告别固定指导价时代：茅台的动态调价机制跑通了吗？|指导价|肖竹青|自营店|茅台酒|零售价

1766元。

9月8日，茅台43家线下自营店同步调价，53度飞天茅台零售价从1753元上调至1766元。一瓶涨13元，看似不多，却是茅台今年以来的第六次价格调整——距离上一次8月8日调价，仅仅过去一个月。

同一天，i茅台官宣2019年至2024年6款次新飞天，由每月三天集中投放改为每日两场常态化售卖。一边线下涨价，一边线上调整投放节奏，茅台用两套动作，将动态调价机制推向了新的阶段。

从1月1日取消执行多年的市场指导价算起，茅台用8个多月时间完成了六次调价，搭建起"随行就市、相对平稳、供需适配、量价平衡"的动态价格体系。这场被董事长陈华称为"四梁八柱已搭建完毕"的市场化改革，究竟成效几何？又付出了怎样的代价？

从1499到1766：8个多月6次调价的路线图

1499元，这个维持了整整8年的数字，曾是茅台最醒目的价格图腾。2026年1月1日，茅台启动市场化运营改革，宣告一个时代的终结。

六次调价勾勒出一条清晰路径：从取消指导价的"破"，到飞天提价的"立"，再到双轨价格体系的"分"，最后进入精准微调的"常"。

1月1日，取消市场指导价，生肖、精品、陈年等非标产品全部下调回归市场定价，完成"挤泡沫"；3月31日，飞天自营体系零售价从1499元调至1539元，合同价从1169元调至1269元，飞天自营体系首次动价；5月16日，非标产品价格回涨，产品金字塔塔腰和塔尖逐步归位；7月18日，i茅台飞天零售价调至1639元，官方首次明确"i茅台销售产品零售价接轨市场流通价"；8月8日，43家自营店全面接轨市场零售价，飞天调至1753元，并首次向普通消费者全面开放现货购买；9月8日，精准微调，7款产品5涨2降，核心刚需品涨价、非核心品降价。

调价频率从季度级压缩到月度级，调整方式从"一刀切"进化为"精准化"。酒业独立评论人肖竹青认为，茅台自营店产品价格有升有降，说明动态价格调整机制已建立并平稳运行，"以后自营店零售价调整或进入常态化"。

双轨价格体系：127元价差不是失误，是刻意设计

1766元 vs 1639元。同样是飞天茅台，同样是自营体系，线下自营店比i茅台贵出127元。这个价差不是工作失误，而是茅台刻意设计的双价格体系。

在2026年半年报业绩说明会上，茅台管理层给出了明确定位：i茅台销售产品零售价接轨市场流通价，自营店产品零售价格接轨市场零售价，所有产品对社会全面开放销售。

"市场流通价"对应的是批发、渠道周转层面的价格，是行业的"水温计"；"市场零售价"对应的是终端零售、即时消费层面的价格，是消费者的"购物标签"。两者之间天然存在差价，茅台选择用两个渠道分别锚定两个价格，本质上是用直营体系复刻了传统的批零结构，但把定价权牢牢攥在了自己手里。

据多方市场信息验证（截至9月8日），当前飞天茅台的渠道价格带已形成清晰阶梯：i茅台1639元（线上流通价锚点）→原箱批价约1730元（社会渠道批发价）→自营店1766元（线下零售价锚点）→专卖店1799元（经销商零售价）→大型商超1800-1850元（即时零售场景溢价）。

这个价格梯次的精妙之处在于：线上用低价引流、维持流量热度和消费者参与感；线下用高价锚定品牌价值、收割刚需消费。中秋旺季来临前自营店再次上调价格，既给社会渠道留出了利润空间，也在节日消费场景中强化了茅台的高端定位。

9月8日同步落地的次新飞天常态化投放，则从另一个维度完善了价格体系。茅台董秘办明确表示，全年投放总量并不会增加——这不是放量，而是节奏调整。业内认为，其核心目的是搭建官方次新酒价格标尺，疏导社会存量，挤压炒作套利空间。

渠道之变：i茅台从"形象工程"变"主渠道"

如果说价格体系是改革的"面子"，那么渠道结构就是改革的"里子"。

2026年贵州茅台半年报数据显示：上半年直销收入519.62亿元，同比增长29.87%，占总营收比重达到57.32%；批发代理收入386.97亿元，同比下降21.58%。直销收入首次大幅超过批发代理，茅台的渠道结构发生了历史性反转。

