以工业经济见长的地区能否成为文旅发展的高地？
在国内县域发展格局中，工业强县普遍存在文旅业态薄弱、文化辨识度不足的发展短板。而连续多年稳居全国百强县之首的江苏省昆山市正试图打破这样的局面。
硬核的工业实力、密集的产业集群与蓬勃的制造业活力是昆山一直以来的鲜明底色。依托紧邻上海的绝佳区位优势，这座江南小城坚持与上海同城化发展，承接了大量上海市民短途休闲的需求。
需要直面的是，与上海的地缘优势某种程度上也消解了专程出游的仪式感，昆山被很多上海市民视作顺路歇脚的“后花园”，而非主动奔赴的“目的地”。对上海以外的游客而言，经济强县的光芒又太过闪耀，某种程度上也遮蔽了昆山城市文旅的辨识度。
近日，澎湃新闻记者跟随由昆山市文体广电和旅游局、上海市报业传媒行业协会长三角专委会联合举办的“玉见昆山·邂逅江南”媒体行活动走进昆山。经过数日的调研走访，记者发现昆山正以一场全域、多维、深入的“人文经济学”实践，探索从制造业强县向长三角文旅目的地变轨的路径，并以此为杠杆，巧妙撬动消费潜力与城市软实力的升级。
从被动承接客流的“后花园”，转向主动创造场景、引领长三角文旅消费潮流的“目的地”，昆山正在经历的这场文旅价值进阶也将为其他县域城市文旅转型发展带来新的启示。
昆山城市风光 本文图片均由昆山市融媒体中心 供图
从区位赋能到区位突围
翻开长三角城市版图，昆山的区位优势得天独厚。东靠上海，西衔苏州，密集的高铁、高速路网，让这里成为长三角人流、物流、信息流的重要交汇点。过去数十年，依托区位优势，昆山深度融入长三角一体化发展和上海大都市圈发展格局，制造业借力崛起，文旅产业也依托上海客源红利稳步发展。
长期以来，上海溢出的周末短途休闲游客是昆山重要的客源，但这部分游客通常以“一日游、打卡游”为主，停留时间短、消费黏性弱、产业附加值低。
在长三角文旅消费迭代升级、短途微度假成为主流的背景下，居民的文旅消费需求发生根本性变革。游客不再满足于传统走马观花式的旅游，沉浸式、体验式、轻休闲、慢生活的微度假成为市场主流。
精准捕捉市场风向变化的昆山，率先开启区位突围、价值重塑的转型之路。这座兼具江南文脉与现代活力的城市，以全域资源整合、业态创新升级、文旅深度融合为抓手，重塑文旅产业底层逻辑。
不再单纯依赖上海客流红利，也不再局限于古镇观光的传统业态，而是立足自身资源禀赋，重新定义城市文旅定位，通过构建独立完整的文旅消费闭环，实现从承接客流到创造流量、自主出圈的质变。
数据印证着这场悄然的蜕变。今年“五一”期间，昆山全市共接待游客267.1万人次，同比增长13.7%，其中除稳固的上海客源外，长三角其他城市及更远地区的客源均大幅增长。外国游客更是增长191%，创历史新高。
“昆山是具有双面性的，作为县域城市一方面经济发展成就有目共睹，另一方面，在发展新质生产力的同时，昆山当地的优秀传统文化也足以支撑人文经济的发展。”昆山市政协党组成员李忠表示。
“钢铁巨人”背后的温柔
昆山人美好的一天，是从一碗奥灶面开始的。
坐落于亭林路的奥灶馆自清代咸丰年间始创，历经百余年，依旧每日宾客盈门。热气氤氲间，藏着一代又一代昆山人的味觉记忆。店家延续“碗、汤、油、面、浇头”五热的传统制作规矩，力求保留地道风味。如今，这碗面已不仅是果腹之食和游客昆山之行的打卡项目，更是昆山这座城市的文化符号。
昆山人的松弛感，不是刻意营造的，而是几百年来慢慢生长出来的。在精致美食之外，昆曲的婉转唱腔，也塑造了一种雅致的生活氛围。
作为“百戏之师”昆曲的发源地，昆山在传承中华优秀传统文化方面具有独特优势。2023年，国内首个集齐348个剧种的戏曲主题博物馆——戏曲百戏博物馆在昆山开馆。
