文：Hermia He
来源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
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中秋将近，你可能已经开始挑月饼了。
但月饼行业的商家们，正面临严峻的市场考验。去年中秋，行业交出了近十年来最差成绩单：销售规模282.4亿元，同比降幅5.9%，产量同比下降5.4%，为近十年来首次负增长[1]。
作为一年一度的节令食品，月饼的消费窗口本就很短，品牌只能在有限的时间里争夺消费者；同时，消费者对价格、健康和品质的要求越来越高，过去依赖营销、包装的增长模式正在失效。
于是，品牌开始想办法“变”：换猎奇口味、跨界咖啡茶饮，甚至把月饼做成各种新奇形态，试图用一次次上新换来新的增长。
这不禁让人思考，在月饼这类节庆美食行业，品牌真正应该关注的活法是什么？真正的壁垒又是什么？
从广州酒家这个老字号身上，我们找到了答案。行业整体在降温，它却连续6年拿下“广式月饼”品类全球销售额第一，2025年仅靠月饼就收入16.52亿元，每年仍在稳步增长[2][3]。
并且，同行不断通过推新口味寻找增长时，广州酒家的双黄纯白莲蓉却始终是当家招牌。社媒上，有消费者评价说，每年只认这一款，称它是广式月饼的“标杆”。
图片来源：小红书
当包装、价格、流量都越来越难制造持续增长，广州酒家凭什么还能把一款并不稀缺的经典产品，持续卖好？一个老字号，究竟是如何把“经典”变成长期竞争力的?
1
双黄纯白莲蓉人人都在做，
为什么偏偏被广州酒家卖成了招牌？
月饼的“高溢价时代”正在过去。
2025年，中秋礼盒类月饼平均售价较去年同期下降18%，高价月饼占比已从2023年的7.2%猛降到1.8%，基本退出市场。主力价格带也回到了120-180元的中端价位，月饼的竞争，正在从“吃包装”重新回到“吃味道”[4]。
图片来源：新浪图数室
这种变化，一方面来自政策监管。
自2022年起，多部门持续加强对高价月饼和过度包装的治理；2022年5月，国家市场监督管理总局还批准发布了《限制商品过度包装要求 食品和化妆品》（GB 23350-2021），进一步规范月饼、粽子等食品的包装[4]。
另一方面，渠道也开始强化对产品品质和供应链能力的筛选。
今年中秋季，京东超市上线月饼“渠道、原料、源头”三大保真服务，覆盖广州酒家、稻香村、美心等品牌上千款产品，通过“品质保真”标签，对真材实料、工艺认证等进行核验[5]。
从监管压缩高价空间，到渠道强化品质筛选，月饼行业正在释放一个越来越明确的信号：竞争的重心重新回到产品本身。
但回到产品，并不意味着行业又要开始比拼谁的口味更新、谁的概念更奇特。恰恰相反，过去几年新口味层出不穷，但真实消费态度证明，真正到买的时候，大多数人选择的还是那些经典口味。
图片来源：新浪图数室
就像广州酒家卖得最好的，依然是经典款双黄纯白莲蓉。这款产品近年来也曾多次被媒体报道出现部分门店售罄、礼盒脱销的情况[6]。很多人都把它当做“从小吃到大的广式经典”“广式月饼口味的代表”。
但作为广式月饼最经典的口味之一，双黄纯白莲蓉并不稀缺，头部品牌几乎都有布局。换句话说，仅靠这个品类本身，并不足以支撑广州酒家稳坐广式月饼头把交椅。
所以，一块月饼的竞争力，还要继续往上游找。
月饼首先是一门原料生意。
以双黄纯白莲蓉为例，莲子的产地、品种、成熟度和加工方式，会直接影响莲蓉的香气、细腻度和口感；咸蛋黄的蛋源、含油率和大小，也会影响最终产品的风味和品质。
对于一年只有一个销售旺季的月饼来说，企业既要在短时间内获得大量原料，又要保证不同年份、批次之间的品质稳定。这就要求企业不能只停留在“采购”层面，而需要向上游建立更深的控制能力。
广州酒家较早开始了核心原料的基地化管理。在湖南布局了蛋鸭养殖和莲子种植两大原料基地，蛋鸭基地日产鸭蛋达十万枚，莲子基地规模也已超万亩[7]。此外，对原料规格也有明确标准，比如莲子需达到“寸三莲”标准。
图片来源：新湘评论、湖南日报
这种对上游供应链的控制和原料规格的严格筛选，是确保一块好月饼的基本保障。但这并不是广州酒家独有的能力。对于大型月饼企业而言，建立稳定供应链本身已经成为规模化经营的基础。
做好一块双黄纯白莲蓉的第二个壁垒，在于工艺。
工艺的核心是老师傅的手艺。莲蓉制作中的煮莲、铲蓉，饼皮制作中的熬浆、和面，每一个环节都会影响最终产品的状态。而这些经验，很大程度上掌握在师傅手中。
图片来源：广州酒家
传统食品走向工业化的关键命题，正是把老师傅的“手感”转化为可执行、可复制的生产标准。
广州酒家自1935年以来，在选料、配方、铲蓉、熬浆和烘烤等环节积累了深厚的工艺经验。
与此同时，企业持续进行生产设备和工艺的现代化改造，2018年投资约4.5亿元建设湘潭食品及月饼智能制造基地。如今，广州酒家月饼生产线自动化率已达80%[8]。
图片来源：广州酒家
不过需要客观看到，真正支撑起这块招牌的，并非单纯的产能规模，而是将传统工艺与现代科技深度融合的能力。
