近日，食品饮料绿皮书发现，上海月星环球港B1层出现了美仕唐纳滋Mister Donut（下称美仕唐纳滋）的围挡。据悉，美仕唐纳滋预计于9月正式回归。
该品牌最初由日本Duskin（得斯清）引入亚洲，后逐步发展为日本甜甜圈人气品牌。1999年，品牌正式进入中国内地市场。不过，品牌在上海经营近二十余载后，于2019年因成本压力宣布退出中国大陆。
此番重返上海，可谓蓄谋已久。今年1月，其母公司日本Duskin召开董事会，正式决定与上海美天甜品牌管理有限公司签署自主特许经营契约，并授权对方在上海、浙江、江苏、山东四省市拓展子公司业务。据透露，品牌计划在12月前完成5家分店的布局。
与2001年进入上海时采用的直营模式不同，Duskin这次把华东地区的运营权完全交给合作方。这意味着，美仕唐纳滋此次回归并非简单“重新开店”，而是从直营转向加盟，让“本地人做本地生意”。
美仕唐纳滋的退场与回归伏笔
美仕唐纳滋与中国内地市场的缘分始于1999年。那一年，品牌在上海襄阳公园开出首家门店，彼时上海的甜甜圈专营店尚不多见，美仕唐纳滋凭借好看的外形和新奇的口感迅速打开了知名度。
2009年，美仕唐纳滋母公司日本Duskin与中国台湾的统一超商合资成立统一多拿滋（上海）食品有限公司，作为品牌在上海的运营主体，并在上海南站开出新公司旗下的新门店。此后，品牌进入加速扩张期，门店数量一度达到25家且基本集中在上海。
然而，扩张并未带来持续的盈利。此后几年内门店数量逐年收缩，2019年上海仅剩10家门店在营。那年3月，美仕唐纳滋发布停业公告宣布停止上海剩余的全部10家门店的营业，并正式退出中国大陆市场。公司在公告中给出的直接原因是“人工费和房租上涨导致收益恶化，业务难以维持”。
事实上，成本压力只是表象，更深层的问题在于产品与市场需求的脱节。据报道，美仕唐纳滋在中国市场的菜单更新频率远低于日本市场，口味迭代缓慢，而同期中国消费者的饮食习惯正从“重口味”向“轻负担”转变，美式甜甜圈重油重糖的产品特性与健康化趋势之间的落差越来越大。与此同时，瑞幸等本土咖啡品牌的崛起也对美仕唐纳滋的咖啡+甜甜圈组合也形成了挤压。
值得注意的是，当年退出时，Duskin其实已经留下了回归的伏笔。日经新闻曾报道，Duskin在宣布清算当地子公司时表示，“中国甜点市场有望进一步扩大”，并称将讨论“以加盟等形式重新进入”。
如今回看Duskin当年的表态，确实在一步步落地。2024年10月，美仕唐纳滋先以加盟模式在中国香港的尖沙咀K11 Art Mall开出首店，合作方为本地加盟商龙环企业，双方计划在2027年前于香港开设9家门店。香港作为Duskin在华东之外采取加盟模式的一个试水市场，其品牌方输出产品和标准，本地合作方负责选址、运营和市场开拓，风险和收益共担的合作框架也为此次华东回归提供了参照。
从落地情况看，香港市场表现十分亮眼。自开业后，平日排队人数一度接近百人，工作日排队时长接近45分钟。截至2025年，品牌已在香港开出5家门店，扩张节奏稳定。
而真正促使Duskin下定决心重返华东的，或许是甜甜圈赛道在过去一年多里发生的变化。今年，Bebe Donut、Nunu Donut、松松噗噗等一批新品牌扎堆冒头，门店热度相对来说也都不低，杭州万象城的Bebe Donut一度连工作日都要排队半小时以上；连锁烘焙品牌85度C也推出了主打生甜甜圈的子品牌85℃ DONUt，并在多城开出超过10家门店。
沉寂数年的甜甜圈赛道重新热闹起来，而美仕唐纳滋作为日式甜甜圈的鼻祖级品牌，显然不想错过这一轮窗口。
七年断层待补
经典产品与新赛道错位
不过，重返市场并不等于能够重新扎根。这七年间，中国消费市场发生了快速而深刻的变化。
2019年退出时，它的主要竞争者是同赛道的甜甜圈品牌；如今面对的，是一批门店模型更轻、产品迭代更快、更懂社交媒体的新玩家。这些新品牌主打“生甜甜圈”——面团含水量更高、炸制时吸油更少、口感更蓬松柔软，外形上中间没有洞，面包胚横切后填入内馅，外皮蘸粉、顶部点缀水果坚果，色彩缤纷，天然适合拍照传播。它们的产品逻辑更多的是做“高颜值”、“适合发小红书的甜品”。
因此，面对已经变化的市场，美仕唐纳滋此番回归的局势也需要重新审视。
一方面，美仕唐纳滋的底牌仍是其经典产品波堤，而非眼下主流的生甜甜圈。2003年在日本上市的Pon de Ring（波堤）系列，凭借如麻薯般软糯弹牙的口感和花环状造型，从上市起便成为品牌的人气产品，截至2023年累计销量突破35亿个。
可见，它的优势区间与当前中国市场正在升温的生甜甜圈赛道并不完全重合。美仕唐纳滋虽然也推出了生甜甜圈系列，但在这条赛道上，品牌尚未打造出波堤那样的人气产品。因此，时隔七年重返上海，它需要重新找到经典产品与新赛道之间的平衡点。
另一方面，离开七年造成的门店网络断层、团队断层和消费记忆断层，都需要时间重新弥合。当年那些在襄阳公园店门口排队买甜甜圈的年轻人，他们的消费偏好和健康意识与七年前或许已完全不同，而新一代年轻消费者对美仕唐纳滋的认知度并不高，品牌在他们心中尚未建立起清晰的印象。
赛道回暖
美仕唐纳滋凭借加盟模式回归
把美仕唐纳滋的回归放在更大的背景下看，它折射出的是中国烘焙赛道一轮典型的“外来品牌进退周期”。
2019年美仕唐纳滋退出，2023年唐恩都乐关闭内地最后一家门店，本土品牌百滋百特、陈先生多拿滋也相继退场。国际巨头与本土品牌接连收缩，一度让市场以为甜甜圈在中国已经接近“凉了”。
但仅仅两三年后，该赛道就以完全不同的面貌重新热闹起来。变的不是甜甜圈的品类本身，而是产品形态、消费场景和传播逻辑——从重油重糖的美式甜甜圈，到轻盈蓬松的生甜甜圈；从堂食搭配咖啡，到外带拍照分享；从品牌驱动的规模化扩张，到单品驱动的社交媒体传播。
面对早已翻天覆地的市场，品牌也在经营模式上做出了调整。此番回归，品牌采取了加盟模式，本质上也是对上一轮直营模式失败的修正。直营模式下的重资产运营，在人工和租金持续上涨的环境中几乎无解；而加盟模式让品牌方从“经营者”变成“赋能者”，由更熟悉本地市场的合作方承担运营风险——香港的经验已经证明了这条路径的可行性。
然而，该模式下品牌方对门店体验的控制力也会下降，产品创新的节奏依赖于合作方的执行力。对于美仕唐纳滋来说，关键不在于能否在上海重新开出门店，而在于这家店能否在开业热度过后，能否维持稳定的客流与复购。
图片来自官方
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