其中最耀眼的是i茅台。上半年i茅台实现酒类不含税收入402.64亿元，同比暴增274.18%，占总营收比重达43.63%。这个2022年上线、曾被不少人视为"形象工程"的数字平台，如今已经成为茅台名副其实的第一大渠道。截至6月末，i茅台累计注册用户约9690.78万，上半年新增约1744万；据平台调研数据，35岁以下用户占比超过44%。

i茅台的崛起不是偶然。2026年1月主力产品全面开放i茅台渠道销售，7月飞天零售价接轨市场流通价——两步关键操作，让茅台第一次真正拥有了一个能触达海量C端消费者、价格随行就市的直营主渠道。

茅台管理层在业绩说明会上用了一个很形象的说法——"去隔热层"。传统多级分销模式下，茅台与终端消费者之间隔着经销商、二批商、三批商等多重环节，信息不对称导致价格扭曲、供需错配。改革之后，i茅台和自营店成为直面消费者的"价格温度计"，企业可以依据终端动销数据动态调节投放与价格。

渠道权力的转移，最直接的感受者是经销商。贵州茅台半年报显示，2026年上半年国内经销商数量净减少46家（主要为系列酒经销商）。更耐人寻味的是，据媒体报道，部分传统茅台大商开始寻找新的品类代理机会。酒业分析师肖竹青判断更为直接：茅台强化直营渠道和i茅台的扩张，本质上已经开始挤压传统渠道茅台代理的生存空间。

改革的代价与三重争议

改革从来不是免费的午餐。2026年上半年，茅台交出了一份近年来最"难看"的成绩单：营业收入907.03亿元，同比仅增长1.47%；归母净利润445.17亿元，同比下降1.95%。这是茅台近十年来首次半年度"增收不增利"。

利润下滑的背后是产品结构的主动调整——主动推动产品体系从"倒金字塔"回归"金字塔"结构，飞天大单品占比提升的同时，吨酒综合单价自然回落。陈华坦言，改革直接导致产品综合吨酒单价和利润同比有所下降，"但这样的价格体系更加适配市场需求，对公司长远发展而言更为健康良性。"

除了利润下滑，茅台的市场化改革还面临三重争议。

争议一：系列酒价格倒挂，1935何去何从？上半年系列酒营收129.34亿元，同比下降6.02%，已连续多个季度承压。核心单品茅台1935市场流通价约650元，低于668元的合同供货价。茅台方面回应称已主动压缩投放规模，不再新增投放量。

争议二：品牌稀缺性消解，溢价能否持续？过去茅台的品牌光环很大程度上建立在"买不到"的稀缺感之上。如今i茅台每天开放申购，自营店开放现货购买（限购条件下），消费者获取茅台的门槛大幅降低。当"一瓶难求"变成"想买就买"，品牌稀缺性会不会随之消解？

争议三：中秋旺季大考，动销能否达标？中秋国庆双节是茅台市场化改革后面临的第一个真正意义上的消费旺季。从目前信号看喜忧参半：喜的是飞天批价稳定在1700元以上，9月初一度涨至1755元；忧的是行业整体仍处于深度调整期，商务宴请和礼品消费复苏力度有待观察。一个积极信号是现金流——上半年茅台经营活动现金流净额706.91亿元，同比增长438.84%（含财务公司口径扰动），茅台酒渠道库存存销比处于健康区间。

行业参照：茅台模式能否复制？

在白酒行业深度调整的大背景下，各大酒企都在寻找价格出路，只是方式各不相同。五粮液打"限价保卫战"，内参酒走"停货+涨价"的被动防御，李渡等区域名酒"逆势提价"，更多中小酒企则"降价保命"。

据行业研究数据，2025年21家A+H股白酒上市公司中仅山西汾酒一家实现营收正增长，行业整体收入与利润分别缩水约18%、24%。六大头部企业贡献了板块超过九成的利润，行业集中度加速向头部集中。

大多数酒企的价格调整是被动的、防御性的——为了保住价格而控货、为了清理库存而降价、为了渠道稳定而补贴。茅台的价格调整则是主动的、系统性的——不是简单地涨或降，而是重构一套"随行就市"的定价机制；不是头痛医头地修修补补，而是从产品、渠道、价格三个维度同时发力，推动企业从"渠道驱动"向"消费者驱动"转型。

茅台之所以能这么做，根本原因在于其品牌地位和渠道掌控力。飞天茅台1700多元的批价和充足的渠道利润空间，为价格调整提供了缓冲垫；i茅台近亿级的注册用户体量和直营渠道的快速扩张，让茅台有能力绕过传统经销商直接触达消费者。这是其他酒企羡慕不来的优势。