作者：《iSEE对话》团队
来源：iSEE全球奖（ID：iSEE_Award）
封面图来源：三昌食品
月销超1000万根，代购炒到断货，热门商超渠道的货架，正在被同一家“细分品类冠军”承包。
它是谁呢？
今年夏天，某热门渠道的海盐黑巧燕麦棒占据品类销量榜首，某会员制商超的黄油鹰嘴豆高纤燕麦棒，上线3天便在小红书刷屏……但是很少有人注意到，这些爆款都来自同一家山东企业——三昌食品。
走进三昌食品董事长杨阳的办公室，最先映入眼帘的是一整面墙的奖杯与照片。展示柜的右侧，放着一座iSEE全球美味奖的奖杯，和一盒改变他事业轨迹的“燕麦脆”。
作为三昌自主研发的核心产品，这款燕麦脆以工艺创新实现了健康与美味的新统一，并摘得iSEE全球美味奖4星荣誉。
杨阳指了指身后，笑着说：“我觉得引以为豪的东西，都放这儿了。”
采访那天，杨阳穿着一件蓝色Polo衫，皮肤上有户外运动晒过的痕迹。工作之余，他喜欢在球场尽情挥杆，说高尔夫最讲究节奏，“出杆的节奏乱了，这场球就打不好了。”
回头看，三昌的企业发展历程也同样具有“节奏感”。
2006年，三昌食品正式建立，以对外出口原料和食品加工为主业务；2015年，三昌自主研发出“每日坚果”品类，服务中粮、罗森等客户；2019年开创“燕麦脆”品类，正式切入全谷物食品赛道。从简单的出口贸易食品加工，到集研发、加工、分装于一体的科技食品公司，三昌在国内市场产值也一路飙升，从7000多万攀升到如今的5个亿。
流量退潮，渠道变革，消费者收紧钱包，三昌为何实现逆势增长？
三昌所提供的服务叫“ODM+”，不止于产品交付，还提供包装设计、视觉呈现、终端动销建议的一条龙解决方案。2025年，三昌大约研发了2800款新品打样，平均每天8款，最终上市的不到30款，淘汰率99%。
但在杨阳眼里，这是必须付出的成本，也是三昌最核心的竞争力：用极致的产品筛选效率，为客户降低试错风险。
这期《iSEE对话》，我们不谈三昌的发展史。我们只拆解一件事：一家做了二十年B端生意的企业，如何用“ODM+”的模式，把渠道变革的焦虑变成自己的增长引擎。
杨阳的选择，或许能给予正在被渠道影响的企业们，一个开放性的回答。
图左：iSEE全球奖主理人于丛丛Flora 图 右： 三昌食品集团创始人&董事长 杨阳
Q：《iSEE对话》团队
A：三昌食品集团创始人&董事长 杨阳
1
从“爆款推手”到“ODM+”，
三昌如何把渠道焦虑变成增长引擎？
iSEE：很多人是通过渠道的自有品牌溯源认识三昌的，您怎么看待“渠道背后的爆款推手”这样的身份标签？
杨阳：燕麦脆这个品，一开始是在小红书上火起来的。有个消费者说我们的产品“图片仅供参考”是反向的，因为里面的内容物比包装上的图片还要丰富，所以拍下来记录，结果一下子就卖爆了。
但是很多渠道找我们合作，主要还是理念同频。三昌的核心是 “用给家人做饭的标准做食品”，我们的品控标准、对健康零食的坚持，刚好匹配了现在渠道对产品的极致要求。同频者才能同行，这是合作的基础。
至于爆款呢，我觉得渠道用自己的信誉做背书，我们用产品品质做支撑，一起给消费者交付价值，三方共赢，才能成为真爆款。
但我们心态很平和啊，也非常珍惜每一个合作方和消费者的认可。渠道能让消费者认识我们，但能不能让他记住“三昌”，下次还主动找我们，最终还是要靠产品本身。如果我的产品不行，渠道背书越强，死得越快。
iSEE：您管自己的模式叫“ODM+”，这个“+”该怎么理解呢？
杨阳：传统OEM是客户给配方，厂商代加工；ODM是厂商帮客户研发、设计、生产。
三昌的“ODM+”是在这之上再加一层，我们提前帮客户考虑这款产品的市场生命力，甚至帮他们做包装、做视觉、做终端动销建议，把服务无限地往后延伸。
