对商业银行而言，百年变局之下，基金代销市场的边缘化只是一个切面。
作者：董云峰
基金代销江湖已经大变。
2026年上半年的数据显示，蚂蚁基金非货保有规模首次突破2万亿元，三方渠道整体首次反超银行。
除了招行等极少数银行，几乎所有商业银行的代销份额都在持续滑落，包括国有大行。
从2021年中基协首次披露这项数据至今，百强机构非货总规模翻了一倍有余，国有大行合计规模却几乎零增长，市占率直接腰斩。
拥有最多网点、最广客群和最强品牌的国有大行，却在一场行业大扩张中踟蹰不前。
面对“失去的五年”，商业银行还有机会吗？
01
原地踏步
2021年5月，中基协首次公布基金销售机构保有规模百强名单。
彼时数据显示，2021年一季度末，工商银行非货保有5366亿元，全市场排名第三，仅次于蚂蚁基金和招商银行。建设银行4101亿元、中国银行4572亿元、农业银行2468亿元，四家合计1.65万亿元，占百强非货总规模6.51万亿元的四分之一。
权益口径下，工商银行4992亿元排名第三，建设银行3794亿元排名第四，中国银行和农业银行分列第六和第八，四家合计1.41万亿元，市占率26%。
那仍是银行渠道的光辉岁月：前十强中银行占据八席，整体股混市占率高达61%，是绝对的主导力量。
仅仅五年后，格局面目全非。
2026年上半年，工商银行非货保有5296亿元，较2021年一季度不增反降；建设银行4241亿元，五年仅增长140亿元；中国银行4217亿元，下降355亿元；农业银行2034亿元，下降434亿元。
四家合计1.58万亿元，较五年前减少约719亿元；而同期百强总规模从6.51万亿元增长到13.79万亿元，增幅超过111%。
一退一进之间，四大行的市占率从25.4%下降到11.4%。
六大行中的另外两家同样不容乐观。
交通银行非货保有从2021年一季度的2483亿元（全市场第7）降至2218亿元（第18），五年缩水10.7%，排名暴跌11位；权益从2381亿元降至1827亿元，缩水23.3%。
邮储银行是银行中少有的非货正增长机构，从1128亿元增至2700亿元、排名升至第11，但增长几乎全靠固收类。
排名滑落背后，增量的缺席更为致命。
上半年，从非货保有增量来看，六大行整体新增不过400多亿元；同期蚂蚁基金非货增量3986亿元，招商银行新增3324亿元，天天基金新增1593亿元。
02
银行失守
江湖早已不是那个江湖了。
2021年一季度，三方渠道非货保有规模仅1.79万亿元，不到银行3.78万亿元的一半。2026年上半年，三方渠道（含保险）达到5.40万亿元，首次反超银行的5.33万亿元。
增量层面，上半年，三方渠道非货保有增量1.12万亿元，超过银行（4590亿）与券商（4614亿）之和，半年度环比增长27.7%。这种进攻性在五年前不可想象。
银行阵营内部的分化同样显著，五年间已经拉开清晰的梯队。
招行独一档，非货保有从2021年一季度的7079亿元增长到15808亿元，是唯一能与互联网平台正面竞争的银行。
在股份行里，兴业银行的崛起引人注目，其非货保有从2021年一季度的1441亿元（全市场第11）增长到4081亿元（第9），五年增幅超过180%。不过其增长主要靠债券基金驱动，以及独有的银银平台同业渠道。
除了招行和兴业，大多数股份行的市场份额在下降。2021年一季度，浦发银行以1708亿元位列全市场第9，民生银行以1566亿元位列第10，两家均跻身前十。五年后，两家银行均已跌出前十。
至于城商行和农商行，除宁波银行、江苏银行等少数头部机构尚能维持千亿左右规模外，绝大多数中小银行由于缺乏投研服务能力和客户资源优势，在基金代销市场的存在感越来越弱。
即使在银行传统优势领域——债券基金和固收类产品，第三方渠道也在加速渗透。天天基金上半年固收类保有增长33.5%；以机构客户为主、债券基金占比超八成的基煜基金，非货保有半年新增37%。
鉴于银行在权益和固收两个战场同时承压，其基金代销业务的衰落更多是结构性挑战。
03
何以至此
中小银行的弱势不难理解，作为巨无霸的国有大行，为什么掉队？
客户结构的错配是底层原因。大行的核心客群以中老年储户为主，风险偏好极低。对于基金尤其是权益基金，无论客户自身的接受度还是客户经理的推荐意愿，都很有限。
相形之下，互联网平台的核心用户是35岁以下的年轻人群，天然接受线上理财，对权益产品的接受度远高于大行客群。随着这代人逐渐成为财富积累的主力，大行的客群劣势会持续放大。
产品策略的保守也使大行错过了增量赛道。过去几年，股票型指数基金规模快速膨胀，是公募基金行业最核心的增长引擎。但银行在这一领域整体布局较晚，目前六大行合计保有规模仅为2000亿元出头，相当于蚂蚁基金的1/3。
或许更令人遗憾的是产品推荐逻辑的扭曲。银行渠道存在明显的顺周期特征，更容易导致客户在高点买入、低点赎回；同时银行系基金公司在母行渠道享有天然优势，既挤压了外部优质产品的空间，也降低了产品选择的客观性。
费率劣势长期存在却始终未能解决。同样一只基金在银行购买的成本可能是互联网平台的数倍，这直接驱动了客户从银行向互联网平台迁移。
更深层次的是投顾能力不足。近年来，基金销售正在从卖产品转向做配置，银行客户经理却面临多重困境：考核仍以规模和收入为核心，缺乏持有期收益率、客户留存率等买方导向指标，更要同时承担存款、贷款、信用卡、保险等多项任务。
组织机制的僵化也制约了响应速度。四大行组织层级多、决策流程长，一个新产品上线、一个费率调整、一个APP功能迭代，可能需要总行、省行、支行多级审批。
此外，内容生态的缺失，让银行在用户停留时长和决策深度上远远落后于互联网平台。
04
变局之下
第三方渠道的逆袭并非偶然。
客群层面，以蚂蚁基金为例，背靠支付宝超过10亿用户，余额宝教育了一代用户后，自然延伸到非货币基金和权益基金，这种从低风险到高风险的递进路径无法复制。
产品层面，差距不只是数量，更在于选择权和推荐逻辑。银行存在严格的白名单机制，入池产品大多集中在头部公司的稳健型产品，银行系基金公司还享有天然优先，导致各家银行代销的产品高度趋同。
服务层面，基金销售的核心竞争力正在转向内容运营与用户陪伴，相比头部销售机构打造的一整套陪伴服务体系，银行APP的工具属性和层级化组织是结构性缺陷。
可以看到，银行在基金代销江湖的失守，是客户基础、产品策略、服务模式等多重因素长期累积的结果。银行所面临的挑战，并非某一项能力的短板，而是财富管理的底层逻辑仍停留在卖方销售时代。
随着公募基金费率改革的深入，依赖首发销量和尾随佣金的盈利模式将被彻底削弱，代销机构必须从赚交易手续费转向赚持续服务费，缺乏深度服务能力的玩家将加速出清。
对商业银行而言，基金代销市场的边缘化只是一个切面。
更深层的问题是，在居民财富从存款和房地产向金融资产迁移的大趋势下，能否真正建立起与大财富管理时代相匹配的能力体系。
如果继续原地踏步，基金代销领域的今天，可能就是更多财富管理业务领域的明天。
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