作者 | 铅笔道 欣晓
编辑 | 铅笔道 黄小贵
封面图｜铅笔道制图
罗永浩说野人先生冰淇淋"难吃"，也嫌它贵。
华福证券消费大健康首席分析师刘畅却认为，价格恰恰是野人先生跑出来的关键：它卖的不是便宜冰淇淋，而是"平价版高端冰淇淋"。
野人先生已经开出1712家店——其中1600多家门店是最近三年新增的。
中国冰淇淋连锁里，门店规模比它更大的只剩巨头DQ。
一个并不便宜的冰淇淋品牌，为什么能在两年里突然跑出1700家店？更有媒体估算，其2026全年销售额超过30亿。
冰淇淋不是新东西，野人先生的赚钱公式是什么呢？请看本文分析。
取代哈根达斯的位置
野人先生创始人崔渐为，山西人，北大光华管理学院毕业，早年在一家意大利投资机构工作四年。
在意大利时，他结识了意式冰淇淋大师安吉罗·贝尔杰拉诺，看着咖啡从地方饮品流行到全球，他判断Gelato（意式手工冰淇淋）也会走同样的路。
2011年，他在北京创业，卖Gelato。
冰淇淋不是一个小赛道。
伊利2024年仅冷饮业务收入就达到87.21亿元；蒙牛2025年冰淇淋收入53.93亿元，占集团收入6.5%。两家乳业巨头一年卖掉的冰淇淋，已经超过百亿元。
但冰淇淋也不是新生意。
野人先生真正找到的，是一个新的价格位置。
过去，中国冰淇淋市场的两端很清楚。
一端是伊利、蒙牛、和路雪这样的平价产品；另一端则是哈根达斯和精品Gelato店。
野人先生卡在中间，这个位置恰好赶上中国冰淇淋市场的一轮重新定价。
需求一旦从解暑变成吃好的，现制Gelato就接住了这波升级：国内Gelato市场从2019年的54亿元涨到2025年的约162亿元，年复合增速17.6%。
与此同时，哈根达斯在华门店从2019年的550家缩到2026年5月的171家，今年6月，母公司通用磨坊决定把哈根达斯中国大陆门店业务出售给以柠季为首的财团。
高端冰淇淋腾出一个空位。
野人先生主力产品130克卖28元、38元。它当然谈不上便宜，却又没有贵到哈根达斯和部分精品Gelato的程度。
刘畅把这个位置定义为"平价版高端冰淇淋"，并拿尊界汽车打比方：用百万级的价格，提供接近两三百万豪华车的部分体验。"冰淇淋和汽车差很远，但消费者算账的逻辑一样：不一定要最便宜，同档次里显得值就行。"
品牌专家李倩告诉铅笔道，野人先生能接住这个空位是，"这个细分赛道里，暂时没有体量和稳定性跟它相当的对手。"
-02-
茶饮品牌也来抢钱
野人先生真正的拐点，是2023年底开放加盟。
此前十多年，它大约只开出100家门店。开放加盟以后，门店迅速突破1000家，再到今天的1712家。
一家店能不能赚钱，决定了这套模型能不能复制。
品牌公开口径称，目前单店月均营业额约20万至30万元，毛利率超过60%，加盟商单店投入约60万至70万元，平均回本周期在12个月以内。
据蓝鲸新闻测算，国产Gelato单球成本约6.7到8.4元，野人先生自报毛利率超过60%。
作为参照，五大新茶饮品牌毛利率多在30%到33%，蜜雪冰城31.14%，即便是霸王茶姬也只有51.5%。
一位野人先生内部人士此前向新浪财经《BUG》透露，开一家加盟店总投入约60万元，其中首次开店需要向公司支付的各项费用约29万元；开业后，还要按照营业额的3%向总部缴纳管理费。
更值得注意的是，野人先生吃到了一笔此前由新茶饮行业培养出来的"加盟商红利"。
崔渐为曾公开表示，喜茶、霸王茶姬、1点点、名创优品等品牌的成熟加盟商，是野人先生优先考虑的人选。
它们懂选址、懂商场、懂排班，也知道一杯二三十元的现制消费品应该怎么卖。
过去十多年，中国新茶饮疯狂扩张，不只是培养了消费者，它还培养了一批职业加盟商。
当奶茶进入存量竞争，这些加盟商同样需要寻找下一个品类。
Gelato出现了。
