新华社北京9月10日电 中国经济信息社刊发的《中经社信号|国货美妆迈入“品牌出海”新阶段》报道称，近日国货美妆企业珀莱雅化妆品股份有限公司宣布与国际知名零售商Ulta Beauty达成合作，珀莱雅旗下产品拟于今年11月登陆其400家核心门店及线上平台，正式进军国际主流美妆零售渠道。不仅珀莱雅，今年以来国货美妆企业海外布局加快，呈现出从新兴市场向欧美市场拓展、从线上渠道向线下渠道铺开的态势。国货美妆行业正由以线上“试水”为主的出海模式，迈入渠道深耕、产能落地、价值提升的“品牌出海”新阶段。
国货美妆企业出海提速
珀莱雅将登陆Ulta Beauty核心门店及线上平台，是其继今年4月与马来西亚健康美妆零售商Guardian达成合作后，在全球化布局上的又一重要举措。
此外，云南贝泰妮生物科技集团股份有限公司核心品牌薇诺娜今年1月正式进入中东市场，首个线下专柜落地卡塔尔多哈，迈出品牌全球化布局的重要一步。上海上美化妆品股份有限公司加快海外产能布局，其印尼工厂已于近日奠基开建，计划2027年7月建成投产，为公司在东南亚市场提供产能与供应链支撑。
资本层面的动作同样活跃。完美日记母公司逸仙控股有限公司今年3月获得1.2亿美元融资，资金将主要用于研发创新及全球化布局。今年1月，毛戈平化妆品股份有限公司与私募股权机构路威凯腾签订战略合作框架协议，后者将利用其全球投资布局与战略伙伴网络，协助毛戈平拓展海外高端零售渠道。今年5月，珀莱雅通过旗下全资子公司对深圳花知晓电子商务有限公司的部分股权进行收购，收购完成后，将持有花知晓51%的股权。珀莱雅认为，花知晓作为出海先锋品牌，将助力集团国际化战略加快落地。
国货美妆加速出海，是行业发展到现阶段的必然选择。经过多年发展，国内美妆市场增长空间收窄，逐步进入存量竞争阶段；而东南亚、中东等海外新兴市场增长潜力突出，欧美成熟市场则带来差异化发展机遇。据不完全统计，截至今年6月，已有超16家头部国货美妆品牌落地海外线下渠道，布局网络覆盖东南亚、东亚、中东、欧美等区域。
从“产品出海”走向“品牌出海”
回顾国货美妆的出海历程，行业大致经历了三个阶段。第一阶段是以代工制造为主，美妆企业为国际品牌提供贴牌生产服务，以制造能力参与全球分工。第二阶段是以“产品出海”为主，依托跨境电商平台的快速发展，一批国货美妆品牌以“高性价比”为切入点，将产品销往海外市场。第三阶段是探索“品牌出海”，头部国货美妆企业开始以独立品牌身份进入海外线下渠道。
从出海效果看，部分头部企业海外收入已初具规模。珀莱雅2025年中国香港及境外收入达到2.98亿元，较2024年增长111.59%，毛利率达到75.52%。毛戈平2025年境外收入达到495.5万元，较2024年增长了167.12%。不过，从行业整体看，海外收入在多数国货美妆企业总营收中的占比很低，出海尚处于从“投入期”向“收获期”过渡的阶段。
出海进阶，本质是品牌价值的全面升级。过去，海外市场对国货美妆的认知局限于高性价比和平价替代；如今，依托产业链优势、东方美学底蕴和持续的技术创新，国货美妆的产品力与品牌力正同步提升。在产品层面，行业已从“跟随模仿”走向“自主创新”。从研发看，上美股份2025年研发开支达2.25亿元，同比增长24.9%。贝泰妮旗下品牌薇诺娜在敏感肌护理领域建立了一定的技术优势。在品牌层面，海外市场对国货美妆的认知正在改变。国货美妆品牌不再以“低价替代”为卖点，而是以差异化的定位和产品逻辑直面国际竞争，品牌形象逐步建立。
从“走出去”到“走得远”
在肯定成绩的同时，也必须正视差距。与国际一线品牌相比，国货美妆品牌在多个维度上仍有不小的距离。
从研发创新看，国际美妆巨头经过数十年积累，在核心原料研发、皮肤科学研究等方面形成了技术优势；国货美妆企业的研发投入虽在持续增长，但仍处于追赶阶段。从品牌资产看，国际一线品牌大多经历了几十年乃至上百年的历史沉淀，在品牌故事、文化符号和消费者心智方面已形成认知优势；而国货美妆品牌普遍年轻，海外市场认知度较低，消费者忠诚度仍处于培育期。从价格定位看，国货美妆在海外市场仍主要集中在中低端价格带，单品售价普遍低于国际一线品牌同类产品。
业内人士认为，国货美妆行业从“走出去”到“走得远”，需要在以下方面持续发力。
一是深耕本土化运营，建立常态化海外市场调研与产品迭代机制，围绕不同区域肤质特点、气候环境，针对性优化产品配方、色号体系、包装设计与功效定位。二是持续加大研发投入，筑牢自主技术“护城河”。企业需持续加大核心原料、前沿护肤技术的研发投入，打造差异化单品与技术体系，规避同质化低价内卷。三是优化全球供应链与渠道矩阵，提升抗风险能力。企业宜持续推进重点区域海外产能、仓储、物流一体化布局，提升市场响应效率；持续优化渠道结构，构建“线上全域引流、线下深度体验、高低渠道互补”的立体化渠道生态。四是强化品牌叙事能力。深度挖掘东方护肤智慧与中式美学内涵，用国际化叙事讲好中国美妆故事，以优质产品为载体、以特色文化为内核，实现从“产品出海”到“品牌出海”的升级。
当前，国货美妆品牌正在将积累的产品能力、供应链效率和品牌运营经验，转化为参与全球竞争的实力。向更高附加值的海外市场拓展，既是企业突破增长天花板的主动选择，也是中国美妆产业迈向全球价值链中高端的必然路径。以产品力为根基，以品牌力为支撑，以本地化运营为保障，国货美妆的全球化道路方向清晰，未来可期。（记者丁雅雯）
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