绍兴葫芦娃爷爷遇见“烟火与幸福”：中国地方菜的人情味时代开启|地方菜|小吃|徽菜|江南|烟火与幸福|绍兴|美食

今年秋天，一波泼天的流量，来到了历史文化名城浙江绍兴——书圣故里一面临河的老阳台上，七只神似“葫芦娃”的葫芦，让两位老人和这座古城一夜之间火遍全网，《人民日报》官方新媒体账号刊文关注，游客循着热搜涌进绍兴。9 月 12 日，中国新闻社刊发报道，把镜头从葫芦转向了一桌绍兴菜——解读“闻臭吃香”。9月15日，绍兴更是登上央视《新闻联播》“文化中国行”栏目聚焦绍兴历史街区，主题是“留人见物有生活”。

顺着“葫芦娃爷爷”的葫芦藤，千年绍兴城为什么能让全网越爱越深？

答案里，藏着中国地方菜当下最重要的发展方向；透过热搜往深处探究，还能看见一个绍兴菜品牌与一座城二十多年的烟火共生，和一场即将开幕的地方菜发展大会。

从葫芦娃爷爷到绍兴城：一场热搜背后的消费迁移

这场热搜的走向，比葫芦本身更值得看清楚——它没有停在“七只葫芦”上，而是被主流媒体一次次带进了这座城市。

一面真实的阳台，两位真实的老人，一次摘下又挂回的犹豫——在一个人人精于流量运营的时代，“不完美的真实”胜过了精致的表演。《人民日报》官方新媒体账号的刊文，让“葫芦娃爷爷”从短视频热点进入公共视野；中国新闻社紧随其后，特地来到绍兴做深度采访，并把关注点从“绍兴风景”转向“绍兴美食”——一桌绍兴菜。两次关注，一层深过一层：第一次是好奇，第二次是往绍兴城的更深处解读。越往里看，惊喜越多——这座城被打开的，不只是一只葫芦，还有一桌延续了两千多年的菜系风味。

这种“稀缺”，是对照出来的。这些年，太多城市长出了同一条“网红街”：雷同的灯串、类似的打卡墙、同质的全国连锁小吃，游客举起手机，拍到的却是千城一面的复制粘贴。攻略做得越来越精致，行程排得越来越满，回来却记不住任何一张脸。当“被设计”成为常态，没被设计的日常，就成了最贵的东西——老街还在过日子，老人还在过自己的生活，这份“没把你当游客”的坦然，恰恰是流量买不来的。

它击中的，是当代人心里越来越清楚的一种消费倾向：真实、有灵魂、有一座城市的个性风骨。人们围观的哪里是七只葫芦，分明是青砖黛瓦、枕河而居的老街生活本身——一种没有被改造成“景区样板”的，还在自然生长的城市日常。

这股倾向并非孤例。零售业里的胖东来是另一个注脚：人们千里迢迢涌向许昌，买的东西多数哪里都买得到，他们真正想带走的，是一种“被人真诚对待”的感觉。旅游也好，购物也好，餐饮也好——当代消费者正在用脚投票，投给那些有真实人气、有真实灵魂的地方。

中新社那篇报道里的细节，尤其值得细读：循着热搜涌进绍兴的游客，坐完乌篷船、看完青砖黛瓦，转头就被臭豆腐、霉菜梗、霉千张来了个“下马威”——闻着臭，吃着香，一筷子下去，尝到的是时间慢慢发酵出来的鲜味。

这场“下马威”没有劝退游客，反而成了新的话题。它说明了一件事：热搜的流量没有飘散，而是落进了城市的味道里。人们要的真实，连一座城的气味都要是真的。

所以，这是一场静悄悄的消费迁移——从“为产品买单”，到“为一座城市的灵魂买单”。

从消费倾向到地方菜新周期：烟火气、人情味、幸福感

把这股消费倾向放进餐饮业，答案就出来了：它正是一个地方菜系在当下发展周期中的迭代方向——烟火气、人情味、幸福感。

这三个词，值得一个个拆开看。烟火气，是有锅气的味道、有人声的店面——后厨的火还旺着，堂前的灯还亮着，一碗菜端上来是烫嘴的；人情味，是掌勺的和吃饭之间那点往来——店长记得你上次点的菜，服务员会用乡音告诉你“这道菜要趁热”；幸福感，则是吃完之后那声不由自主的“舒服”——不是被服务出来的满意，是被照顾出来的熨帖。这三样东西，装修给不了，营销买不来，只能从一座城的生活里、一个后厨的坚守里，慢慢长出来。

