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今年夏天，上海南京西路地铁换乘通道里，出现了一整面墙的卡通广告——两只圆滚滚的吉祥物“玛小燃”和“玛肚肚”，配文“科学体重管理，让脂肪肝可逆转”。没有药名，但所有人都知道，这是「信达生物」在给减肥药「玛仕度肽」打广告。几乎同一时间，「礼来」在静安寺地铁站挂出横幅：“别忘了关注爸爸的打鼾”——打鼾关联睡眠呼吸暂停，后者与肥胖高度相关，「礼来」没提一个药名，却把患者引向了「替尔泊肽」。
下图：南京西路地铁换乘通道里，「信达生物」在给自家的减肥药「玛仕度肽」造势（图源：小红书）
更夸张的是高管亲自“下凡”。「辉瑞」中国区总裁彭振科发布视频，展示4个月减重17公斤并承认使用了公司药物；「诺和诺德」大中国区副总裁在北京三里屯跟公众一起跳拉丁舞；「博瑞医药」董事长更早就在投资者电话会上自曝“试药”减重15公斤。奥运冠军许昕、演员贾冰、NBA球星奥尼尔纷纷被请来站台。「诺和诺德」的“轻盈巴士”开进约100座城市，「礼来」则冠名了高铁和网约车。
下图：左：辉瑞的“总裁减重记” 右：诺和诺德高管跳拉丁舞（图源：澎湃新闻）
上一次看到处方药这么打广告，是什么时候？
GLP-1减肥药正在引发中国医药行业一场静悄悄的商业模式革命：处方药第一次大规模走出医院，走进电商、地铁、社交媒体和直播间，药企第一次需要像消费品公司一样运营“人货场”。
一、渠道变天：从“医生开什么患者用什么”到“消费者自己下单”
先来看一组足以颠覆认知的数据。
Sandalwood与IQVIA联合发布的《2026中国减重药物市场全景洞察报告》显示：2023年，中国减重药物院内渠道规模约为电商的4倍，处方主导的逻辑清晰；但到2025年第四季度，电商季度规模已达18亿元，院内为21亿元，差距仅剩15%。有药企人士透露，部分GLP-1药物的线上销售占比已高达60%至80%。
下图：《2026中国减重药物市场全景洞察报告》显示：2025年第四季度，电商季度规模达18亿元，医院内为21亿元，差距仅剩15%；按当前增速趋势，电商预计将于2026年上半年完成对院内的首次超越（图源：Sandalwood紫檀洞见）
电商格局也已尘埃落定：2025年全年：
·「替尔泊肽」以44%的份额领跑线上；
·「司美格鲁肽」以40%紧随其后；
·国产创新药「玛仕度肽」以6%快速切入。
显然，「礼来」已经在电商这个最大增量市场上反超了先行者「诺和诺德」。
更值得玩味的是消费者画像。上述报告基于2025年电商评论大数据分析发现，82%的GLP-1电商购药者以“减重/体型管理”为首要诉求，仅18%以控糖/糖尿病为基础诉求；高频词中“食欲”“减肥”“瘦了”的密度远超“血糖”“降糖”。报告直言：GLP-1在电商端的消费驱动力，本质上更接近消费品而非处方药。
这是一个根本性的权力转移。
传统处方药的销售链条是“药企→医药代表→医生→患者”，医生掌握绝对的处方权，患者几乎没有选择权。但GLP-1打破了这个链条：消费者在小红书看测评、在直播间被种草、在天猫京东比价下单，线上问诊只需勾选症状即可获得处方。医生从“决策者”变成了“合规工具人”，患者从“被动接受者”变成了“主动消费者”。
下图：2025年，替尔泊肽、司美格鲁肽继续雄霸全球药品销售额前两名——同一领域同时诞生两个“药王”，制药史上从未有过。按花费计算，全球人民吃下的这两款减肥药，已经跟吃进去的麦当劳差不多。在刚刚上市一年多的中国，爆发更是惊人：今年一季度，减肥药在电商渠道销售额累计同比增长率，高达2414%（图源：36Kr）
业绩说明了一切。2026年上半年，在华跨国药企整体承压的背景下，「礼来」中国区收入16.35亿美元，同比增长73%至78%，增速位居其全球主要市场之首；核心驱动力正是「替尔泊肽」今年1月纳入医保后以价换量、叠加电商渠道爆发。而「诺和诺德」中国区上半年收入约14.9亿美元，按固定汇率计算同比基本持平。一升一平之间，渠道运营能力的差距暴露无遗。
二、能力重构：药企被迫学会消费品公司的“玩法”
当主战场从医院搬到电商和社交媒体，药企发现自己过去几十年积累的能力——学术推广、招标准入、医药代表管理——突然不够用了。它们必须学会一套全新的本领。
第一是品牌营销。处方药在中国被禁止直接面向公众打广告，但GLP-1药企找到了各种“擦边球”：不提药名，只做“疾病教育”——「礼来」教你关注打鼾，「信达」教你关注脂肪肝，「诺和诺德」教你“科学减重”。卡通IP、名人代言、高管真人秀、高铁冠名、城市快闪……这些快消品行业的标准打法，正在被药企系统性复制。路透社今年8月的专题报道将其称为“隐秘广告”（stealth ads），指出大药企正在地铁站、健身房和足球场全方位围猎中国消费者的腰围。
