文：何丹琳
“我们不会被竞争对手牵着鼻子走，消费者才是我们真正所关心的。”李锦记酱料全球董事会主席兼首席执行官邢军博士告诉小食代，未来，该业务追求可持续增长，关键在于加强对各个市场消费者的洞察。
在广州举行的《财富》世界500强论坛期间，小食代见到这位李锦记酱料全球掌门人时，她身穿新中式立领的上衣，外搭干练的西装外套，还佩戴有一枚小小的李锦记logo徽章，OOTD（今日穿搭）堪称让她时刻成为这家总部位于中国香港的跨国调味品企业的代言人。
李锦记酱料全球董事会主席兼首席执行官邢军博士在《财富》世界500强论坛现场发言
资料显示，李锦记酱料主打中式调味品，核心品类涵盖蚝油、酱油、食醋、酱料、汤底及方便酱等六大板块，目前拥有300余款产品，行销全球100多个国家和地区。
如今，这家调味品巨头正在新掌门人的带领下开启“转型2.0”之旅。小食代介绍过，邢军博士自今年4月担任李锦记酱料全球董事会主席，并自7月起兼任CEO一职。
下面，我们一起来听听这位新帅的说法。
“我不是来听赞歌的”
在李锦记酱料138年的传承中，邢军是该业务第一位非家族成员的董事会主席。小食代介绍过，自上任以来，她首先做的不是发布全新的业务战略，而是走出去，走访足迹从国内到海外，从前厅到后厨，从客户端到生产线。
这一系列密度远超外界预期的行程，令她收获良多。
“我感受最深的就是，我从厨师那里能听到许多非常诚实的反馈——当然，我去了以后就和他说，‘我希望你和我说实话，我不是来听赞歌的’——人家就会带我去看他的仓库，那里有各种各样的酱料品牌，不是只有李锦记的，他会告诉我，为什么选用我们的这款产品，又为什么不选用另一款产品。”邢军向小食代举例道。
“我问他们，希望李锦记在哪些方面改进，厨师们会如实告诉我他们的想法，这些声音我在会议室里是听不到的。我觉得对于我们如何创新、如何定位产品，非常有启发。”邢军表示，光在办公室里开会、听汇报、读报表，是远远不够的，“你一定要到一线去，才能知道一线同事面临什么困难、我们要如何克服。”
邢军最近的一次考察行程，是于上周走访马来西亚市场。据悉，李锦记酱料在当地的团队将该公司旗下的Mahsuri（玛苏丽）打造成了东马来西亚绝对领先的酱料品牌，市场份额远远抛离排名第二的品牌。
“我很好奇，就问马来西亚团队的同事：‘你们是怎么做到的？’回答里没有什么高深的理论，都是当地团队一点一点观察、尝试和积累出来的经验。”邢军说道，他们发现，东马消费者很喜欢“一瓶多用”的酱料，比如既可以烧烤，也可以炒菜，于是率先把这样的产品带到了东马市场。
邢军向小食代指出，这看起来只是一个产品创新，背后却是对消费者的真正理解和洞察。“他们不是先有一款产品，再想办法说服消费者来接受；而是先走近消费者的厨房，看看他们怎么做饭、喜欢吃什么、在什么场景下使用酱料，然后再给出最合适的答案。”
避免实为“伪创新”的所谓“微创新”
这也正是李锦记酱料跳出“内卷”的路径：基于深入消费者洞察的、真正创造价值的创新。
“我觉得，我们很多时候要避免所谓的‘微创新’，它们实际上是无关痛痒的‘伪创新’。”邢军表示，李锦记追求的是真的带来不同体验的创新。
例如，针对中国内地消费者偏好，李锦记酱料不久前推出了一款真正意义上创新的辣椒酱产品——青椒下饭酱。“这款（薄盐）新品特别健康，少油，且口感和颜色都很清爽，味道不会特别辣，但同样下饭，我认为它满足了很多消费者‘既要又要还要’的诉求。”她说。
邢军又提到，针对美国人的口味偏好，该公司去年在美国上市了一款“香辣脆”辣椒酱，既有脆的口感，又有香味，还不会有太多的油。据介绍，这款成本和售价并不便宜的辣椒酱新品，已经在美国市场取得了巨大的成功，后续计划引入欧洲市场。
在创新方向上，这家李锦记酱料掌门人认为，最值得关注的是调味品消费大趋势有两点。
