摘要
体育品牌选择代言人时，常常需要在个体运动员与运动队之间作出判断。个体运动员通常以个人成绩、专业能力和突破表现进入广告叙事；运动队则更容易唤起共同目标、协作关系和集体努力的联想。但代言人确定之后，广告究竟应该强调产品的专业性与效能，还是强调品牌的关怀与亲和？不同类型的体育代言人，是否需要配合不同的广告诉求？既有体育代言研究主要关注代言人与产品或品牌是否匹配，或考察代言人的熟悉度、好感度、相似性与吸引力。相比之下，个体运动员与运动队所承载的象征意义有何差异，以及这种差异如何影响广告诉求的传播效果，仍缺少充分的实证检验。本文以意义迁移理论为基础，以加工流畅性解释代言人 — 诉求匹配影响品牌态度的心理机制，并进一步考察消费者整体 — 分析思维倾向的边界作用。研究包含四项相互衔接的实验，结果显示：在本文设置的实验情境中，个体运动员与能力诉求更为契合，运动队与温情诉求更为契合；这种匹配关系部分通过加工流畅性影响品牌态度，并且在整体思维倾向较高的消费者中更加明显。
作者
Shengru Ren, Sheng Bi
编译
蔚丹丹 上海体育大学
阅读全文，文章见于
Ren, S., Bi, S. (2026). Competent Singles and Warm Teams: The Congruence Effect of Endorser Type and Advertising Appeal in Sport Advertising Communication. Communication & Sport. https://doi.org/10.1177/21674795261429929
研究背景
在体育营销的代言研究领域，匹配假说（matchup hypothesis）与源吸引力模型（source attractiveness model）是解释广告说服效果的两大经典理论。匹配假说认为，代言人与品牌或产品在意义上越契合，消费者通常越容易形成积极评价。来源吸引力模型则强调，代言人的熟悉度、好感度、相似性与吸引力等特征会影响广告说服效果。已有研究由此积累了大量关于运动员—产品匹配和明星代言效果的讨论。不过，现有研究较少将个体运动员与运动队作为两类具有不同意义的代言主体加以区分。运动队并不只是多名运动员的简单相加：队员共享团队身份、共同目标和集体经历，消费者可能因此形成不同于面对单个运动员时的联想。既有多代言人研究中的人物，有时来自不同领域，或代表彼此竞争的团队；运动队代言则具有更明确的共同体属性。
刻板印象内容模型提出，能力与温情是社会认知中的两个基本维度。能力主要涉及效率、知识、技能和完成任务的水平；温情则更多涉及友好、真诚、关怀以及行为意图。品牌研究进一步指出，消费者也会沿着能力与温情两个维度理解品牌，广告信息可以通过不同的表达方式强化其中一类感知。本文所说的能力诉求，是指广告强调产品的功能、专业性、可靠性或实现目标的能力；温情诉求，则是强调品牌对消费者的关心、友好和情感联结。二者在本文中首先是广告信息层面的诉求，而不是品牌已经稳定形成的长期人格属性。
核心理论与研究假设
研究围绕三大核心理论展开：
（1）意义迁移理论（meaning transfer theory）：代言人承载的文化符号意义可以通过代言传播过程转移至被代言品牌。个体运动员承载“个人卓越、能力突出”符号；运动队承载“协作、集体”符号。
（2）加工流畅性理论（processing fluency）：加工流畅性指个体处理信息时主观感知到的难易程度。当代言人与广告诉求符号含义相互匹配，信息加工流畅性提升。个体运动员搭配能力诉求，相比温情诉求，信息加工更流畅；运动队搭配温情诉求，则相比能力诉求加工更加流畅。
（3）认知思维风格（cognitive thinking styles）：整体型思维（holistic thinking）更关注事物之间的关联与情境匹配，重视事件所处大背景，优先考量要素之间的关系，看重平衡与和谐；分析型思维（analytic thinking）倾向拆分看待独立要素，聚焦客体自身属性，弱化要素之间匹配关系的影响。
据此，本文提出以下三组研究假设：
H1：代言人类型与广告诉求存在匹配效应。个体运动员与能力诉求结合、运动队与温情诉求结合时，消费者的品牌态度更积极。
H2：加工流畅性在代言人类型与广告诉求影响品牌态度的过程中发挥中介作用。
H3：消费者的整体—分析思维倾向调节上述匹配效应；整体思维倾向越高，匹配效应越明显。
研究方法
本研究共开展四项系列实验，研究者更换了产品、运动项目、代言人性别、广告刺激材料与样本平台，以检验结论的稳健性与适用范围；这些研究并非用于直接比较中国与其他国家消费者的文化差异。
实验1a：200 名中国被试，被随机分配至温情诉求组、能力诉求组。被试假想为口香糖虚构品牌的品牌经理，两组提供不同广告文案操纵诉求，在单人田径女运动员、女子田径全队二者之间选择代言人，采用迫选范式检验主效应。
实验1b：200 名中国被试，分为个体运动员条件、运动队条件。被试假想为体育经纪人，为指定代言人选择适配的诉求类型品牌，迫选测量。研究额外增加稳健性检验，控制被试对运动员的熟悉程度。