iSEE：“ODM+”的服务可以延伸到哪里？
杨阳：其实在合作中我们不只是生产方，更像是智囊团的角色。
比如，合作方只需要说“我要一个燕麦棒”，一下子就能拿出几十款配方让他选。要海盐黑巧，我们有；要抹茶薄荷，我们有；要药食同源的五黑五红，我们也有。同时也会为产品做长远规划，告诉他这款产品在什么渠道卖、卖给谁、怎么定价、生命周期大概多长。
现在大的渠道系统，采购团队推新品是有压力的。一款产品上市卖不动，采购和研发可能要承担来自公司各方面的压力，甚至工作都保不住。
所以我们就想说，从一开始就帮他分担这个压力，从源头帮客户把试错成本降到最低，尽可能提供一站式解决方案，保证这款产品在未来三个月、一年、两年一直有生命力，甚至爆起来。
iSEE：已经远超普通的代工范围了，这么做利润高吗？
杨阳：要单看利润率，“ODM+”肯定没有自有品牌高。
但你想一下，我们一年研发2800款新品，上市不到30款，淘汰率99%。这些研发成本，如果只靠自有品牌那点量根本摊不平的。
但通过“ODM+”业务，我们可以把研发能力、供应链能力最大化地复用。量大了，成本就摊薄了。从另一个角度看，渠道把产品卖爆了，口碑出去了，我们的订单也在增长，这就是双赢。
iSEE：那对供应链、研发团队来说压力会不会太大？
杨阳：说实话，我反而觉得这是好事。渠道标准越高，我们的门槛就越高，别人越难追上来，壁垒不就起来了。
研发的压力肯定有，但我们已经把它变成了一种能力。我们每年在研发上的试错非常多，外面看可能觉得浪费、成本高，但这是我们必须付出的成本。
而且这2800款不是做完了就扔掉了，都会进我们的产品库进行累积。客户今天提一个需求，明天我们就能拿出方案，为什么？因为啥方向我们都提前试过了。
这种响应速度，你在其他地方很难找到，响应快，客户就愿意跟你合作，反而压力就小了。
图片来源：三昌食品
iSEE：所以你们的优势，其实是用极致的产品筛选效率，为客户降低试错风险。
杨阳：是，我们有20年做实业的经验，而且现在中国的供应链优势不就是快吗？
海外客户给你发邮件，周五发的，下周一才回。我们是什么？即时通讯，当天回复哈哈。为什么有个外国品牌模仿我们的原味模仿了一年没模仿出来？不是他们技术不行，大概率是他们的效率跟不上。
说到底，做食品就是做长期主义，急不来一点儿。就像我打高尔夫，节奏乱了就打不好球，做企业也是一样，该投入的投入，该打磨的打磨，把基本功练扎实了，后面就不累了。
iSEE：你们现在的业务结构是什么？有想过做自有品牌吗？
杨阳：现阶段ToB的业务还是绝对主力，自有品牌还在起步培育阶段，但核心价值不是冲销量，是作为产品创新的试验田去做的。
自有品牌可以快速试新口味、新概念、新品类。跑通了那就是验证了市场接受度，再把成熟方案复制到B端客户那里，作为我们ODM+服务的一部分。
但实话讲，每个创始人内心都想做品牌，这是血液里带的东西。
现在这个时代跟80、90年代不一样了，消费者接触的信息太多太碎片化，投个几千万的广告，基本是扔到水里而且一点声音都没有。每个时代都有自己的需求和特点，要学会顺势而为。
2
从出口贸易到开创“燕麦脆”：
三昌如何敲开国内谷物市场？
iSEE：从出口贸易到燕麦零食，这个跨度挺大的。当时为什么想换赛道做燕麦这个品类呢？
杨阳：之前我们一直做对日出口，对全球健康食品的走向保持关注。最早注意到燕麦这个品类，是因为日本卡乐比出了一款烘焙谷物产品，非常火，几乎是每个代购手里都要有的货。
