深圳商报·读创客户端首席记者 刘琼

中秋临近，月饼市场再度升温。记者走访多家商超发现，今年的月饼消费正在悄然发生变化。主打“健康风”的月饼摆上了货架最显眼的位置；简装月饼更多进入消费者的视野，往年备受关注的礼盒装则“风光不再”。

月饼消费正从“面子”走向“里子”。中安沪安城市运营管理（上海）有限公司调研预计，2026年我国月饼市场整体规模将达到290亿元，消费需求已从传统的“节日刚需”全面转向“品质享受”，消费者对产品健康属性的关注度持续攀升。

月饼走起“健康风”

健康化是今年月饼创新的“主旋律”，低糖、养生类月饼占比大幅提升。京东平台数据显示，“低糖月饼”搜索量同比飙升320%，73%的消费者选购时会翻看配料表，优先选择低糖、零添加、药食同源产品。

品牌端的动作印证了这一趋势。苏州稻香村围绕“低GI、清洁标签、药食同源”三个核心维度展开，推出红豆陈皮、莲蓉党参、五仁黄芪等低GI药食同源月饼。莲香楼、广州酒家、陶陶居、美心、知味观、元朗等国民品牌也纷纷推出低糖系列产品。低糖月饼彻底走入大众消费市场。

中国食品产业分析师朱丹蓬表示，体重管理、颜值管理、营养管理、大健康管理已完全贯穿国人日常生活。月饼作为传统节令食品，必须要跳出高油、高糖、高脂的传统桎梏，才能持续适配大众的消费诉求。

艾媒咨询分析认为，健康化将成为产品升级的核心逻辑。随着全民健康意识觉醒，“低糖化”已从营销概念走向产业深处，天然代糖、低GI配方、植物基原料及添加益生菌、膳食纤维的功能性月饼将加速普及。

除了健康，“猎奇类”月饼也悄然搬上货架。一款“臭豆腐鲜肉月饼”在社交平台上引发网友热议。这款沿用鲜肉月饼传统工艺，将江南臭豆腐的发酵鲜香与鲜肉结合。据公开报道，上海南京路步行街一家老字号门店日均销售额达15万元，其中，臭豆腐鲜肉月饼单日销量可达4000个。

臭豆腐月饼并非孤例。螺蛳粉月饼、油泼辣子月饼、辣条牛肉月饼、胡辣汤月饼……各类食材纷纷被包进饼皮，满足了年轻消费者“尝鲜”“打卡”“分享”的心理需求。

礼盒装“风光不再”

艾媒咨询发布的《2026年中国月饼行业及港式月饼创新发展趋势报告》显示，2025年中国月饼销售规模同比下降5.9%至282.4亿元，产量略微下滑至51.8万吨，标志着行业正式步入存量盘整阶段。

存量盘整之下，价格是最直观的变化。记者走访发现，曾经动辄数百元的奢华礼盒“风光不再”，定价亲民的简装、散装月饼成“新宠”。散装月饼单价普遍在5.8元到19.9元之间，礼盒装主流价位集中在58元到238元。话题#月饼崩盘消费者长脑子了#一度登上热搜，消费者告别为包装买单，更看重口味、健康与性价比。

场景延伸是另一条主线。沃尔玛推出20元以下的“简装月饼”，每盒2至4个，切入早餐、下午茶场景。京东七鲜超市、永辉超市则以“中秋家宴”为轴，将月饼消费嵌入完整的家宴场景。

艾媒咨询调研显示，月饼的消费场景正在发生结构性变化。消费者购买月饼用于“和家人分享”（55.9%）及“自己食用”（50.4%）的比例均已超过“送礼”（42.5%）。这表明月饼正逐步突破传统节庆礼品的单一属性，向家庭日常休闲、办公分享等更多生活场景延伸。

自有品牌站上货架“C位”

今年中秋最值得关注的信号，是商超自有品牌从货架边缘走向了中央。

沃尔玛以“秋时新味，简单为鲜”为主题推出数百款中秋商品，其中多款为自有品牌“沃集鲜”。盒马今年的月饼策略突出“健康化”与“产品力”，推出低糖类礼盒装、滇式云腿月饼等现烤散装月饼。永辉在全国门店推出节令商品，在月饼品类上，永辉定制系列推出多款低糖新品。

自有品牌的集体发力，背后是战略逻辑的根本转变。中国连锁经营协会联合BCG发布的《拐点已至：2026中国自有品牌发展报告》显示，目前中国商超自有品牌渗透率仅约8%，远低于欧美等成熟水平，但高达40%的中国消费者表示愿意购买自有品牌。报告指出，自有品牌正从过去的“货架补充”或“低价替代品”，全面跃升为零售商打造差异化、保毛利、留住顾客的核心战略资产。中国自有品牌将迎来爆发拐点，未来五年渗透率有望提升至 20%‑30%。

这个中秋，月饼消费逻辑正在悄然改变。品牌卷起了“健康风”，商超玩出了新花样，自有品牌则悄然站上了货架“C位”。