9月中旬，上海公布今年以来各大影院票房，位于长宁区新华路的上海影城（SHO）以2793.02万元的成绩成为今年上半年全国影院的票房冠军。
与此同时，在以上海影城为核心的上海电影艺术中心综合体中，开业仅一年的上影CHAO酒店斩获不俗人气，作为上海电影节接待中外影人的大本营之一，吸引众多影迷打卡入住，今年暑期还举办明星快闪活动，吸引破圈层的年轻消费者前来体验。
上海影城焕新归来这三年，上影集团和长宁区正持续探索多元化的运营模式，以上海电影艺术中心综合体为坐标，带动周边新华路、番禺路街区以及幸福里、上生·新所等特色园区形成集聚效应。
从上海话剧艺术中心带动安福路形成“剧场+街区”的早期样本，到上海交响乐团音乐厅、上海音乐学院与复兴中路黑石M+园区构建衡复音乐街区的雏形，呈现“地标+街区”联动模式，过去十余年间，上海涌现了多个以文化地标的崛起焕新带动城市更新的案例。
但文化地标带动街区客流和消费升级的模式，始终伴随商居融合的治理挑战。居民的感受、商户的营商环境体验、酒店的入住曲线、票根经济的核销率等挑战，都在揭示一个必须直面的课题：今天，城市文化地标带动街区更新的模式，还走得通吗？
地标仍在崛起，“带动机制”已经改变
2023年6月，上海影城焕新，虽然整体结构没有较大变化，但空间运营逻辑发生了根本转变。上海电影集团重大项目指挥部常务副总指挥钟敏将之概括为“无边界融合”。
时间追溯至2021年，上影紧随长宁区“人文新华、漫步番禺”的建设规划，以上海影城修缮工程为核心，联动银星皇冠假日酒店一期、二期以及新华路200号老建筑，共同打造上海电影艺术中心综合体。
改造前，上海影城底层是为举办电影节开幕式设计的拾阶式广场，高约1米，呈现出舞台质感；焕新后，抬升的广场降低至与人行道一致的高度。长宁区打造的“人文新华”与“漫步番禺”两条特色风貌街区，在这个路口交汇，形成近千平方米的城市文化广场，配合咖啡软饮、轻食和驻点餐车等业态入驻，为市民增加了一处亲近友好的休憩空间，也为各类电影文化活动的举办预留了空间。
对大众来说，焕新后的上海影城不只是个“看电影的地方”。影城内7座影厅的功能和大小各异，有全球顶尖视听系统的杜比剧场、元宇宙影厅、经典影厅、制作棚级审片厅及跨界创新影厅，不仅能满足观影需求，还支持戏剧演出、电竞直播、企业年会等活动，创新打造了影院场景营销和渠道融合的新模式。
“无边界融合”的核心是空间开放。更新后的上海影城内，杜比剧场前的“城市电影文化会客厅”、影城二楼西侧和五楼的观光露台等三大露台空间均向市民开放，可将光影文化与新华路的人文风景尽收眼底。
与北京三里屯CHAO酒店隶属同一集团运营的上影CHAO酒店，由原银星酒店二期改造而来。酒店原先的后勤通道被改造为“INSPACE艺术空间”。而被酒店空间环绕的新华路200号，作为新华路上唯一的中式风格花园住宅，从20世纪30年代屹立至今。依循“无边界”理念，该建筑与酒店的隔墙被彻底打开，郁郁葱葱的草坪与通透的玻璃房融为一体，去年以来已举办多场艺术展、电影交流会、新品首发和时尚首秀活动，是多功能的“电影文化发生场”。
空间开放带来了实打实的商业吸引力。今年3月，永康路上小有名气的精品咖啡店Pincle在新华路开设了第二家门店。负责人黄文盛说，选址新华路的一大动因就是上海影城的焕新开放，品牌看中新华路的整体文化氛围。
不过，据黄文盛观察，日常来店喝咖啡的客人身上，“电影观众”的属性不算特别鲜明。主要原因是新华路较其他更“网红”的历史风貌街区，保留了更为完整的生活气息，客流走的是“细水长流”的风格。
这也从侧面印证，文化地标的确能吸引调性相匹配的商户，形成一定的客群筛选机制。但地标带来的“文化势能”能否稳定转化为日常的商业流量，还需因地制宜分析。
上海话剧艺术中心副总经理陆莉萍观察到，近几年，来安福路、武康路打卡的人群与前来看剧的观众有一定的重合度，但剧场票房和网红商业之间，总体还是“各火各的”，在各自赛道向好发展。
这一方面说明，街区发展正呈现多元化的趋势。另一方面也证明，剧场每年产出的内容和周边商业的消费内容供给，能满足各自目标客群的需求。