这也是为什么野人先生突然能够加速：产品和设备成熟是一方面，另一面是市场上已经出现了一批可以直接接手这套模型的人。
但这道窗口已经开始变窄。今年，冰淇淋突然成为新茶饮行业最拥挤的方向之一。
今年夏天，喜茶"喜拉朵"单球19元，霸王茶姬18到26元，奈雪17到23元，集体杀入Gelato。
它们不用单独开店，房租付了、人招了、供应链是现成的，多一个SKU就是一笔收入，直接把价格锚点从28元拉到20元以下。
大盘也在降温：艾媒咨询调查显示，93.1%的消费者只接受20元以下的冰淇淋；2026年二季度国内雪糕冰淇淋销售额同比下降13.1%。
对一家茶饮店来说，多卖一份Gelato，可能只是多一个SKU。对野人先生来说，冰淇淋却要养活整家店。
所以李倩强调，消费行业里的"空窗期"越来越短。"一旦一个机会被看见，小赛道的竞争也会很快起来。"
-03-
老赛道，新生意，能赚钱
野人先生还有一个容易被误读的地方。
很多人把它归为"小品类冠军"：大赛道太卷，于是找一个小赛道，反而更容易赚钱。
刘畅并不认同。"资本不是喜欢大赛道，也不是喜欢小赛道。资本喜欢的是能挣钱的东西。"
野人先生只是在百亿元级冰淇淋生意里，换了一种产品和门店模型，从这个老市场里重新切走了一部分消费者。
这类事情正在很多成熟消费行业发生。
糖果可能比冰淇淋还老。李倩特意提到了港股上市的阿麦斯，没有重新发明糖果，而是长期围绕剥皮软糖、4D软糖、节庆糖果等"创意糖果"做产品。
据阿麦斯招股书，2023年至2025年，公司收入从10.70亿元增至27.82亿元。
其中，阿麦斯品牌的创意糖果收入从5.06亿元涨到19.68亿元，两年接近翻了三倍，已经贡献公司七成以上收入。
糖果市场没有突然变成一个新赛道，阿麦斯只是把"糖果还能不能更好玩"这一件事做得足够突出。
这正是李倩所说的"90分单项"。她认为，今天做消费品牌，不一定每项能力都做到80分。"如果一家公司的各项能力都是摸黑努力，即使每一项做到70分、80分，最终成果也可能是0；但如果有一个超过90分的强单项，就能拿它当支点撬起来。"
这个支点可以是研发，也可以是某种人群洞察、场景创新，甚至是成本。
野人先生的支点，则是把原本偏高端、偏手工的Gelato，压到更多消费者能够接受的价格，再把它改造成可以复制上千家的门店模型。
它没有创造一种新冰淇淋，只是回答了一个问题：谁想吃哈根达斯，但是嫌太贵？然后把这群人的钱赚走。
运动服饰也是同样的故事。
Lululemon已经是一家年收入超过百亿美元的公司，瑜伽服早就不是无人问津的新市场。但Lululemon之后，Alo Yoga照样能够接住下一波消费者。
Alo并没有发明瑜伽裤，它把运动服往时尚、明星和生活方式方向推得更远。Forbes估算，其母公司最近年度收入已接近20亿美元，较2020年前后增长约10倍。
一个成熟行业不会因为已经出现龙头，就自动失去机会。钱会重新分配。
宠物行业也有类似案例。
2025年，乖宝宠物已经做到67.7亿元收入，同比增长接近30%；其中自有品牌收入接近50亿元，同比增长超过40%。
公司最早大量做海外代工，如今收入的七成以上已经来自麦富迪、弗列加特等自有品牌。
宠物粮当然也不是新产品。变化的是消费者开始为配方、功能、高端主粮和品牌支付更多钱。
今天判断一个消费机会，单纯讨论"大赛道还是小赛道"，可能已经没有太大意义。
而是讨论，一个已经很大的老赛道里，还有哪笔钱没有被赚明白？
野人先生找到的是：能不能让消费者用二三十元，买到一份感觉更高级的冰淇淋。
本文不构成任何投资建议。
欢｜迎｜联｜系
想获得调研，请联系：qianbidao01
想加入社群，请联系：qianbidao01
想市场合作，请联系：qianbidao01
文章转载，请联系：qianbidao01
热门跟贴