2025年，中国入境游客规模达到1.545亿人次，占全球10.1%，排在世界第一。同一份报告里，另一个数字是：国际旅游收入552亿美元，只占全球2.9%，排名第九。

客流第一，收入第九。人来了，消费力没有留下。

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这是商务部研究院9月10日发布的《入境游促进消费的内在机理及增长潜力研究》给出的结论。2026年上半年，入境外国人2291.4万人次，同比增长20.4%，热度还在往上走，但结构性的错位并没有自动消失。

五维模型：最敏感的那一环

报告没有停在数字对比上，而是把入境游消费拆成了五个维度：旅游供给能力、目的地吸引力、交通可达性、服务质量与体验、综合社会经济环境。

这五项里，敏感度最高的是服务质量与体验，其次是目的地吸引力，再次是供给水平。换句话说，决定一个外国游客愿不愿意多花钱的，往往不是有没有景点，而是到了之后顺不顺。

报告同时提到一个容易被忽略的对比：如果剔除港澳台，入境外国人3517万人次，全球排在第十。与法国、西班牙、美国这些入境游前列国家相比，差距依然明显。

老外的差评集中在哪

外国游客的高频好评指向中国基建。高频差评则集中在另一组场景：语言沟通困难、免费景点仍需预约、信用卡支付失败。

这些在国内游客看来习以为常的操作，对外国游客构成了实际门槛：

  • 实名认证
  • 手机号绑定
  • 中文界面
  • 小程序入口

此外，吸烟、插队、随地吐痰等不文明行为也被写进了体验扣分项。数字化便利在这里出现了反转——对本地人越方便，对老外可能越是障碍。

OTA 从聚合转向共建

报告认为，中国OTA承担了比欧美日韩传统渠道商更多元、更底层的产业组织功能。携程的案例被拿来佐证这一点。

龙脊梯田在协助下增加了多语种自助售票机，并接入海外平台，改造后该景区入境游客量同比增长464%。酒店端的做法是把需求拆细，用清真餐饮、禁烟、智能马桶等标签匹配不同客群；产品端则推动大团向小团、定制游转变。

成龙担任入境游大使，也属于同一批动作。

梁建章给出的目标是：2030年入境游客数量提升至约三倍，带来约3000亿美元旅游外汇收入。

抵达之后，平台管不了

北京、上海、广州、深圳、成都的入境游消费设施供给已居全国前列，但共同短板仍在服务质量与消费场景。资源总量不等于消费效率。

报告里有一句判断值得记住：组织一些英文团，走马观花地带一遍景点，这样的做法能赚快钱，却难持续。

平台能解决的是抵达前的问题——信息、预订、支付入口。抵达之后的体验，取决于城市本身。入境游要跨过的那道坎，是从「被看到」走向「被留恋」，而这显然不是一轮营销、几个爆款目的地就能完成的一次性项目。