由此可见，文化地标奠定街区基调后，真正让街区“活”起来的不仅是陆续叠加的商业、被吸引而来的人流，最根本的仍是文化地标自身源源不断的内容生产能力。
文商旅体展联动是学问
相较对街区商业的引流，文化地标崛起对周边酒店住宿和入境游的带动效应更加明显。
衡复音乐街区以汾阳路—东平路—衡山路—乌鲁木齐南路—淮海中路所围绕的地块为主体，辐射周边蕴含音乐文化氛围的板块，总占地面积25.4万平方米。
黑石M+酒店作为街区内的音乐主题精品酒店，与上海交响乐团音乐厅只隔着一条复兴中路，周边还环绕着上海音乐学院、上海越剧院，位处“音乐金三角”核心地带。因此，酒店虽然仅设24间客房，但开业6年来已经接待数千名中外音乐家和艺术家，是音乐街区中最具标识度的酒店之一。
黑石M+酒店总经理朱小嵩介绍，过去一年来，酒店入住率保持在75%左右，近期境外游客占比颇高，主要来自俄罗斯、英国、美国，亚洲地区客源以新加坡和中国港澳台客人为主。
“很多外国客人会做非常详细的中国旅游攻略。”让朱小嵩印象深刻的是，有位外国游客计划在中国旅行25天，每一天的攻略都做得很详细，譬如到北京要逛故宫、住王府井。但是来到上海，他却没有选择住在更热门的外滩，而是专门选择黑石M+酒店，为的就是体验音乐文化。
这还不是个例。朱小嵩说，今年上海夏季音乐节（MISA）期间，酒店不少客人都观看了演出。“我们酒店就在音乐街区的腹地，出门走几步就有演出，女士们可以在房间画个淡妆，从容优雅地步行去听音乐。”
在衡复音乐街区，上海交响乐团音乐厅、上音歌剧院等地标场馆以及MISA这样集中性的节庆活动，对酒店客流的带动效应尤为明显。朱小嵩介绍，今年MISA期间每天都有3至4场演出，带动7月5日至20日，黑石M+酒店几乎天天满房。久石让作品音乐会和《哈姆雷特》朗读剧上演期间，濮存昕、冯宪珍等艺术家也入住酒店，还引发住客们“偶遇”艺术名家的热情。
政府消费券在文商旅体展联动中也发挥了关键作用。今年五一小长假前夕，徐汇发放了总额100万元的“住徐汇・品海派”五一徐汇文旅消费住宿券，包含“满500-100”“满800-160”“满1000-200”等不同梯度。据介绍，一些客人此前因黑石M+酒店的价格门槛稍有些犹豫，抽到消费券后就立马决定去住宿体验。
商业尺度如何拿捏
文化地标带动街区更新，势必带来商户的涌入。但商业尺度如何拿捏、商居矛盾如何减弱，在上海市中心尤其是高密度居住的历史风貌区内，是道滚动式的难解之题。
武康路—安福路路口最火的一排黄色外墙，实则是安福路322号永乐汇园区。园区内的老洋房曾是上海市电影发行放映有限公司的原址，永乐汇依托上影七十余载的电影文化底蕴，让人们一走进园区就能感受到浓厚的电影气息。
永乐汇一墙之隔就是话剧艺术中心，园区元老级商户、位于安福路临街的烘焙店Sunflour声名鹊起，就与看剧观众经常光顾该店密不可分。伴随早期野兽派旗舰店等品牌的入驻，安福路逐渐被挖掘出历史风貌街区独特的新消费潜质。
近年来，随着资本和更多国际品牌涌入，仅永乐汇园区的品牌矩阵就经历了多轮迭代。眼下，RAC餐厅、服饰品牌kleeklee等本土热门品牌以及adidas三叶草全球旗舰店、wiggle wiggle、BM等国际品牌都成为园区标志性门店，永乐汇的出租率也常年保持在100%的满租状态，是名副其实的“一铺难求”。
作为上影旗下的商业项目，永乐汇的招商走了一条“双轨并行”的路线。永乐文创主理人肖璞介绍，园区一方面积极引入具有市场影响力的首店、旗舰店与概念店，带来稳定流量与品牌声量。另一方面，园区高度重视与街区“电影+剧场+潮流+人文”气质契合的特色品牌与活动IP。
譬如，永乐汇的建筑形态保留了老上海电影文化的历史肌理，在这里举办文化活动是园区重要的客流与消费引擎。其中，“梧桐影巷·剧好玩”主题市集通过精准定位文艺青年与游客客群，结合电影文化、艺术装置和互动体验，成为街区标志性活动。肖璞介绍，每次“剧好玩”市集举办时，园区内人流较日常可增加50%，Film电影时光书店同期销售额可增长20%。
