为什么一个66岁的河南农民，能靠一句"种完麦子，我就往南走"刷屏？这句话背后，藏着一个正在爆发的万亿级市场。

人民日报记者走访山东、河南、湖南、宁夏、新疆五省区，用秦士芳、张健新等农民的真实出游故事，还原了农民旅游从个别现象成长为万亿市场的全过程。

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一组数字：15.26亿人次，花费破万亿

文化和旅游部数据显示，2025年我国农村居民国内出游15.26亿人次，同比增长22.6%；出游花费突破1万亿元，同比增长21.4%。

2026年上半年，农村居民出游8.69亿人次，约占国内出游总人次的四分之一。农村居民出游意愿达81%，对全国出游人数增长贡献率31.8%。

这不是小打小闹的周边游，而是一个正在改变文旅格局的增量市场。

三个前提：有钱、有闲、无后顾之忧

秦士芳的故事是第一个切口。大农机解放了劳力，她进城卖菜、干保洁增收，才有了旅居云南、考驾照、出国游的底气。

山东曲阜的张健新是另一个样本。村里"共富大棚"让他一年多挣数万元，幸福食堂和老年公寓解决了老人吃饭问题，60岁以上村民免费乘城乡公交、换乘"1元公交"直达高铁站——他终于带女儿去日照看了海。

收入增长、交通改善、养老托底，这三个条件缺一不可。农忙得闲了、兜里有钱了、出行方便了，农民才敢走出家门。

三条路径：村集体补、企业让、产品改

记者在走访中发现，激活农民旅游主要有三种模式：

  • 新疆库车玉奇吾斯塘乡：个人自费一点、企业让利一点、村集体补一点，组织48名村民赴陕西
  • 博乐市决肯村：把"每两年组织一次60周岁以上老人出游"写进村规民约
  • 沂蒙山天蒙旅游区：推出"全国农民免票月"，总经理万世杰算了良心账、时机账、市场账三笔账

湖南师范大学教授许春晓指出，村集体出资的前提是集体经济雄厚，很多地方并不具备；企业让利模式惠及更广、可持续性更强。

华夏航空"首乘公益行"已惠及阿克苏6.5万居民。天蒙旅游区的免票月让去年11月多个周末单日迎客超2万人次，餐饮、交通、文创消费同步升温。

两个现实：客单价低，供需错配

万亿市场也有冷的一面。2025年农村居民人均次消费约655元，不到城镇居民的三分之二。

主营农民旅游十余年的湖南添胜旅行社，因客单价低、利润薄、单一线路热度下降，2024年营收仅200万元而停业。

北京大学张影指出，多数文旅产品按城市居民审美打造，不适配农村游客的真实需要。天蒙旅游区通过大数据为农民游客"画像"，布置晒秋图景、走"实在路线"伴手礼，同时反思适老化服务与客流调度的不足。

一张小小的门票，一头牵着农民出游心愿，一头连着文旅深度融合。农民有自己的消费取向和生活习惯，不能仅凭主观想象套用城市客源模式。