永和豆浆最近又上了热搜。但这次不是因为新品，而是因为旗下授权店铺被曝批量发布擦边短视频——黑丝、洗澡剧情、蕾丝吊带，画面与豆浆产品毫无关联，评论区一片错愕——"永和豆浆都开始玩这个了？"
据第三方数据平台，涉事账号"永和豆浆冲饮旗舰店"粉丝量约405.7万，而永和豆浆官方账号仅60.7万，前者是后者的近7倍。该账号自2024年9月发布首条视频以来，已累计发布1900余条，日均约2.6条，内容高度同质化，制作质量普遍偏低。此外，"永和豆浆轻食旗舰店"等关联账号也存在类似打"擦边球"的情况。
事件发酵后，永和豆浆官方客服回应称：相关账号为品牌授权店铺，产品由品牌供货，销售链路属实。但工商信息显示，运营这些账号的公司与永和豆浆品牌方之间并无股权关联。
这个回应，恰恰暴露了问题的核心。
品牌方的逻辑是：授权经销是商业常态，不可能对合作方的每一条内容事无巨细地审核。这话在合同层面说得通，但在消费者认知层面完全不成立。
消费者点进一家名为"永和豆浆冲饮旗舰店"的店铺，看到的是永和豆浆的品牌名、Logo、旗舰店标识，买到的是永和豆浆的产品。他们不会、也没有义务去查运营主体是哪家公司、股权结构如何。在消费者眼里，这就是永和豆浆。
品牌享受了授权模式带来的曝光红利和渠道增量，就不可能在出事时单方面宣布"与我无关"。 授权关系一旦成立，品牌就同步让渡了部分消费者心智中的"代表权"，这种让渡是有对价的——对价就是管理责任。
品牌授权本就是基于合同而非股权的行为，无股权关联是常态，不等于刻意切割。真正值得追问的，是另一组问题：
授权合同里，有没有内容合规条款？有没有品牌调性约束？违约惩戒机制是什么？ 如果合同里白纸黑字写了"不得发布有损品牌形象的内容"，那品牌方现在就有追责依据；如果合同里压根没提，那问题不在第三方运营者，而在品牌方自己——你连规则都没设，凭什么要求别人自律？
永和豆浆的困境有其行业背景。据公开报道，其线上业务近年增长迅速，电商新零售已占总营收约30%，授权合作模式功不可没。但与此同时，面对新茶饮品牌的挤压和年轻消费群体的流失，传统豆浆品牌确实面临"怎么被看见"的焦虑。
焦虑可以理解，但解法不能走偏。
年轻化不等于擦边化。品牌重塑不等于放弃底线。一个承载了几代人记忆的国民品牌，用黑丝和洗澡剧情去换流量，短期数据可能好看，长期代价却是一笔亏本账。
擦边营销像一剂猛药，见效快、成本低，但副作用明确：伤的是品牌几十年攒下的信誉资产，而且这种损伤是不可逆的。
品牌授权本身没有问题，它是传统品牌快速扩张渠道、覆盖多元消费场景的有效手段。问题在于，很多品牌把授权做成了"甩手掌柜"模式——货发出去就不管了，流量来了就笑，出事了就撇。
流量获取可以借力第三方，但品牌表达不能失控。 具体来说，品牌方至少要做到三件事：
1. 合同前置：授权协议中明确内容合规红线，将品牌调性约束写入条款，设定分级惩戒机制；
2. 过程巡检：对冠名账号的内容进行定期抽查，而非出事才介入；
3. 退出机制：对屡次违规的授权方，有快速终止合作的执行通道。
平台侧同样不能缺席。抖音等内容平台对擦边内容的算法推荐机制，客观上助长了"越擦边越有流量"的恶性循环，平台的内容审核标准和流量分发逻辑需要同步反思。
永和豆浆事件不是孤例。九阳、三只松鼠、乃至一些老字号都曾面临类似困境。它折射的是一个更普遍的命题：当传统品牌把渠道和流量外包出去的时候，怎么确保品牌灵魂不被外包？ 这道题，所有在做授权扩张的品牌都该认真答一下。
橙柿互动·都市快报 记者 陈平
编辑 肖旭
审核 张倩 陈欣文
校对 马玉君
BREAK AWAY
热门跟贴