岁末年初电影《菜肉馄饨》热映，永乐汇园区打破银幕边界，将《菜肉馄饨》的温情故事搬进现实——主创与居民围坐在一起包馄饨，用上海话畅聊日常，让影像里的弄堂记忆与真实社区烟火相融。Film电影时光书店还举办了电影同名书籍签售会，影片主演陈国庆化身“一日店长”挑战咖啡拉花。传统签售会变为潮流打卡现场，更拉近了与周边邻里社区的距离。
在朱小嵩看来，武康路—安福路电影街区与复兴中路—汾阳路衡复音乐街区虽然都有文化地标作为“定海神针”，但街区气质各不相同。
“到安福路观看话剧和逛街的人群相对年轻化，而到音乐街区看老建筑、听交响乐的人群年龄层会更宽一些。”曾有外国旅客在酒店聆听朱小嵩讲述黑石公寓的历史，一站就是半个小时，还主动要来徐汇文旅提供的音乐街区地图做研究，让人印象深刻。
这得益于衡复音乐街区对业态进行了严格的准入审批和总量控制。徐汇文旅介绍，音乐街区内文化特色业态占比约60%，乐器行、音乐商店、音乐培训、音乐餐吧构建起充分融入音乐文化元素的特色街区。属地湖南路街道还组建“音乐街区共治委员会”，涵盖50家党建、团建单位，编制《音乐街区沿街商业新业态发展导则》，最终愿景是打造有温度、有情怀、有文化的街区沉浸式消费体验场景。
票根经济的“脉冲式”带动，光靠演出还不够
票根经济在文商旅体展联动中的作用不容小觑。但文化地标要“激活”周围一整片街区，需要一套持续运转的内容供给机制、市场化推广能力以及商户之间自发形成的协同网络。
今年上海国际电影节期间推出了“群星璀璨与人间烟火”两节特展，市民在上海影城观展后可在长宁区参与票根联动活动，在新华路、番禺路、幸福路等街区精选的15家商户出示特展纪念票根、上影节票根，即可解锁丰富多样的消费权益。
Pincle咖啡参与了上影节的票根联动，在店内扫码可购买光影主题限定单品，出示票根可享八折优惠，电影节期间门店还推出了咖啡冰沙等新品。
MISA期间，衡复音乐街区也开展了票根联动。朱小嵩观察到，每年节庆期间的“脉冲式”活动优惠具有可观消费刺激效果，但支撑酒店日常经营的主要还是黑石公寓的历史底蕴以及常态化的音乐主题服务，包括客房内的上交音乐厅直播频道、Marshall音响、黑胶唱片试听以及票务预订通道等。
记者采访中，多位文旅从业者表示，“票根经济”促消费是第一层，接下来或可探索挖掘更深层的经济效益和社会效益。
今年5月，黑石M+园区“第三空间”推出高清戏剧影像放映活动，将世界顶尖的舞台演出以高清影像的形式在影院级空间放映。虽非真人现场演出，但通过专业屏幕和音响，观众“足不出沪”就能身临其境地观看来自伦敦西区、纽约百老汇的话剧、舞剧、音乐剧、歌剧和芭蕾等众多剧种。
“7月上海夏季音乐节期间，高清戏剧影像放映的门票供不应求，说明不少音乐观众同时是戏剧爱好者，两大活动叠加进一步增强了衡复音乐街区的吸引力。”朱小嵩介绍，9月起，高清放映活动移师上交演艺厅，为广大观众带来更好的观影效果。
上海交响乐团今年则与周边街道社区加深合作，参与今年5月湖南路街道牵头的“梧桐乐影”街区嘉年华。观众在上交音乐厅、上音歌剧院以及上海话剧艺术中心三大文化地标观看演出，凭票根可至环贸广场的25家品牌商户以及衡复音乐街区内的17家商户获取折扣、套餐、赠礼等优惠，打造“15分钟演艺打卡圈”。
在上海交响乐团副团长王思宇看来，音乐街区是各种文化属性产品的聚集地，最大挑战是如何持续丰富产品供给。以上交为例，每年的上海夏季音乐节、上海新年音乐会就是重要的内容供给，将全世界一流的音乐家和音乐团队邀请到上海来演出。在票根经济方面，上交则进一步拓展“好邻居”，与酒店、餐饮、旅游项目打通资源，打好“门票+”组合拳，串珠成链打造衡复音乐街区专属的旅游产品。
所以，城市文化地标崛起带动街区更新的模式，还走得通吗？答案是肯定的。但“地标—引流—消费”的逻辑已经迭代升级，真正起作用的是地标所激活的一整片“生态”。
原标题：《品区·周末侃 剧场街区，音乐街区，电影街区…文化地标如何带火一条街？》
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