昆山戏曲百戏博物馆
这是一座集收藏、研究、展示、教育、交流等功能于一体的戏曲文化地标。博物馆负责人介绍，自2023年开馆以来，该馆已接待参观者数十万人次。场馆跳出博物馆静态展陈的固有局限，常态化推出昆曲惠民演出、剧本游、戏曲研学等系列活动，让“百戏之祖”昆曲走出玻璃展柜，走近普通大众。
“听昆曲”早已成为昆山人的日常。当地文旅部门推出“家门口赏好戏”活动，通过共建百戏驿站、流动戏台等方式，把优质演出送到城乡每个角落。
作为昆曲发源地，昆山如今每年推出超500场昆曲演出活动，打造28家“江南·昆曲小剧场”。与此同时，当地院团还积极拥抱技术变革，率先推出全国首个戏曲5G全息直播，累计开展线上演出、教学直播逾千场，让昆曲穿透屏幕，直抵人心。
重塑古镇文旅新生态
水乡古镇是昆山文旅的根基与底色。
周庄、锦溪、千灯三大江南水乡古镇，是昆山独一份的人文优势。而当同质化的商业街、全国统一的网红小吃、似曾相识的灯光秀让游客对“古镇游”产生了审美疲劳时，昆山也站在了古镇文旅转型的十字路口。
古镇，不止于青石板与手摇船。手提一盏鱼灯，穿过宋代上元灯市的熙攘人群，看3D投影在水幕上晕开江南水墨。当周庄子弟抗金出征的鼓声在身后响起，游客的角色早已超越了“看客”。光影与昆曲水袖交织，游客穿梭于古巷、廊桥，与历史人物“对话”，千年水乡的文化基因被激活为游客可参与的体验。
作为中国首批5A级景区中唯一入选的古镇景区，有着“中国第一水乡”美誉的周庄正在用一场沉浸式演艺改写古镇旅游的定义。由周庄镇人民政府与中国东方演艺集团共同打造的行浸式多维空间剧《只此周庄》把千年水乡拆解成了可步入、可触摸的时空切片，自2024年7月开演以来已累计接待观众超过20万人次。
“之前去过很多古镇，看到的大多是千篇一律的商业化改造，我们很难接近古镇文化的内核，对古镇的历史需要慢下来才能理解。《只此周庄》70分钟的演出，带我们沉浸式穿越了水乡千年，让我感受到了周庄的诗意与心安。”来自山东的游客王女士表示。
《只此周庄》演出现场
为丰富游客体验，今年暑期周庄还推出“月夜越周庄”沉浸式体验新项目，通过打造主题灯区、文艺剧场、全域情景演绎、实景NPC百场秀、水上有歌音乐会等主题活动，拓宽江南水乡的时间边界，让桨声灯影中的古镇焕发新的活力。
《只此周庄》火爆出圈后，昆山没有抱着“一招鲜吃遍天”的心态去复制这一模式。对于不同的古镇，仍然坚持差异化、因地制宜的发展策略。
来到距离周庄二十分钟车程外的锦溪古镇，随处可见临水而居的原住民，在绿树掩映的河畔摇着蒲扇乘凉、捣衣洗菜。这里没有商业喧嚣，保留了原汁原味的江南水乡风貌。
传统古镇游是“看风景”，锦溪没有沿袭“门票经济+商业街复制”的老路，而是以生态为底色、以文化为灵魂、以生活体验为核心，在多年打磨中，完成从“旅游地”到“旅居地”再到“取景地”的三级跳。
“在没想好最优解之前，我们宁可不去改变锦溪古镇现在的风貌。”锦溪镇的一位干部告诉记者。
锦溪古镇
与全国古镇游普遍人气下滑的态势形成反差，锦溪游客的平均预订时长正从“按晚计算”向“按月停留”跨越。不少游客并不把自己当成过客，他们有的在古镇找到创作灵感，有的结识了原住民朋友，还有的正在筹划将事业与这片土地绑定，变成古镇的“新居民”。
今年“五一”假期，锦溪累计接待游客21.6万人次，同比增长15.26%。与此同时，锦溪凭借原生态的水乡风貌、深厚的人文底蕴，成为热门影视取景地，《007：大破天幕杀机》《玫瑰的故事》等数十部影视剧、综艺在此取景拍摄。
昆山丰富古镇文旅资源吸引了大批游客，但如何将“过路客”变作“过夜客”，是景区一直以来面临的现实问题。
离锦溪古镇几公里外的计家墩村，曾经是一个差点消失的空心村。