前者沉淀了关于“这一口味道”的经验，后者则将这些经验转化为可规模化复制的标准，确保在批量生产中，依然能复现消费者熟悉的那一口风味。
此外，广州酒家还参与了GB/T 19855-2023《月饼质量通则》等国标的制修订，这也侧面反映了其在广式月饼品类中的行业话语权。
所以，广州酒家守住的并不只是“双黄纯白莲蓉”这一个产品，而是围绕这“一口味道”形成的原料控制、工艺传承和规模化生产能力的完整体系。这正是传统老字号在现代食品工业里最难建立、也最有价值的一层能力。
2
守住“经典”还不够，
还要让经典适应新的需求
把一块经典月饼做好，是行业竞争回归产品本身之后的第一道基本功。
但月饼行业已进入存量竞争阶段，守住“经典”还不够，老字号还需要不断适应新的消费需求，才能保持增长。
如今，健康正在成为“好吃”之外的新门槛。
近年来，“低糖”已经成为多个主流渠道的关键词，京东、盒马、叮咚等平台均为低糖月饼设置专门入口。
京东平台数据显示，2025年“低糖月饼”搜索量同比增长320%；盒马调研也显示，96.7%的受访用户将健康作为选购月饼的重要标准[9][10]。
图片来源：京东APP、盒马APP
这也给老字号提出了一个更难的问题：经典需要守住，但经典所面对的消费者已经变了。该如何应对市场的新变化？
从广州酒家的产品矩阵可以看出，双黄纯白莲蓉依然是产品体系的核心。
对于老字号而言，经典产品的价值不只是贡献销量，更承担着消费者识别品牌的功能，想到广式月饼就想到广州酒家，想到广州酒家就想到双黄纯白莲蓉。经典产品由此成为品牌与品类之间的连接点，也是老字号最需要守住的基本盘。
但经典也需要适配新的需求。
2022年，广州酒家与华南理工大学联合研发了低GI月饼，在保留传统风味的同时，运用甘油二酯含量达40%的二酯食用油，将升糖指数控制在55以下，成为全国首家获得低GI认证的月饼企业。2025年中秋，又推出低糖蛋黄纯白莲蓉月饼礼盒，在健康化上继续做延伸。
图片来源：广州酒家
经典口味提供熟悉感，健康化则降低消费门槛，让一部分过去因为控糖、健康等原因减少月饼消费的人，也能重新接受这个品类。
这种适配也发生在消费场景上。月饼的一个天然限制，是消费高度集中在中秋前后，而且传统礼盒往往对应家庭分享、节日送礼等相对固定的场景。因此，产品创新的意义不只是增加SKU，而是让月饼进入更多消费场景。
比如，七星伴月类多口味礼盒，一盒覆盖多种口味，解决家庭分享、职场礼赠中不同消费者口味偏好的差异，通过丰富选择降低了“一盒只能满足一种口味”的限制。
图片来源：广州酒家
而小规格、单颗装，则进一步降低了消费门槛。相比传统礼盒，单颗产品更适合下午茶、日常零食等非节庆场景。
对于一个高度节令化的成熟品类来说，这类创新不是为了替换经典，而是让经典口味更容易被购买和消费，进而突破中秋这一单一消费周期。
3
小结
广州酒家围绕一块月饼，形成了从原料控制、工艺传承到标准化生产，再到产品创新的一套能力。
这套能力，正在把月饼推向更大的市场。近年来，广州酒家持续布局港澳、北美、日韩、澳洲等区域，月饼、速冻点心等产品已远销全球20多个国家和地区，2025年境外收入同比增长近40%[11]。
今年7月起，小红书上陆续有消费者晒出在美国开市客购买广州酒家月饼的帖子，配文说“一秒回国”。对于身处异乡的消费者来说，这一口熟悉的味道，承载的不仅是风味本身，更是对家乡和节日的记忆。
当一口味道被一代代消费者记住，它就从产品体验沉淀为文化记忆。
图片来源：小红书
对老字号而言，真正的课题不是守“旧”，也不是追“新”，而是让经典拥有持续适应变化的能力。
广州酒家以“经典好味道”锚定品牌核心，用供应链和标准化把传统做深，以产品创新适配新的消费需求，再将这套能力带向更大的市场——这或许才是老字号穿越周期的答案。
参考资料：
[1] 2025年中国月饼行业发展白皮书 | 艾媒咨询
[2] 传承百年粤味 匠心铸就辉煌——广州酒家“广式月饼”六度全球销冠 | 广州酒家集团
[3] 广州酒家食品营销负责人吴凯丽：当月饼不再是唯一答案，老字号如何重构增长逻辑？| Foodaily创新博览会
[4] 是谁杀死了500元月饼礼盒？| 新浪图数室
[5] 渠道、原料、源头“三大保真”，京东超市购知名品牌月饼享“假一赔十”保障 | 金融界
[6] 中秋的第一块月饼吃什么？老字号老味道仍是“老广”心头好 | 南都N视频APP · 南都广州
[7] 广州酒家严控月饼质量：原材料基地化种植、添加剂由专人负责 | 第一财经
[8] 连续5年全球销售额第一，广州酒家的广式月饼，以国际认证再次确认领先地位 | 灼见
[9] 2026月饼市场从拼价格转向拼价值，老字号“向上卷”成趋势 | 消费日报官方平台
[10] 超九成用户想要健康月饼 盒马低糖月饼环比增40% | 北京商报
[11] 90岁的广州酒家，茶楼早点卖不过速冻包点和月饼 | 星岛记事
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