2026年9月9日至10日，苏州。颖通集团办了一场以“重构·新生”为主题的市场大会，会上与凯度咨询联合发布了《2026中国嗅觉生态白皮书》。这场发布会的特别之处不在于规模，而在于它讨论问题的角度——不再只盯着香水卖了多少瓶，而是试图回答一个更宽泛的问题：气味正在如何进入普通人的日常生活。
从“买香”到“用香”，消费逻辑变了
白皮书里有一个判断值得留意：中国香氛市场的增长逻辑正在从品类扩容转向对具体使用场景的深度满足。换句话说，消费者买香水不再只是为了“拥有一瓶好闻的液体”，而是开始把气味当作管理生活状态的一种工具。
凯度中国区创新与客户体验业务高级总监李晓杰在分享中提到一组调研数据：43%的消费者正在减少总体支出，38%的消费者在寻找折扣与促销。但与此同时，消费判断的标准也在变化——从“贵不贵”转向“值不值得”。用他的话说，“今天的消费者不是在购买香味，而是在经营自己”。气味因为容易被感知、反复调用，正在成为一种类似基础设施的存在。
这一消费转向并非中国独有。GiveBackBeauty 首席执行官 Patrizio Stella 结合国际市场趋势指出，全球香氛行业的增长正由消费人群扩容、使用场景拓展、高端化及情绪价值共同驱动，亚洲尤其是中国在其中占据重要位置。
颖通集团首席执行官林荆的表述更直接：“嗅觉生态的竞争，本质上是一次从‘闻香’转向建立长期感官关系的竞争。”这意味着品牌的功课不再只是把前调中调后调做好，而是要让气味在消费者的日常里持续出现，变成一种可维系的习惯。
家居香氛不是个人香水的延伸，而是另一种东西
圆桌讨论环节，CULTI首席执行官Pierpaolo Manes分享了一个来自欧洲市场的观察。他认为中国家居香氛市场有广阔空间，但需要明确一点：家居香氛并非个人香水的简单延伸，而是以空间为载体、长期陪伴日常生活的情绪环境。
这个区分很重要。个人香水解决的是“我闻起来怎么样”，家居香氛解决的是“我待着的地方感觉怎么样”。后者的使用逻辑更接近灯光和音乐——不是每天刻意想起来要用，而是空间氛围的默认组成部分。
颖通集团首席运营官王巍在发言中提到了一个关键词：“情感语言”。他认为嗅觉经济的下一个机会在于读懂不同赛道的受众真正想要什么，用气味去填补那个空白。“谁先听懂赛道的情感语言，谁就可能站上下一个爆发周期的入口。”
产学研签约：气味与身心健康的关系需要科学依据
大会现场，颖通集团与上海应用技术大学启动了“芳香材料创新研究中心”产学研战略合作。上海应用技术大学香料香精化妆品学部教授牛云蔚在圆桌讨论中提出，功能性香氛将是未来重要趋势之一。通过从感官经验深入细胞与神经层面的研究，气味有可能向健康管理、材料创新及多元终端场景延伸。
这一合作的方向是研究香气与身心健康、情绪调节及心理疗愈之间的关联，为功能性产品的研发提供科学支撑。说白了，就是让“闻了舒服”这件事不再只是主观感受，而是有数据、有机制、可验证的效果。
七年白皮书，从观察者到生态构建者
自2020年首次发布白皮书以来，颖通已经连续七年记录中国香水香氛市场的演进。从最初聚焦品类规模与消费趋势，到今年升级为“嗅觉生态”视角，研究视野从瓶中香水延伸至嗅觉经济、生活美学、健康管理等更宽泛的领域。
大会现场还设置了一个叫“弦动·香生”的互动闻香装置，把琴弦声音和气味结合，用多感官的方式呈现气味在空间中的存在感。同期，颖通旗下纳诗地NOSE IDEA的2026年嗅觉艺术年度大展也在上海张园开幕，以“时间之叙：重构嗅觉”为主题，展期从9月8日持续到10月12日，探索嗅觉与城市文化、公共空间之间的关系。
这些动作放在一起看，颖通想做的事情已经不只是卖香水。从白皮书研究到产学研合作，从互动装置到艺术展览，它正在尝试把“气味”从一个消费品类扩展为一种生活方式的基础元素——就像人们讨论灯光设计、声音设计一样，气味设计也值得被认真对待。
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