卡乐比的产品 虽然美味，但以膨化为主 。我们就想：能不能做一款纯燕麦的、非油炸的、用烘焙工艺做出来的健康产品？于是开始做实验，用纯麦片，不加膨化，不油炸，用烘焙的方式让它酥脆。
一开始买了很多小设备做实验，后来发现全是无效投资，买了就扔。我和另一位伙伴，他也是现在的总经理，在车间里从早到晚地试，调温度、调含水率，一遍一遍来，那几个月我们俩各胖了十几斤。
图片来源：三昌食品
iSEE：做食品的好像都有这一劫，算是工伤。
杨阳：没办法啊，做食品就是得吃，而且得大量吃。现在我不做研发了，但是习惯每天吃点产品，我得知道产品有没有变化，做差了要批评，做好了要表扬，员工都知道的。
iSEE：这次获得iSEE全球美味奖4星的燕麦脆，国内你们是首创？
杨阳：对，国内市场上一开始没有“燕麦脆”这品类，是我们第一个做出来的。
过去消费者选燕麦，要么选传统冲饮，健康但不好吃，坚持不下来；要么选油炸膨化的，好吃但不健康，有负罪感。所以我们想做一款适合中国人口味，中国人爱吃的燕麦产品。
我们做健康零食这么多年，发现很重要一点就是所有的健康、清洁零食一定要建立好吃的基础上。像我们的燕麦脆里，纯燕麦占比做到 60%、70% 以上，膳食纤维和营养含量非常高，再用三维低温烘焙专利技术代替市面上常见的油炸和膨化，通过工艺创新完全可以实现健康与美味的统一。
这也是为什么说三昌是一家食品科技公司，目前我们累计有20余项核心专利，全部围绕谷物加工的核心工艺，每年的研发成本在行业里也是占比相当高的。
iSEE：您觉得三昌最本质的核心竞争力是什么？
杨阳：是贯穿20年的一个选择，坚守品质底线。
最开始做出口的时候，我们出过一批花生，因为中间某个环节控制不当，导致花生碎粒比较多。其实客户合同里并没有明确要求颗粒完整度，但我觉得这样的产品发过去，人家收到体验不好。我选择主动跟客户说，这批货给你打折，或者你退回来，我们重新分选。
对方很意外，后来我们的合作一直很稳定，因为做食品最后就讲究一个品质，讲一个良心。
iSEE：所以是这份“信任”，让您可以一直走到今天？
杨阳：是的，我可以很自信地说，这20年我没骗过一个客户，没做过一批假货。
3
反向卖回澳洲，
三昌凭什么
从“中国制造”走到“中国创造”？
iSEE：您和中国农科院作科所合作，布局品种选育这个上游，也是为了从源头把控品质？
杨阳：不完全是，上游布局他有三个方面的长期的价值。
第一，构建真正的差异化壁垒，你配方可以抄，包装可以抄，但原料品种抄不了。
第二，实现“做健康食品”的初心，从根上做，而不是停留在加工环节。
第三，掌握产业话语权，国内高端燕麦原料很大程度依赖进口，我们希望通过自主选育，逐步实现国产替代。
往大了说，中国制造的升级不能只停留在加工制造。要从“中国制造”走向“中国创造”，就必须往产业链上游走，掌握核心技术和核心原料。
图片来源：三昌食品
iSEE：很有同感，过去是引进海外品类、学习海外技术；现在是输出中国原创、中国智造。
杨阳：对，过去中国食品在海外是“代工厂”的代名词，靠低成本、给海外品牌作嫁衣，还常常被贴“低价低质”的标签。
但今天不一样了，前段时间我们澳洲一个著名燕麦品牌谈合作，但不是从他们那进口成品，是反向输出我们的产品。他们提供原料，我们做成高附加值的燕麦脆产品，再卖回澳洲市场。
可以说，这是一个典型的“产业反流”，中国企业的原创产品、独创工艺，反向进入全球优质燕麦的核心产区。
你看，咱们中国能造出世界最好的家电、最好的新能源汽车，就一定能造出世界最好的食品。我们做了20年实业，有积累、有底气，三昌愿意做这个探路者。
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