本文作者— —Linda|前投行分析师、财经资深媒体人
8月31日，中国广电发布一体化电视适配器集采公告。首次全国性集中采购，818万套，预算近4.9亿元。用了20多年的外置机顶盒，正式进入退场倒计时。新出厂的电视直接预装直播功能，旧电视插一个U盘大小的适配器，开机就是直播，一个遥控器管到底。现有老机顶盒过渡到2027年底逐步退出。
看起来是一次设备更新。但机顶盒这个东西，本来就是20年前数字电视时代的过渡产品，早该退了，为什么拖到今天。
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开机率从70%跌到不足30%，问题不在信号
2016年前全国电视机开机率是70%，2025年跌到30.2%。9年时间，一半以上的电视从客厅里的日常变成了一件摆设。很多人把这归结为短视频分流。这是原因之一，但不是全部。因为同一时期，电视本身也在变得越来越难用。
回想一下家里开电视的过程。按遥控器开机，先是一段几秒到十几秒的开机广告，等广告放完，进入一个铺满影视推荐的首页，电影、剧集、综艺，每一个都带着“会员专享”或者“限时特惠”的角标。想看新闻联播，得先找到“直播”入口，有的电视藏在二级菜单里，有的要切换信号源，切换信号源还得换一个遥控器。这几步操作对很多人来说就是麻烦，干脆就不看电视了。
电视为什么会演变成今天这样？不是技术退步了，是商业模式变了。一台电视卖出去，硬件本身几乎不赚钱。TCL电子2025年年报显示，电视整机业务毛利率16.8%，可互联网广告、会员服务的毛利率高达56.4%，厂商真正的收入来自开机之后的广告、影视会员分成以及应用商店抽成，这些软件收入的逻辑是，用户在电视上停留越久、点击付费内容越多，厂商赚得越多。据奥维互娱广告口径数据，2025年中国OTT广告市场规模约190亿元，开机广告占30%以上。这笔钱摊到全国超3.44亿户的智能电视家庭激活存量上，单户一年约55元，看着不多，但硬件是单次收费。软件这笔钱，是每年都能再收一遍的。
图源网络 2025年国内智能电视家庭激活规模已达3.44亿户
于是系统首页的设计逻辑就变了。首页不再是帮你尽快看到想看的东西，是让你尽可能多看到付费内容。直播频道是免费的，不产生分成，自然被往后排。这不是产品经理不懂用户，恰恰是太懂了。
再加上机顶盒这一层。有线电视、IPTV、互联网电视，三套体系各有各的盒子、各有各的遥控器、各有各的会员。电视自带一套系统，机顶盒又是一套系统，用户买了电视会员，发现直播频道在机顶盒里，开了机顶盒会员，发现想看的剧在电视应用里。“套娃收费”这个词就是这么来的。
这不是哪一家厂商的问题，是整个行业的商业模式决定的。当硬件不赚钱，软件变现就成了主业，而软件每一步变现操作，都在把用户脱离直播。
这次广电怎么解决
这个问题监管部门早就看到了。2023年8月，广电总局联合多部门启动“双治理”，治理“套娃”收费和操作复杂。当年就实现了2.85亿家庭电视用户开机看直播，收费包压减74.6%。这个成绩是真实的，很多家庭的电视开机之后确实能直接进直播了，开机广告也能一键关掉了。
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但双治理是软件层面的治理。它要求厂商改系统、改首页、改设置，厂商照做了，但改完之后，入口的设计权还在厂商手里。今天要求开机进直播，明天在直播页面加一个“推荐”浮层，后天在直播频道列表里插几个付费频道，方式多得是。软件层面的治理，永远是在和厂商的商业动机做拉锯。
这次的做法不一样。一体化电视的方案是“应用软件+适配器硬件”，把机顶盒的功能直接融进电视机，或者通过一个U盘大小的HDMI适配器实现。用户开机，直接进直播，不需要经过任何厂商的推荐页。这个直播入口不再由厂商的系统控制，而是由广电的统一应用承载。
2025年，全行业已经完成1066万套插入式微型机顶盒和通用遥控器、107万台一体化电视的部署。今年4月广电总局联合工信部和四大运营商正式启动全国推广，明确年内要推广数千万台。8月31日这次818万套的集采，是全国规模部署的第一批。在集采启动前，中国广电已经完成了28个省网的业务对接验证，统一APP在多品牌终端上跑通了适配测试。
软件治理靠的是要求厂商配合，硬件重构靠的是把入口拿回来。这是两件完全不同的事。前者是在别人的地盘上立规矩，后者是自己建一条路，绕开那块地盘。
硬件能治好路径，治不了利益结构
但入口拿回来之后，问题就解决了吗。厂商这边开机广告没了，会员捆绑松了，直播入口不再由自己控制。这意味着过去几年靠软件变现撑起来的收入，要少一大块。硬件利润本来就薄，软件收入再被挤压，厂商的日子会更难过。
这种情况下厂商会怎么做，也不难预测。在直播频道之外的角落重新植入广告，直播页面顶部的横幅、切换频道时的插播、频道列表底部的推荐位。或者在超高清、智能语音、时移回看这些新功能上重新设卡，基础功能免费，想要更好的体验请付费。这些做法今天没有出现，不代表明天不会出现。
再看广电，818万套适配器4.9亿预算，单价大约60元一套，这只是采购成本。设备发下去，后续的运营、维护、内容更新，都要持续投入。广电承诺基础公益频道永久免费、开机广告取消、收费项目明码标价，这些承诺兑现的前提是广电自己能找到可持续的运营模式。如果广电最终也要靠增值服务赚钱，那和厂商的逻辑有什么本质区别。
更根本的问题是，这次改革改的是设备和入口，并没有改整个行业的收入结构。厂商的硬件利润薄，平台的内容成本高，这两个约束条件都还在。只要这两个约束条件不变，谁掌握入口，谁就有动力在入口上收钱。今天从厂商手里拿回来，明天可能就在广电的应用里重新生长出来。硬件可以一次性换掉，但一个行业赚钱的方式，不会因为一次集采就跟着换。
短视频已经拿走了大部分人的碎片时间，这个趋势不会逆转。电视要重新被打开，靠的不可能是和短视频比谁更刺激，而是找到短视频给不了的东西，这种东西是什么？是一块大屏幕上，全家人一起看的新闻、赛事、晚会，一种不需要算法推荐，不需要会员付费，打开就能看的确定性。
这种确定性，本质上是公共服务的属性。广播电视在最初的定位里，就是一种公共服务。过去十年电视变得越来越难用，某种程度上是因为它被商业逻辑重新定义了，从“向所有人提供内容”变成了“向每个人推销内容”。
一体化电视这次要做的，是把电视从商业逻辑里拉回来一部分。开机看直播、一个遥控器、基础频道永久免费，这些设计都在往“公共服务”的方向走。
但这条路能走多远，取决于厂商和平台失去的那部分收入，最终由谁来承担。如果最终还是要转嫁给用户，以另一种形式的付费出现，那这次改革解决的只是“找不到直播”这个具体问题，没有解决“电视为什么越来越贵、越来越复杂”的根本问题。如果能找到一种让公共服务和商业利益各归各位的方式，那电视可能真的有机会重新回到客厅。
818万套适配器解决的是入口。电视会不会真的被重新打开，要看这一次利益的重新分配，是不是动了真格。#头条精选-薪火计划#
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