过去这些年，餐饮业把“高级感”做成了流水线；但消费者用脚投票的结果表明：能把人长久留在一张餐桌前的，从来不是水晶灯和摆盘泡沫，而是那口有锅气、有人情、吃完了觉得幸福的味道。城市的人、城市的气质与城市的菜系，是内核式的关联——菜是城里人的菜，味是这座城的生活本身。

数据正在为这个判断作证。《2026 中国中式餐饮白皮书》显示，中式地方菜系门店数预计将达 171 万家，近两年复合增长率 11.3%；传统大菜系体量虽大，增速已明显放缓，而跑得最快的，恰恰是过去“走不出本地”的小众菜系——徽菜五年复合增长 20.4%，闽菜 18.7%，楚菜 17.8%，赣菜 14.9%，云贵菜 14.8%。门店体量最小的地方菜，跑出了最快的速度。这份增速说明：人们不是在被概念说服，而是在用脚走进一座座具体的城市。

城与菜的关系，这两年也被反复验证。2023 年春天，淄博靠“烤炉、小饼、蘸料”三件套让全国游客“进淄赶烤”；2024 年 3 月，甘肃天水因一碗麻辣烫跻身顶流，短短一个月接待游客超 389 万人次、旅游收入达 22.5 亿元；再往前，是哈尔滨的冰雪。一座城市的味道，越来越像这座城市的名片——人们为一碗麻辣烫奔赴一座城，带走的却是对整座城的记忆。

绍兴恰好是这份判断最好的例证。这座城的水乡肌理至今未断——书圣故里是首批中国历史文化街区，保存着“四街六弄”的完整格局，前街后河、白墙黛瓦，2500 多户、7500 多位原住民至今住在老台门里，游客走在青石板路上，看到的是活着的街巷，不是布景；同在绍兴古城的仓桥直街，2003 年获联合国教科文组织亚太地区文化遗产保护优秀奖，1.5 公里的街巷沿河展开，乌篷船从桥洞下摇过，白墙黛瓦、青石板路一线铺开，老台门里住着几代人，游客走在街上，撞见的是晾衣绳、河埠头和门口的闲聊。当地的理念朴素而清醒：以最大耐心留住烟火，以最小干预守住历史。

这份城市耐心，终于等来了《新闻联播》的 3 分钟报道。9 月 15 日，“文化中国行”栏目单条播出绍兴历史街区保护，标题就叫“留人见物有生活”——留住原住民，留住老街巷，也留住灶台上的日常。城市留住了人，才留得住味道。

而绍兴菜，正是这份城市气质最重要的载体。绍兴菜的“藤”，与这座城同根同源：相传越王勾践卧薪尝胆的年代，缺粮的越人发现了霉鲜的妙处，成就了延续两千多年的霉、糟风味；东晋兰亭雅集，曲水流觞间的府邸盛宴，助推了官府菜的雏形；再到鲁迅先生笔下的乌干菜，一坛一瓮，成为几代人共同的乡愁。霉干菜、黄酒、糟货——每一味，都是这座江南古城把光阴酿进食物的时间手艺。

直到今天，这根藤还活在绍兴的日常里：清早的酱货铺，酱鸭酱肉一排排挂在竹竿上，油亮透光；午后的老酒馆，客人就着一碟茴香豆慢慢呷酒，温黄酒的甜香混着木桌的旧木味；傍晚的家家户户，干菜蒸肉的味道从灶披间飘出来，整条巷子都知道谁家今晚加了菜。味道留在这里，是因为人还住在这里、生活还流淌在这里。

一座城市留住了自己的烟火，这座城的样子，最终就会长成一桌菜的样子。

品牌是桥梁：寻宝记与绍兴城的烟火共生

城市烟火气，说到底是人的生活味道。藏在市井里的滋味再好，也需要有人去挖掘、去梳理、去升级、去传播——在绍兴，引领做这件事的，是一家叫寻宝记绍兴菜的地方菜品牌，一做就是二十多年。