为差异化打造旅游吸引点，锦溪镇以锦溪古镇资源为立足点，将计家墩村打造为独具水乡特色的民宿群，通过乡村游和古镇游的串联打造一条全域旅游的线路。村内集聚30余家高品质特色民宿，近400间特色客房错落分布。依托高端民宿集群，村落深耕“民宿+”融合业态，补齐文旅消费短板，初步形成了民宿集群、特色餐饮、展览文化、手工体验等业态集聚的乡村旅游综合体，吸引了大量外来游客前来。
产业融合赋能
古镇与乡村的文旅探索，背后是昆山“以产业支撑文旅”的底层逻辑。
作为工业强县，昆山破除“重工轻文”的传统发展思维，形成了“文旅带动、场景推动、活动拉动、产业联动”的良好发展局面。在这里，文旅产业不再是城市发展的“配套产业”，而成为拉动消费升级、提升城市能级、丰富城市内涵的支撑产业。
“不产一粒咖啡生豆，也不是传统意义的咖啡主消费区，昆山却掌控了全国60%的咖啡生豆烘焙产能，吸引了星巴克、瑞幸等一大批咖啡头部企业入驻。2024年，昆山被国际咖啡品鉴者协会授予‘国际咖啡产业之都’称号。”在昆山咖啡产业创意中心，讲解员的这番介绍引起了记者的好奇。
以制造业闻名的昆山，是如何在“无中生有”间“点豆生金”的呢？
昆山曾以“拆笔记本电脑按零件招商”的策略闻名，这种“缺什么招什么”的思维模式，造就了千亿级的电子信息产业集群。如今，昆山以同样的韧性精准布局咖啡产业，跳出原料产地的固有逻辑，依托紧邻上海的区位优势、成熟的制造业基础与综保区通关便利，构建起集生豆分拨、智能烘焙、品牌运营、文创开发于一体的千亿级咖啡产业生态圈。
昆山被国际咖啡品鉴者协会授予“国际咖啡产业之都”称号
一杯咖啡还成为串联城乡文旅空间的纽带，近百家特色“村咖”散落古镇郊野与田园村落，串联起锦溪计家墩、千灯歇马桥等村落，以 “小而美” 的消费场景激发二次消费，让昆山从“工业重镇”变身“有咖有闲”的文旅新地标，为文旅发展注入新活力。
去年5月，昆山市发布《昆山打造国际咖啡产业之都三年行动计划（2025—2027年）》，提出围绕建设国际咖啡产业之都的功能定位，形成千亿级的“买全球、卖全球”咖啡产业规模和“咖啡+”文化品牌矩阵，将“做咖啡到昆山”的标识在全球打响。
近年来，昆山已基本形成水乡古镇、生态度假、乡村体验、城市休闲四大旅游板块，逐步实现由单一观光型旅游向复合型优质旅游的转变。文旅产业也不再独立发展，而是深度联动乡村振兴、交通建设、商业消费、文创制造、体育赛事等多个领域。
这样的改变，也正在重塑昆山的城市名片，让这座工业强县兼具硬核实力与温柔烟火，“产业强县”和“文旅强县”双向赋能、双向成就。
2026海峡两岸（昆山）中秋灯会
中秋、国庆双节将至，昆山的一系列文旅节庆活动也蓄势待发。9月16日海峡两岸（昆山）中秋灯会正式亮灯，9月23日戏曲百戏（昆山）盛典启幕，9月28日阳澄湖大闸蟹开捕。大量游客将循着灯光、戏曲与水乡秋意来到昆山。此外，体育赛事也被纳入全域联动：持9月19日江苏省城市足球联赛苏州赛区比赛门票，市民游客可在昆山享受多重配套消费优惠。
澎湃新闻了解到，今年，昆山出台了《昆山市稳定提升传统消费、培育发展新型消费三年行动方案（2026—2028年）》，并成立专职合署办公的文旅促消费工作专班，尝试把分散在不同领域的资源串联起来、组织成更有吸引力的消费场景。
“昆山不仅是中国县域经济领跑者，还拥有悠久的历史文化、丰富的文旅资源与蓬勃的消费活力，正以多元业态、精品活动与优质服务，向长三角乃至全国游客发出秋日邀约。”昆山市文体广旅局党组副书记、副局长郁新表示。
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