一是便捷化。“不管是中国还是海外市场，‘一酱成菜’的懒人式消费需求越来越明显，因为现在大家都很忙碌，尤其是年轻人，在烹饪时都希望花比较少的时间和精力，就能做出来接近外面餐厅的水平。”邢军说，李锦记也开发了不少这类复合调味料。
二是健康化。“现在大家越来越追求健康饮食，讲究配料表干净，要少盐、少油、少脂，我们许多创新都是按照这一方向去做的。”邢军提到，比如李锦记很早就推出了薄盐酱油，“要做到薄盐味更鲜，其实这里面有很高的技术含量，也是我们的竞争优势。”
值得一提的是，AI也正在赋能这家调味品巨头的创新。
邢军提到，过往的市场调研时效性较为滞后，取样的覆盖面和代表性未必足够，且消费者出于不同原因，调研中所说的东西与他真实行为之间可能存在偏差；而借助AI新技术，则能够实时监测、获取、分析海量数据，从而给到“未来什么产品可能会受欢迎”的预测。
在追求创新的同时，邢军强调说，李锦记对质量的百分百坚持，是不会因市场和经济周期而改变的承诺，也是核心竞争力之一。
她举例指，中国航天对配套食品有着极为严苛的标准，安全性、稳定性、适用性缺一不可，门槛极高。2012年，凭借完善的生产体系与过硬的产品表现，李锦记酱料登上神舟九号航天员食谱，成为首批进入太空的中式酱料，开启双方长久合作之路。之后的15年来，李锦记作为中国航天事业战略合作伙伴，连续14次为我国载人航天任务提供佐餐酱料。
一次次任务的圆满配合，印证着李锦记的品牌实力，也印证了产品达到严格质量要求——在太空极端环境下，酱料不仅要保证绝对安全和稳定，还要兼顾美味。“太空任务对质量的要求有多严苛，不言而喻，但我们的理念是，无论是什么产品，都要坚持我们的质量标准。”邢军说。
Glocalization
谈到李锦记酱料的未来转型时，邢军表示，核心做法是在该公司拥有实力、擅长的领域，进一步强化竞争优势。
首先，要把“以消费者为中心”真正地落到实处。“这句话，每家消费品企业都在讲，但很容易流于形式。”她说，“比如，我刚刚提到的，我们的薄盐酱油产品有独特的减盐技术，我们要继续在健康赛道上发力，打造李锦记的差异化竞争优势。”
其次，邢军表示，作为中国最早出海的调味品企业之一，李锦记酱料在海外市场也拥有中式酱料品类的先发优势，将进一步加强。
她认为，企业的全球化扩张有一条清晰的路径，即从“China for China”（服务中国市场），到“China for global”（中国供应全球），再到“local for local”（适配不同市场）。
“最高的阶段，叫Glocalization（全球当地化）。也就是说，作为一家全球企业，你在各个地方服务各个地方的消费者，真正去了解当地的消费者，有非常明确的当地消费者洞察。”邢军表示。
具体到李锦记酱料，邢军坦言，“目前做得还不够”。“我们走出去，产品行销100多个国家和地区，我能拍着胸脯说（对每个市场的消费者）都很了解吗？不能。但我们在多数的市场能做到。”
今年以来，全球调味品领域并购颇为活跃。
例如，小食代介绍过，今年3月，联合利华正式宣布食品业务与味好美合并；如果一切顺利，这将诞生一个年收入规模超过200亿美元的食品行业“新巨头”。本月早些时候，海天味业宣布正式完成对中国香港百年品牌淘大的战略收购，这意味着前者的全球化布局更进一步。
被问及在包括中国在内的全球市场是否也有“买买买”计划时，她向小食代表示，李锦记酱料对此持开放心态。同时，邢军表示，李锦记酱料将保持战略定力，沿着自身既定的方向前进。
在她看来，这份穿越138年周期的定力，归结为两点：一是对质量的百分百坚持，从原料到成品，每一个环节都不妥协；二是始终坚持“以消费者为中心”的经营理念。这些底层的坚持，不会因为外界环境的变化而动摇。
热门跟贴