Dior 与 A24 最近宣布了一项为期两年的合作。相比常见的品牌联名或影视植入，这次合作的落点其实更值得注意：Dior 将成为纽约 Cherry Lane Theatre 的主要合作伙伴，参与电影、戏剧、对谈以及现场活动等文化项目。
在正式公布之前，Dior、A24 与 Sabrina Carpenter 还共同发布了一支颇为神秘的短片。画面中，Sabrina Carpenter 与 Jonathan Anderson 穿着几乎一致的造型，站在两台跑步机上缓慢行走，格纹衬衫、白色 T 恤、牛仔裤与 Salomon 鞋，正是近几个月以来 Anderson 频繁出现时所穿的一套非正式造型。
随后，影片中又出现 Camille Cottin、Josh O’Connor、Drew Starkey、Sophie Wilde 等人分别扮演Jonathan Anderson。它不像传统 Dior 广告那样强调产品，更像一段来自 A24 的文化短片。
这或许正是这次合作最值得讨论的地方。Dior 并没有简单地找 A24 拍一支广告，而是选择进入它已经建立起来的文化体系。事实上，Jonathan Anderson 与 A24 的联系也并非始于此次合作，他此前曾为 Luca Guadagnino 执导的电影《Queer》负责服装设计，并在这个过程中与 A24 英国负责人 Rose Garnett 建立联系。
于是，一个比「Dior × A24」更大的问题出现了：为什么今天的时尚品牌，正在越来越主动地靠近电影？
时尚曾经就是流行文化本身
时尚与电影的关系从来不新。从 Audrey Hepburn 与 Hubert de Givenchy，到 Yves Saint Laurent 与 Catherine Deneuve，电影一直是时装进入大众文化的重要媒介。银幕上的服装跟随人物和故事离开电影院，最终进入现实生活，影响人们对于女性、男性、阶层甚至生活方式的想象。
过去的时尚也因此并不需要反复证明自己的文化价值。杂志、音乐、电影、艺术和青年亚文化本身就是时尚的一部分。品牌推出一个系列，往往不仅意味着一批新衣服出现，也可能意味着一种新的审美和生活方式被提出。时尚拥有足够强的文化话语权，因此它可以通过产品参与文化，而不必把文化本身当作一种营销工具。
但今天的环境已经发生了变化。社交媒体让品牌拥有前所未有的传播效率，同时也让品牌与消费者之间的关系变得更加直接。新品、广告、明星造型、联名和社交媒体内容最终很容易被压缩成同一种逻辑：看到产品，产生欲望，然后购买。
这套逻辑当然能够带来商业回报，却未必能够留下文化记忆。一个品牌可以在一天之内获得巨大的曝光，却可能在几天后就被下一条内容替代。曝光越来越多，并不意味着品牌在大众文化中的位置越来越重要。
电影则拥有另一种能力。一部电影当然也属于商业产业，但它首先提供的是故事、人物和一个完整的世界。观众记住某件衣服，往往不是因为它被展示了多少次，而是因为它与某个人物、某个情节或者某种情绪联系在一起。《花样年华》的旗袍、《穿普拉达的女王》里的时装，都已经超越了单纯的服装本身，成为电影记忆的一部分。
这也是 Jonathan Anderson 那句「时尚目前并不属于大众的文化想象」值得注意的原因。今天的时尚并不缺少内容，也不缺少明星和流量，但它可能越来越缺少一种让人真正记住它的叙事能力。当品牌传播越来越依赖即时消费，电影所拥有的故事和文化记忆，就显得格外有价值。
Dior 真正想进入的可能不是电影
如果 Dior 只是想与电影行业合作，其实有很多更加传统的方式。它可以投资电影、制作品牌短片，也可以邀请导演拍摄广告。但这次合作的核心却是 Cherry Lane Theatre，这座由 A24 于 2023 年收购的纽约历史剧院。
选择剧院本身就说明，Dior 看中的可能并不只是 A24 的电影内容，而是它所建立起来的文化网络。
A24 今天的影响力早已超出一家电影制作公司的范围。它通过电影、海报、书籍、服装、社交媒体以及实体空间，逐渐形成了一套相对完整的文化身份。它拥有自己的审美，也拥有一群同时关注电影、音乐、艺术、设计与时尚的年轻受众。对于 Dior 来说，这种已经形成的文化社群，可能比一次明星 campaign 更有价值。
Cherry Lane Theatre 则让这种关系从一支广告变成了一种长期的文化存在。未来两年，Dior 将支持这里发生的电影、戏剧、对谈和现场活动，也会参与一些 A24 的具体项目。换句话说，Dior 并不是简单地把自己的 Logo 放进电影，而是试图进入一个文化内容实际发生的地方。
这和传统奢侈品牌赞助文化活动的逻辑有所不同。过去品牌赞助艺术展览、电影节或者音乐活动，往往希望获得曝光和品牌关联，而现在越来越多品牌开始尝试成为文化项目本身的参与者。它们需要的已经不只是一个 Logo 出现在哪里，而是品牌能不能成为某个文化场景的一部分。
这也是 A24 对时尚品牌真正具有吸引力的地方。它并没有把所有文化内容都转化为商品，而是先建立自己的世界，再让商品自然成为这个世界的一部分。Dior 如今进入这个体系，某种程度上也是在尝试学习一种不同于传统奢侈品牌的文化表达方式。
当时尚开始像电影电影也开始像时尚
Dior 与 A24 并不是一个孤立的案例。过去几年，时尚与电影之间的关系正在从「服装服务于电影」逐渐变成两个行业相互借用对方的方法。
Saint Laurent 是最明显的例子。2024 年，品牌正式成立 Saint Laurent Productions，并开始直接参与电影制作。它不再只是为电影提供服装，而是成为电影生产体系中的一部分。与此同时，越来越多奢侈品牌开始与导演合作拍摄具有完整叙事的品牌影像，时装 campaign 也越来越像一部电影的预告片。
另一边，电影公司也在使用越来越多来自时尚行业的方法。A24 自己就是典型例子。它不仅制作电影，也经营书籍、服装、周边和实体空间，并通过这些内容建立统一的视觉与文化识别。电影公司开始拥有类似时尚品牌的社群意识，而时尚品牌则开始学习电影如何建立人物和世界。
两者之间的边界因此越来越模糊。
但这并不只是一次简单的跨界潮流。更深层的变化是，时尚和电影都在争夺同一件东西：文化想象力。时尚希望让人产生对于某种生活方式的欲望，电影则更擅长把这种欲望放进一个具体的世界里。当时尚发现单纯展示产品越来越难以维持文化影响力时，电影自然成为它重新寻找叙事能力的一条路径。
问题也因此变得更加复杂。
如果时尚不断向电影、艺术、音乐和戏剧靠近，是不是意味着时尚正在变得更加开放？当然可能。但另一种解释同样成立：当时尚必须借助其他文化领域，才能重新获得大众关注时，也说明它自身的文化表达正在遇到瓶颈。
Dior 与 A24 最终能否避免这种合作变成另一种形式的品牌营销，还需要时间验证。真正有意义的合作，不应该是把 Cherry Lane Theatre 变成一个巨大的 Dior 广告牌，而应该允许电影、戏剧和创作者拥有自己的表达空间。
对于今天的时尚品牌来说，真正稀缺的或许已经不是曝光，而是让人愿意在没有购买任何东西的情况下，依然对它产生兴趣。
电影之所以吸引时尚，并不是因为它能够帮助品牌卖更多衣服，而是因为它仍然拥有一种让故事进入大众记忆的能力。而 Dior 进入 A24，也许正是在尝试重新寻找这种能力。
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