文 | 职业餐饮网 三水
一个商场5家店、高峰等位8小时……
时隔十年，烤鱼风卷土重来，又在餐饮业掀起新浪潮？！
职餐观察到，从上海、武汉、深圳人气商圈到南京、杭州的街头巷尾，一批烤鱼品牌正扎堆崛起，仅北京合生汇就有5家烤鱼店。
它们以人均80-120元的价格，活鱼现烤的新鲜品质，以及螺蛳粉、黄皮、豆花等多元风味，在全国各地密集扩张。
在上海、北京等地，烤匠日排队上千桌。热潮之下，甚至连海底捞、朱光玉也低调杀入烤鱼赛道，像探鱼等传统烤鱼品牌，也开始升级迭代。
这批烤鱼究竟为何突然爆发？它又能否为沉寂许久的烤鱼赛道找到新机会？
一批新烤鱼品牌扎堆崛起！
今年8月，一家名为“茉農”的烤鱼店在上海静安开业，板前直火现烤的画面，瞬间在社交平台成为焦点。
这家朱光玉孵化的新品牌，开业即迎来等位3小时的盛况。
同一个月，北京荟聚购物中心，烤匠新店开业，商场10点开门，仅10分钟，取号队伍就已绕场一大圈，截至下午4时排队量突破1200桌，开业一周后依旧热度不减。
这并非偶然，无刺泡泡重庆首店开业后，单日最高取号量突破千桌；师烤·豆花烤鱼门店假期日均翻台率高达8轮；马有鱼·馕坑烤全鱼多家门店饭点排队，所到之处几乎都登顶当地烤鱼品类榜首……
烤鱼，这个沉寂了数年的品类，正重新霸占年轻人的社交菜单。
那么，这批烤鱼到底凭什么让年轻人心甘情愿排队数小时？它们与十年前又有何不同？
1、打造沉浸式体验，烤鱼也开始板前化
相较十年前，这批烤鱼品牌在空间体验上下足了功夫。
朱光玉打造的茉農，把“板前直火”搬进店里，店中央设置明档直火装置，厨师在此烤制烤鱼和烤串，炙烤时火苗窜起，仪式感十足；马有鱼把馕坑炉搬进门店，让顾客直观见证整条鱼入坑炉、炙烤的过程，自带视觉冲击。
即便是探鱼、烤匠这类老牌也在体验上升级。烤匠上海中山龙之梦店采用黑金主色调，全景星空顶搭配旋转楼梯，打造科技沉浸感氛围；探鱼也在焕新升级，设置明档厨房，用暖光篝火营造温馨氛围。
另外，在新鲜趋势下，这批烤鱼品牌也开始将“活鱼现烤”作为门店宣传重点。鱼酷在店内设置了活鱼明档水箱，能够看到鱼活蹦乱跳的场景；傣条鱼坚持活鱼选用、现点现烤，更有大批品牌将“活鱼”打上门头。
从明档到板前，从星空顶到篝火氛围，这批烤鱼品牌开始把“吃一顿烤鱼”变成“完成一次沉浸式体验”。
2、口味创新，用地方特色食材打造差异化
“单品餐饮品牌有一个致命的弱点，即单一菜品的单一口味生命期最多三年。”
江边城外创始人孟洪波曾这样说过。
十年前，麻辣、蒜香、青花椒味型占据烤鱼市场主流，但眼下，口味则明显创新——师烤豆花烤鱼将烤鱼与现磨豆花结合，半天妖上线百香果口味。
与此同时，一些品牌还在利用地方食材打造差异化。
茉農以广西风味为主打，推出了桂北山黄皮烤鱼、阳光百香果烤鱼、八桂木姜子烤鱼、柳州螺蛳粉烤鱼等特色烤鱼；马有鱼上线了新疆孜然香辣烤鱼、新疆秘制辣皮子烤鱼；傣条鱼也主打云南高黎贡山傣味山野风味，用天然草本果香，口感清爽；北京一家烤鱼店更是给烤鱼盖上了“浇头”，推出了麻辣毛血旺浇头烤鱼、泡椒牛蛙浇头烤鱼…
从广西黄皮到海南糟粕醋，这批烤鱼品牌正把地方特色风味融入烤鱼中。
3、从馕坑到窑炉，烹饪技法走向多元化
不同于过去单一的炭火烤制，这批烤鱼品牌在烹饪技法上也多有创新。
马有鱼将新疆馕坑烤制的独特工艺延用到烤鱼上来，在馕坑中加热烤制整条鱼，赋予鱼肉独特的烟熏气息；肴摆先生·窑炉烤鱼采用380℃高温窑炉现烤，高温密闭锁水锁香。
部分品牌直接改变起腌制方式，像鱼神脆皮烤鱼放弃汤汁浸泡烤鱼，将脆皮烤制工艺作为主打，口感外脆里嫩。
时隔十年，烤鱼凭什么再度翻红？
