级为"即买即退"，口岸通关便利化措施一项接一项落地——上半年免签入境外国人占入境外国人的比例已到77.7%，政策红利直接从口岸传导到了订单。
第二股力量，来自供给端的全球化补课。过去两年，头部平台在多语言服务、境外支付、一站式系统上持续投入：携程在海外平台补齐多语言能力和一站式服务，AI的深度集成显著提升了服务效率。；同程给HopeGoo配上了覆盖机票、酒店、火车票、门票、船票的一站式预订外国游客来中国，从签证到支付到订一张县城的高铁票，门槛一项项被拆掉。
第三股力量，来自目的地的下沉。入境游的热门目的地名单，正在从北上广深延伸向更多低线城市和文旅小城——携程一季报里有个细节，洛阳、大同、开封、景德镇等新兴文化城市承接入境游订单的酒店总量两年增幅普遍超过200%，超过一半的供给增量来自三线及以下城市；去哪儿的榜单上，义乌、重庆、海口、琼海的名字和北上广深排在一起。这意味着入境游不再是一线城市的生意，而是一场全国性的供给侧竞赛。
AI怎么接住这波订单
接住这波汹涌的入境游订单靠的不是情怀，是技术。多语言、多时区、多币种的服务场景，靠人工客服是算不过账的，只能靠模型——这轮入境游争夺战里，AI成了各家的标准配置，也是拉开差距的变量。
携程的AI布局是行业里最早也最重的。2023年发布旅游行业首个垂直大模型"携程问道"，用200亿高质量非结构性旅游数据训练，海外的AI旅行助手TripGenie覆盖了从行程定制到产品预订的全环节。效果是拿数字说话的：机票问题自助解决率78%、酒店问题68%，使用TripGenie的订单转化率比普通用户高出一倍；2025年在搜索中使用AI规划旅行的用户比例同比提升270%。支撑这些数字的是一年151亿元、占净营收24%的产品研发投入。今年一季报里，携程把AI战略讲得更明白：一边强化自研AI能力，把核心搜索与自然语言、语音搜索深度整合；一边通过API、MCP和智能体框架接入更广泛的AI生态，目标成为各类AI智能助手可信赖的旅游底层基础设施。梁建章对AI的判断一直不变——"AI大模型不会替代OTA，但可能替换传统搜索引擎成为流量的主要入口"，这句话放在入境游的语境里格外成立：当外国游客习惯用母语向AI提问"中国怎么玩"，谁的答案被引用，订单就流向谁。
同程的路径是借生态落地：旅游专属大模型"程心AI"完成与DeepSeek的技术融合后推出"AI+实时预订"，AI行程规划智能体DeepTrip持续升级，并作为首批平台接入微信AI助手；面向入境场景，上半年还落地了"AI面对面翻译屏""AI导览"这类线下解决方案，客服端的AI自动化已经扩展到理赔追踪。飞猪的节奏是向"履约"要空间：去年推出多智能体旅行AI"问一问"，今年8月又发布新一代旅行AI"飞猪帮帮"，把订单退改、酒店升房、值机选座、填入境卡、开票报销等十余项行中服务装进一个智能面板——旅行AI第一次从"给建议"进化到"办事情"。体量最小的途牛则把"AI助手小牛"直接嵌入预订流程，从咨询到下单全程代办。入境游的竞争表面看是流量和供给，往里看一层，其实是各家的AI能不能用游客的母语，把复杂的中国旅行变得简单。
边界也要说清楚
在为入境游的高光表现鼓掌之外，行业的另一面同样要写实。
其一，"量增利减"的压力没有消失。一季度文旅行业曾出现明显分化，约四成文旅集团净利润下滑或亏损，国内游的人次与花费增速剪刀差仍在。其二，龙头自身也在进入消化期：携程对二季度的指引是净收入同比增速放缓至3%到8%，剔除疫情冲击是上市以来最低的单季指引，一季度归母净利润也因联营公司亏损和公允价值变动回落了近四成。其三，出境游的结构性压力仍在——机票价格高企压制长线需求，同程的出境跟团游上半年下滑3.8%就是例证。其四，监管环境在收紧：今年1月，市场监管总局对携程启动滥用市场支配地位调查，进展值得持续关注。
把中国旅游业上半年的报表连起来看，图景其实很清晰：国内游进入存量深耕的慢周期，出境游在修复中等待运力，而入境游第一次成了全局性的增量引擎。对中国OTA来说，过去十年的竞争是抢国内流量，接下来的竞争是接全球需求——这是这个行业第一次真正意义上的全球化考题，谁先答完，谁的报表就先被改写。
放到更长的时间轴上看，携程真正押上的筹码在报表之外：服务端，它把多语种产品、外语讲解、一站式预订这些"来了有人接"的体验逐步做成标配，外国游客在陌生环境里最怕的"没人管"，正是它想拆掉的那道门槛；产品端，它让40多座城市、近7万家商家和6000多家景区第一次拥有面向全球游客的产品货架，把供给从一线城市一路铺到洛阳、大同这样的文化小城。流量总在流动，供给才是行业承接这轮增长更靠得住的底子——把服务做深、把供给做厚，目的地、商家和游客都会跟着受益；见效未必最快，却能让行业走得更远。
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