文｜李铭泽（贝壳财经千帆竞发创作者）
走进任何一家商场的彩妆楼层，你都能直观感受到唇妆品类的热度：导购会告诉你哪支唇釉是这季的断货王，色号怎么选、质地怎么挑，一支的价格从一百多元一路排到五百元。但如果你顺口问一句“有没有护唇的”，大概率会被指向收银台旁那个不起眼的角落——那里躺着几支曼秀雷敦和凡士林，标价从十几块到三十几块，和旁边的彩妆仿佛不在同一个时代。
这个货架上的落差，几乎就是整个行业的缩影。
艾媒咨询在《2026年中国唇部彩妆行业研究报告》中给出的数字是：2025年中国唇部彩妆市场规模315.9亿元，预计2030年将攀升至417.7亿元。口红、唇釉、唇泥的迭代速度肉眼可见，品牌在色彩、质地、妆效上的投入毫不手软。而护唇——这个与唇妆唇齿相依的品类，长期待在行业的边缘位置：绝大多数品牌把它当作彩妆的附属，甚至是满赠清单里的赠品。研发投入有限，产品更新缓慢，今天货架上的不少润唇膏，配方逻辑和十年前并没有本质区别。
值得琢磨的地方在于：护唇从来不是小众需求，它被低估，另有原因。
需求一直都在，而且还在涨
先说生理层面。嘴唇大概是全身“防御最差”的皮肤区域。科普中国的科普文章里有个很直白的描述：嘴唇角质层的厚度只有其他部位皮肤的三分之一，而唇红区既没有皮脂腺，也没有汗腺——也就是说，它不能自己分泌油脂锁水，基本处于“裸奔”状态；唇部黑色素含量又低，对紫外线几乎没有抵抗力。这样的部位，注定一年四季都需要人为维护。冬天干裂起皮只是最表层的困扰，唇纹加深、日晒老化、反复敏感，都是常年累积的问题。
再看消费行为的差异。面霜精华是低频消费品，一罐能用三个月；护唇是日耗品，涂一次管两小时，吃饭喝水补口红都在消耗它。使用频次高、消耗速度快，天然带着复购属性——这是快消品里最好的一种体质。
需求端的增长数据也能佐证。魔镜CMI对2025年全年线上唇部护理类目的监测显示，唇部精华全年销量超过1537万件，同比增长54.75%。不过这里要诚实地说出另一面：同期销售额其实微降了2.21%，市场均价被拉到了42.67元——量在涨、钱没涨，说明放量主要发生在低价段。这个细节反而更说明问题：消费者已经用真金白银投出了需求票，供给侧却还在用低价跑量的老逻辑接住它。
更能说明需求质量的，是搜索与概念数据。在电商平台上，“修护唇炎”相关概念的商品销售额同比增长了320.56%，“滋润柔嫩”增长266.52%。这些数字背后是具体的人：嘴唇反复起皮、涂什么都不管用、开始怀疑自己是不是得了唇炎的消费者，正在主动寻找解法——而他们能找到的产品，多数还停留在封闭保湿的层面。
大盘越内卷，这个缺口越扎眼
护唇被低估的背景板，是护肤大盘的整体转向。综合艾媒咨询、英敏特等数据信息来看2025年国内护肤品市场规模约6137亿元，体量早已突破六千亿，但增长红利正在消退。英敏特在《2026中国消费者：分化时代的消费》中的预测是：2026至2030年，中国美妆个护市场年均复合增长率约为1.9%。这基本宣告了依靠新增用户拉动增长的时代结束，竞争转入存量博弈。
存量竞争有多残酷？FBeauty未来迹在《69%品牌负增长，谁杀死了护肤品的中端市场？》一文中统计：2026年上半年，在100元至400元的中档护肤品市场，线上TOP1000品牌里约有690个品牌处于负增长状态，半年线上TOP1000品牌交易合计减少交易额约98亿元。精华、面霜赛道里，原料堆料、配方竞赛、价格战轮番上演，新品存活率持续走低。
一边是面部护肤的白热化内卷，一边是近在眼前的护唇增量——品牌为什么集体看走了眼？
四个惯性，四个盲区
说到底，最外层的原因是一种认知惯性：护唇等于廉价日用品。在很多品牌的产品规划里，润唇膏的定位就是“九块九凑单”和“满赠填空”，单价低、毛利薄，不值得立项。这个判断忽略了市场结构正在发生的变化——尚普咨询《2025年中国唇部护理用品市场洞察报告》显示，唇部护理市场规模已从2023年的78亿元增至2025年的115亿元，年复合增速20.6%；在其《唇膜品类洞察报告》中还有一个更直观的数字：115元以上的高端唇膜，以10.9%的销量贡献了32.5%的销售额。愿意为高价护唇买单的人一直都在，只是很少有人认真做给他们。
认知之下，是对需求变化的迟钝。消费者的诉求早已从“临时滋润”迭代到屏障修护、淡化唇纹、唇部防晒、改善暗沉——这些关键词的搜索热度连年走高。但货架上的产品大多还在封闭保湿的老路上，相当一部分甚至是把面部保湿配方拿过来改一改就直接上市。唇部是黏膜组织，角质薄、无皮脂腺，耐受逻辑和面部皮肤完全不同；很多在面部安全有效的成分，直接上唇就可能引发刺痛和泛红。配方上的“拿来主义”，在这里不是捷径，是隐患。