2013年前后，探鱼、炉鱼、半天妖等品牌扎堆崛起，烤鱼行业也迎来了爆发期。
此后几年，烤鱼市场一路高歌猛进。2021年，烤鱼行业市场规模就达到1104.5亿元。
如今，这批烤鱼品牌又以完全不同的面貌重新杀回市场。烤鱼，也迎来了它的“第二春”。
那么，烤鱼究竟为什么崛起？它又是否有新机会？
1、品类分化，千亿烤鱼市场催生新机会
新品牌扎堆崛起背后，是千亿烤鱼市场品类分化的结果。
过去十余年，烤鱼从一道地方特色菜成长为全国性餐饮大品类。数据显示，2025年中国烤鱼市场规模已达1190.3亿元，同比增长7.3%，在整体餐饮市场中占比2.1%，是餐饮赛道中不可忽视的部分。
千亿级市场体量，意味着烤鱼赛道的“天花板”足够高，也更容易分化出新发展机会。
尤其是半天妖、探鱼、江边城外为代表的品牌，随着它们早年完成规模化扩张，行业也进入到效率、品质、情绪价值为核心的精细化运营阶段，推动品类向更加多元化、细分化方向演进。
在这样的背景下，一批新锐品牌也以差异化定位快速崛起。师烤·豆花烤鱼瞄准现磨豆花烤鱼，凭借“豆花+烤鱼”快速扩张；无刺泡泡以“无刺”为主打，不到一年便从重庆铺向厦门、广州、石家庄、昆明等城市；马有鱼更是将新疆传统馕坑烤法与烤鱼结合，开辟出馕坑烤全鱼细分品类，家家爆满。
2、地方特色口味，给顾客带来新鲜感体验
烤鱼品牌扎堆翻红的另一个关键推力，则是来自消费者对“新鲜感”的满足。
一则关于中国烤鱼市场发展的白皮书中提到，在烤鱼消费者关注的因素中，口味口感占比最高，达到83.5%。
过去多年，作为烤鱼经典味型，麻辣味烤鱼占据市场主流，几乎九成以上的烤鱼店都在卖麻辣烤鱼，口味单一，创新乏力。
但眼下，烤鱼品牌在味型上明显有所创新。匠子烤鱼将海南本地风味融合到烤鱼中，推出了糟粕醋烤鱼等特色产品；傣条鱼萃取傣族传统烹饪技艺，把非遗饵块等地域特色食材融入烤鱼；马有鱼的辣皮子烤鱼，以及茉農的柳州螺蛳粉烤鱼……它们都在味型上形成了差异化。
这些创新口味不仅与麻辣、蒜香、藤椒等经典口味形成区隔，也满足了顾客猎奇尝鲜的心理。
也正因如此，茉農开业即火爆，在小红书等社交平台刷屏，马有鱼的辣皮子烤鱼同样在各个城市引发排队热潮。
3、一年净增-6297家，烤鱼还是门好生意吗？
一个不可忽视的事实是，烤鱼赛道热闹背后，是残酷的优胜劣汰。
作为餐饮大品类，烤鱼因模式简单、客单价低，吸引了一批又一批人涌入。然而，随着顾客需求多元化，行业也越来越难。
窄门餐眼显示，2025年年底全国烤鱼门店约68616家，近一年新开门店数达18959家，但倒下了2.5万家，净增-6297家。
与此同时，数据显示，2025年烤鱼门店闭店率达到26.9%。有餐饮人就透露，加盟某烤鱼品牌后，开两家店花了225万，结果没多久员工工资发不出、门店关门。
这也意味着，曾经那套靠选址、重口味和加盟扩张就能赚钱的办法，越来越难维持。
在这样的背景下，只有真正做出差异化和品质感的品牌，才能在这场淘汰赛中活下来。
职业餐饮网总结：
从行业演进规律看，烤鱼此番翻红并非偶然的品类轮回，而是千亿级市场发展到一定阶段的必然分化。
当一个成熟赛道告别野蛮增长，同质化竞争触达天花板时，市场便会自发裂变。
于是，燕窝赛道中跑出了小仙炖代表的鲜炖燕窝，饮料行业跑出了元气森林……如今这批烤鱼也不例外。
它们的崛起，本质上是烤鱼赛道在存量竞争中寻找增量空间的集体突围，而这也是所有成熟餐饮品类穿越周期的必经之路。
主编丨陈青 统筹 | 杨阳
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