这块招牌，最早可追溯到明成化年间——王阳明之父王华在绍兴一家饭庄题下“寻宝记”三字，此后数百年随宋五嫂、熙春楼等同时期老字号一同消逝。2002 年，绍兴人张亮重新启用这块断代招牌，2004 年完成商标注册。

品牌是桥梁，绍兴菜是媒介，最终传递的，就是绍兴这座江南古城独有的烟火气。

这座桥是双向的。

一头通向外来游客。绍兴老百姓日常的水乡滋味，原本散落在街头巷尾的灶台之间，外地人不认识、看不懂。寻宝记做的事，是把这些藏在市井里的绍兴烟火，挖掘出来、沉淀下来，打包成游客能看懂、本地人能共情的城市味道——外地人一进门，摸得到这座城的人间烟火；本地人一落座，认得出这就是自家的味道。

落到一顿饭上，就是这样的场景：菜单里那道“干菜肉”，配的不只是菜名，还有一段霉干菜与鲁迅先生的故事；端上来的熟醉蟹，配的是一坛老酒的来路。游客吃的不只是一道菜，而是一座城的来历；举起手机拍的不只是摆盘，而是一个能讲回家里去的故事。味道因此有了纵深，城市因此有了入口。

在央视的美食节目镜头中，“绍兴熟醉蟹”“花雕醉龙虾”“黄酒布丁”等绍兴菜新IP，每一道都能从寻常灶台边追到来路。

另一头通向本土市井。一道道原本“上不了台面”的老味道，因为被品牌认真地做、认真地讲，开始被看见、被重视——年轻一代的绍兴人重新认识了自家餐桌上的霉干菜和糟货，市井饮食的自豪感被一点点唤醒，反过来又持续滋养着这座城市的烟火氛围。

游客看得懂，本地人愿再来，城市的烟火气质被一层层放大——这就是一个餐饮品牌与一座城之间，最健康的共生关系。

这件事如今有了最新的注脚。葫芦娃爷爷热搜之后，全国游客涌入绍兴，与“蒸三臭”狭路相逢——而当国家级通讯社要向全国读者解读绍兴菜的魅力时，被采访的绍兴市绍兴菜研究会副秘书长、寻宝记绍兴菜出品总监钱建祥，在那篇报道里，他的回答是：“‘臭’只是绍兴风味的一张名片，并不是绍兴菜的全部，绍兴还有很好的河鲜、醉货，不能只盯着‘臭’来看绍兴菜。”据钱建祥介绍，绍兴的风味名片有着“绍兴菜七兄弟之称”，即“霉、臭、腌、酱、糟、醉、鲜”七大风味。

全国媒体讲绍兴菜，寻宝记的人成了“城市味道的讲述者”——这个角色不是品牌自己宣称的，而是公共媒体自然呈现的。品牌与城市共生到什么程度，从这个细节里，一目了然。

所以，一个餐饮品牌能做到的最大贡献，不是把自己做多做大，而是把一座城市的烟火气放大。寻宝记把自己活成了绍兴菜与这座城市之间的一座桥——而这座桥通向的方向，正是全国地方菜共同的方向。

地方菜的繁荣来路：从绍兴菜，到全行业仪式感

第五届地方菜发展大会即将落地山东东营，但这场大会的发源地，是当前的热搜城市绍兴。

2019 年，深耕绍兴菜的寻宝记以“地方菜的机遇与挑战”为主题，在绍兴发起首届中国地方菜发展高峰论坛，第一次向行业宣告“中国地方菜时代来临”；2020 年，这场盛会升级为“中国地方菜发展大会”，进入中国烹饪协会与浙江省商务厅的指导序列；2023 年第三届大会以“责任与担当”为主题，寻宝记创始人张亮首次提出“地方菜战略”概念，中国首个地方菜研究中心也在会上揭牌；2024 年第四届大会，以“笃行以致远，与城市共兴”作答。四届下来，这场大会已经从寻宝记的发起点探索，长成全国地方菜品牌共议方向的行业平台。