还有一种流行的判断值得警惕：随着“妆养合一”口红、养唇型唇釉的普及，有品牌认为护唇需求会被彩妆替代。逻辑恰恰相反——唇釉、口红中的着色剂、成膜剂极有可能会持续刺激唇部黏膜，长期使用反而加剧干燥与色素沉淀。彩妆越普及，专业护唇的刚需越被放大。一个负责修饰外观，一个负责维护屏障，这两件事替代不了彼此。
再往里一层，是商业账没算对。护唇单次客单价确实不高，但它赢在频次。尚普的调研数据显示，26至35岁女性唇部护理人均年购买4.7次——对比面霜精华一年一两次的购买节奏，把时间轴拉长到用户生命周期，这个品类的价值并不逊色。可惜多数品牌的资源分配还停留在“看单品客单价”的阶段：护唇产品没有独立立项，没有专项投放，没有用户教育，陈列挤在货架边缘，销量自然平平——然后进一步印证“这品类不行”的预判。一个自我实现的负循环，就这样转了起来。
最里层的，是研发端的低估。很多企业内部默认护唇就是简单的油脂复配，门槛低，不值得专项投入。但要做真正适配唇部黏膜的产品，安全性、刺激性测试要单独做，原料筛选逻辑要单独建——这些都是真金白银的成本。对一个追求短平快回报的团队来说，“面部配方改一改”永远比“唇部专属研发体系”更有性价比。于是劣币驱逐良币，认真做唇部研发的品牌，反而在成本上吃亏。
错位本身就是空间
把这些线索拼起来，护唇赛道的样子其实很清晰：需求真实存在且在快速释放，供给却停在十年前。低价市场竞争激烈、利润被持续压缩，中高端功效型产品供给稀薄——这个落差不是市场失灵，而是行业惯性造成的结构性错位，而错位本身就是空间。
当然，空间属于谁，要看谁先跳出惯性。把护唇从“彩妆附属赠品”的位置上解放出来，承认它是一个独立的功效品类；正视唇部黏膜的生理特殊性，把配方和测试做扎实；把消费者教育补上——让大众了解唇纹、暗沉、光老化的成因，而不是年复一年只讲“秋冬防干裂”。这些动作没有一个是新鲜的，难的只是决心。
在六千亿护肤大盘挤进存量内卷的今天，无数品牌在面部赛道拼原料、拼营销、拼赠品，杀得眼红。而消费者对唇部的护理要求，正随着护肤精细化的大潮同步抬升。护唇不会永远是那个被忽视的角落——它缺的从来不是需求，只是行业愿意正眼看它的那一刻。
数据参考来源
[1] 艾媒咨询：《2026年中国唇部彩妆行业研究报告》，2025年中国唇部彩妆市场规模数据。https://www.iimedia.cn/c400/113310.html
[2] 英敏特：《2026中国消费者：分化时代的消费》，2026—2030年中国美妆个护市场预测。
https://china.mintel.com/press-centre/chinese-consumer-2026-bpc
[3] 魔镜CMI：唇部护理类目线上监测数据（2025年1—12月），含唇部精华销量、均价及“修护唇炎”等概念销售数据；平台方注：部分分析由AI辅助生成，仅供参考。
https://mktindex.com/research/notebook/article_20260311
[4] FBeauty未来迹：《69%品牌负增长，谁杀死了护肤品的中端市场？》，2026年上半年中档护肤市场数据。
https://dy.163.com/v2/article/detail/L5B6CEGB0553657V.html
[5] 尚普咨询集团：《2025年中国唇部护理用品市场洞察报告》，市场规模、增速及购买频次数据。
https://sh.shangpu-china.com/yhdc/25955.html
[6] 尚普咨询集团：《2025年中国唇膜品类洞察报告》，价格带与销售额结构数。
https://survey.shangpu-china.com/yhdc/17243.html
[7] 科普中国：唇部皮肤结构科普内容（角质层厚度、皮脂腺分布等生理常识）。
https://www.kepuchina.cn/article/articleinfo?business_type=100&classify=0&ar_id=693213
编辑 杨晓珑 校对 杨利
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