中国入境游已经从恢复期进入扩容阶段。
国家统计局数据显示，2025年入境外国游客达到3517万人次，较2019年的3188万人次增加329万人次，年度规模已经超过疫前水平。
增长还在继续，国家移民管理局数据显示，2026年上半年，全国口岸入境外国人达到2291.4万人次，同比增长20.4%；其中免签入境1781.5万人次，同比增长30.6%。
高增之下，入境游市场的主要矛盾之一转向如何将庞大的流量转化为真实消费。
在入境客流快速回升、消费潜力尚未充分释放的背景下，9月10日，2026年中国国际服务贸易交易会期间，商务部研究院国际服务贸易研究所发布《入境游促进消费的内在机理及增长潜力研究》（以下称“报告”）。
报告从目的地吸引力、旅游供给、交通可达性、服务质量与体验、综合社会经济环境五个维度审视入境游竞争力。
其核心判断是，中国入境游下一阶段需要补强的并非单一景点或营销能力，而是从吸引客流到完成消费的整条转化链。
客流已经回来，入境游为何仍未完成价值跃迁
过去几年，免签降低了来华旅行的时间和手续成本，国际航线恢复改善了市场可达性。
携程数据显示，2026年上半年，其海外平台服务的入境游客接近1500万人次，已经相当于上一年度的四分之三；游客目的地覆盖范围较上年同期新增近100座城市。
在世界经济论坛发布的2024年旅行和旅游发展指数中，中国综合排名全球第八，自然资源、文化资源和非休闲旅游资源具有明显优势。
但资源被看见，不等于产业价值已经得到充分释放。
商务部研究院报告测算，2025年中国每人每次国际旅游收入为357.3美元，约为全球平均水平的29.1%。按照这一测算口径，中国入境游在停留时长、体验深度和消费转化效率方面仍有较大提升空间。
中国入境游的空间不只来自“还有多少游客没来”，也来自游客能否多停留一天、多进入一座城市、多购买一项体验。
五维协同，真正短板不是景点，而是转化链
商务部研究院报告指出，入境消费的形成机制比一般商品交易更为复杂。
制造业可以把生产和质量控制集中在工厂，旅游服务却分散在航空、交通、酒店、景区、餐饮和支付等不同主体之间，而且生产与消费几乎同时发生。
国际游客购买的不是单项服务，而是一段连续行程；任何一个环节出现断点，都会影响后续安排和消费。因此，衡量入境游竞争力需要判断目的地能否完成跨行业、跨城市的协同交付。
商务部研究院发布的报告构建了五维分析框架，进一步打开了从到访需求到旅游收入的转化过程。
目的地吸引力形成来华动机，交通可达性把潜在需求转化为实际到访，并决定客流能否跨区域流动；旅游供给能力决定市场上是否存在可以预订和消费的产品；服务质量与体验影响交易、履约和复游意愿；综合社会经济环境则通过签证、支付、通信、退税和公共服务，降低整个过程的制度性交易成本。
报告认为，服务质量与体验是五个维度中释放增长潜力最明显的一项，这与携程的市场观察相互印证。
携程在服务游客和调研商户时发现，问题较多集中在语言沟通、产品理解、行程衔接和突发情况处理，抵达后的行中服务尤为突出。
其背后反映的是服务供给与客源变化之间的时差，即长线游客和多元客群增加后，多语言信息、即时响应、宗教需求和无障碍服务尚未同步完善，前端形成的到访需求因而可能在消费环节流失。
商务部研究院报告同时显示，多维度协同改善的效果强于单点优化。
可见，中国入境游下一阶段的竞争重点，将从扩大流量入口，转向提高系统承接能力和单位客流创造的消费价值。
从资源到产品，携程如何提高入境消费转化
商务部研究院报告指出，入境游正从固定团队和经典线路转向小团、自由行及多城市旅行。游客需求更加分散，酒店、景区和体验产品也分布在不同城市和商户中，行业组织难度随之上升。
但中国文旅业同时呈现压缩式发展特征，传统接待、在线预订、移动支付和AI服务在较短时间内叠加演进。
OTA由此不再只是销售渠道，也承担着识别需求、连接供给和协同服务的作用。
沿着报告提出的五维框架，可以观察携程如何参与入境消费转化。
目的地吸引力需要从扩大曝光走向匹配客群。据携程介绍，其海外业务覆盖39个国家和地区，提供24种语言服务。2026年，携程联合成龙推广成都、桂林、洛阳、大理和敦煌。携程数据显示，相关内容海内外曝光超过12.6亿次；截至9月披露数据时，五城第三季度入境门票预订量同比翻倍。
交通可达性不仅涉及航线，也包括游客抵达后的城市衔接。据携程披露，平台从上海浦东机场推出免费半日游，随后扩展至北京、上海、深圳、广州和香港，累计服务超过3万人次，覆盖近130个客源国家和地区，把中转客流引入城市游览和消费场景。
旅游供给的关键，是把地方资源变成可以理解和购买的产品。据携程介绍，平台已协助170多个景区上线多语种网站，在近300个景区部署多语种售票机。携程数据显示，2026年上半年，平台承接入境订单的境内酒店达到13.9万家，同比增长33.6%；其中四线、五线城市相关酒店分别增长46.2%和47.9%。
服务质量决定订单能否顺利履约。北京锦和旅行社接入携程定制游后，建立客户响应、方案输出和行中服务流程，团队从6至8人增至20余人。北京中安宾馆则把斯诺旧居讲解、书法和剪纸转化为常态化体验。携程海外平台数据显示，2026年前8个月，该酒店入境间夜量同比增长121%，入境订单占比达到82%。
综合社会经济环境则为整条链路降低交易成本。自2017年起，携程集团联合创始人、董事局主席梁建章持续推动携程与中国与全球化智库发布出入境旅游研究报告，并持续围绕签证便利化、国际航线、跨境支付、景区预约和语言服务等问题建言献策。
诚然，携程不能替代目的地的航线和公共服务建设，但可以利用全球渠道、交易系统和商户网络，把五个维度连接成从发现、抵达到预订和履约的完整链路，帮助目的地把分散资源组织为海外游客能够理解、购买和体验的产品，让入境客流进一步转化为旅游消费。
当目的地吸引力能够沿着产品、交通和服务不断向后传导，世界级资源才可能稳定转化为世界级旅游收入。
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