图源：锐潮新知
第二是渠道运营。在8月的西普会上，「辉瑞」高调宣布启动零售生态合作战略，携手全国头部连锁药店探索“院外体重管理新模式”；「信达」联动美团买药、益丰大药房开展双城科普。京东健康、阿里健康、美团买药——所有头部电商平台都已成为必争之地。药企不仅要维护医院关系，还要跟电商谈促销资源、跟连锁药店谈陈列、跟O2O谈配送时效，这跟卖饮料、卖化妆品有什么区别？
下图：在2026年西普会（CPEO）期间，辉瑞宣布启动零售生态合作战略，携手全国头部零售连锁药店及产业伙伴，围绕患者长期管理需求，共同探索院外体重管理新模式。此次战略发布标志着进一步深化辉瑞减重“产品+服务+生态”的一体化布局，通过零售终端连接专业服务与日常生活场景，推动构建可持续的体重管理支持体系（图源：辉瑞制药）
第三是消费者全生命周期管理。GLP-1有一个致命特点：停药后80%至90%的人体重会反弹，患者需要长期用药。于是有了减重嘉年华、患者社群、私域运营、用药随访。「诺和诺德」“轻盈巴士”开进100座城市、约2万人现场参与，本质上就是一场覆盖全国的消费者触达和留存活动。
一位医药行业人士感慨：“以前很难想象医药行业也能这么玩，尤其是涉及处方药。”但这就是现实：当一款处方药的购买决策主要由消费者自己做出，药企就必须放下身段，像消费品公司一样研究用户心智、流量转化和复购率。
三、监管收紧：一场“猫鼠游戏”刚刚开始
然而，处方药毕竟不是化妆品。当药企用消费品的方式卖处方药，安全风险和监管反弹几乎是必然的。
今年5月15日，修订后的《中华人民共和国药品管理法实施条例》正式施行，明确规定用药风险较高的药品禁止网络零售；5月25日，国家药监局又发布《处方药网络零售合规指南》，强调“实名购药、配备药师、处方审核”，要求线上线下一致。GLP-1减重适应症在电商平台被禁止销售。
但新规执行后，“擦边球”依然普遍：有平台卖降糖版“诺和泰”，宣传语却打出“降糖减重、不瘦必赔”；有平台标注“到店”，客服却表示可以快递。在阿里健康、美团买药、京东和叮当快药上仍可轻松购买，大部分平台不做实质病情审核。
下图：今年5月15日，修订后的《中华人民共和国药品管理法实施条例》规定，司美格鲁肽、替尔泊肽注射液等，在电商上不得以减肥适应症作为减肥药进行网售。但澎湃实测发现，在阿里健康、美团买药、京东和“叮当快药”APP上，仍然可以轻松购买到前述药物，大部分平台不会对消费者的病情进行实质审核，有些则将“减重”和“降糖”放在同一选项，还有的打出“不瘦必赔”的旗号，有钻漏洞之嫌（图源：澎湃新闻）
监管的担忧绝非杞人忧天。长沙市第一医院近期连续接诊多名自行注射后严重不良反应的患者，有人呕吐到脱水，有人酮症酸中毒进抢救室，最严重的一位女生因脱水导致脑静脉梗死入住ICU，险些丧命。
对比美国更耐人寻味。美国允许处方药直接打电视广告，「诺和诺德」Wegovy广告铺天盖地，还推出直销药房NovoCare，自费价从每月1350美元降至499美元，后来又降到349美元硬刚「礼来」。但即便是在美国，监管也在踩刹车——今年2月，FDA向「诺和诺德」发出警告信，认定其口服减重药电视广告存在“误导性”，要求立即停播。
这揭示了一个全球性的矛盾：GLP-1药企有强烈的冲动像消费品一样营销，因为肥胖人群远多于糖尿病人群，大众市场意味着天量营收；但处方药的安全属性又决定了它不能被当作消费品来卖——滥用可能导致胰腺炎、甲状腺风险、肌肉流失、严重反弹。中国用“疾病教育”打擦边球，美国用DTC广告硬上，但两边的监管都在踩刹车。
四、游戏规则重写之后
无论监管如何收紧，一个趋势已经不可逆转：GLP-1重新定义了处方药的商业模式。
对药企而言，竞争维度从“疗效+医保”的二维平面，扩展到“疗效+价格+品牌+渠道+消费者运营”的五维战场。未来的减肥药赢家，不仅要是最强的研发公司，还必须是最强的消费品公司。「礼来」在中国反超「诺和诺德」，不仅因为双靶点疗效更好，更因为它在医保谈判、电商运营、消费者教育上动作更快。
对行业而言，“处方药消费品化”不会止步于GLP-1。脱发、ED、睡眠、阿尔茨海默……所有具有强烈消费属性的处方药，都可能沿着GLP-1蹚出的路子从医院走向客厅。
医药代表的黄金时代正在过去，品牌经理和电商运营的时代正在到来。
但监管这只手始终悬在头顶。有药企人士坦言，电商收紧意味着“轻松获利的日子要到头了”。线上红利期能持续多久，取决于政策执行的力度。
原创作者：上海产业转型发展研究院常务副院长
责任编辑：胡珊毓
策划审核：夏 雨
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