实验2：400 名中国被试，采用2（代言人：单人短跑女运动员vs 女子4×100米接力全队）×2（广告诉求：能力诉求 vs 温情诉求）被试间实验设计。刺激材料为虚构牛奶品牌广告，完成广告阅读后，被试填写加工流畅性量表、品牌态度与购买意愿量表，采用Bootstrap 方法检验中介效应。
实验3：320 名海外被试，继续采用2×2被试间实验范式，刺激材料为美国男子排球运动员 / 男子排球全队代言的虚构牛奶广告。除因变量量表之外，额外测量12题整体-分析思维量表，采用Hayes PROCESS Model 11检验三重交互。
研究结果
本研究依托四项递进实验，分别对主效应、中介路径与调节边界开展检验，系列实验结果揭示了个体运动员、运动队与不同广告诉求之间存在稳定的符号匹配规律，同时识别出消费者认知层面的边界条件：
（1）H1成立：代言人类型广告诉求主匹配效应得到验证
实验1a结果显示：卡方检验结果 χ²(1)=49.99，p＜0.001，能力诉求情境下73.74%被试选择个体田径女运动员作为代言人，仅26.26%选择女子田径全队；温情诉求情境下，76.23% 被试选择女子田径全队，仅23.76%选择个体运动员。
实验1b更换实验范式，给定代言人类型，要求被试选择适配诉求的合作品牌，卡方检验结果 χ²(1)=15.60，p＜0.001，复现匹配效应，被试更倾向为个体女篮运动员匹配能力诉求品牌，而为女篮全队匹配温情诉求品牌。研究进一步增加稳健性检验，将被试对运动员的熟悉程度作为控制变量纳入分析，排除熟悉度的混淆干扰后，代言人广告诉求的匹配效应依旧显著，H₁得到稳健支持。
（2）H2成立：加工流畅性发挥中介作用
实验2的加工流畅性、品牌评价与购买意愿量表信度良好（Cronbach’s α分别为0.834、0.835）。双因素方差分析显示，代言人类型与广告诉求存在显著交互作用。简单效应结果表明个体运动员代言场景中，能力诉求可以带来更高的品牌评价与信息加工流畅性；而在运动队代言场景下，温情诉求的传播效果更优。进一步使用 Hayes PROCESS Model 7 开展 Bootstrap 中介检验，结果证实加工流畅性发挥中介作用，两组条件下中介效应置信区间均不包含0。当代言人与广告诉求符号含义相互匹配，会提升消费者的信息加工流畅体验，进而带来更积极的品牌态度，H₂得到支持。
（3）H3成立：消费者思维风格的调节效应成立
实验3所使用的整体分析思维风格量表信度 Cronbach’s α=0.78，采用 Hayes PROCESS Model 11 检验三重有调节中介模型。结果显示，广告诉求、代言人类型、思维风格三者三重交互作用显著（p=0.001）。样本中占比65.63%的高整体思维人群，能够感知代言人与广告诉求的符号匹配关系，匹配条件下加工流畅性和品牌评价明显优于错配；而占比34.37% 的分析型思维被试，不会关注二者的匹配关系，该匹配效应基本消失。
中介路径同样受到思维风格的调节，间接效应置信区间不包含0。这表明整体型思维消费者对代言人与广告诉求的符号匹配更加敏感；分析型思维消费者倾向把代言人和广告文案分开独立评判，匹配与否几乎不会影响品牌态度，H₃得到验证。
讨论与启示
1. 代言人选择与广告表达应协同设计。本文将体育代言研究中的“匹配”从代言人与产品之间的匹配，推进到代言人类型与广告诉求之间的匹配。在本文的实验情境中，个体运动员所关联的个人卓越和专业表现，与强调功能、实力和效能的能力诉求更为协调；运动队所关联的共同身份、协作与相互支持，则与强调关怀、友好和情感联结的温情诉求更为协调。因此，品牌不应只考虑“请谁代言”，还应同步考虑“让代言人以什么方式出现”。如果广告希望突出产品的专业能力，可以优先考虑个体运动员与能力诉求的组合；如果广告希望建立亲和、关怀的品牌感受，则可以考虑运动队与温情诉求的组合。但这是一项基于实验结果的策略建议，并不是适用于所有产品、品牌和传播场景的绝对规则。
2. 运动队代言具有独立的集体意义。研究提示，运动队不应被简单理解为“多位运动员同时出现”。团队成员之间的共同目标、协作关系与集体成绩，会为广告提供不同于个体明星的意义资源。使用运动队代言时，品牌可以围绕共同努力、相互支持和群体联结展开叙事，而不只是将多位运动员并列呈现在画面中。
3. 受众思维倾向是重要的边界条件。整体思维倾向较高的消费者更关注广告各要素之间的关系，因此更容易受到代言人—诉求匹配的影响。论文将整体思维与东亚文化情境等联系起来，但本文各项实验并不是跨文化比较研究，不能据此把国籍、地区或文化背景直接等同于某一种思维方式。相关策略仍应建立在具体受众研究基础上。
小结
体育代言的传播效果，不只取决于代言人是否知名，也取决于代言人类型与广告表达是否传递出协调的意义。本文的四项实验显示，在所设置的低涉入产品与广告情境中，个体运动员更适合与能力诉求结合，运动队更适合与温情诉求结合；加工流畅性是这一效应的重要心理机制，而整体思维倾向则影响消费者对这种匹配关系的敏感程度。
这项研究带来的核心启示是：代言人选择和广告文案设计不应被视为两个彼此独立的环节。只有将代言人所代表的意义、广告所强调的诉求以及目标受众的认知方式放在同一传播框架中考察，体育品牌才更有可能形成连贯、易于加工且具有说服力的品牌表达。
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